Ребрендинг как один из эффективных маркетинговых инструментов современности



В статье рассматривается ребрендинг как один из важнейших маркетинговых инструментов, его сущность, аспекты и примеры успеха компаний, применивших ребрендинг в своей отрасли.

Ключевые слова: маркетинг, ребрендинг, бренд

Ребрендинг является маркетинговым инструментом, позволяющим перезагрузить компанию. В последнее десятилетие он пользуется особой популярность — многие компании применяют его для того, чтобы показать потребителям изменения и новый стиль фирмы.

Сейчас я бы хотел рассмотреть важнейшие аспекты ребрендинга как маркетингового инструмента и показать успешные и неудачные примеры его применения на примере крупного и среднего бизнеса.

Ребрендинг — это процесс изменения брендовой стратегии и визуальной идентичности компании с целью улучшить ее имидж, привлечь новых клиентов и удержать старых, а также повысить узнаваемость бренда. Ребрендинг может включать в себя изменение логотипа, упаковки продукта, названия компании, целевой аудитории, миссии и ценностей

Ребрендинг может быть вызван несколькими причинами. Например, компания может переживать кризис и хотеть повысить свою конкурентоспособность на рынке. Она может также хотеть изменить свой имидж, чтобы привлечь новых покупателей или занять новую нишу на рынке. Иногда ребрендинг может быть связан с объединением компаний или расширением их деятельности.

Однако ребрендинг может быть рискованным и дорогостоящим процессом. Компания должна быть уверена в своих действиях, исследовать рынок и мнение клиентов, чтобы не попасть на ошибки и не потерять доверие покупателей. Ребрендинг может привести к временной потере узнаваемости и потере клиентов, если новый бренд не будет иметь такой же имидж и качество, что и прежний.

В любом случае, ребрендинг должен быть частью долгосрочной стратегии компании и рассматриваться как инвестиция в ее будущее, потмоу что компания должна быть готова к изменениям и постоянно адаптироваться к меняющимся рыночным условиям и требованиям клиентов.

Существует несколько типов ребрендинга, которые могут быть применены к компании в зависимости от ее потребностей и целей.

1. Стратегический ребрендинг — может включать изменение миссии, ценностей и целей компании, чтобы лучше соответствовать новым требованиям рынка и клиентов. Например, компания может решить изменить свой имидж с традиционного на более инновационный, чтобы лучше конкурировать на рынке.
2. Тактический ребрендинг — основан на изменении визуальной идентичности компании, например логотипа или названия. Целью обычно выступает улучшение узнаваемости бренда или привлечение новых клиентов.
3. Ребрендинг после слияния — происходит, когда две компании объединяются и решают изменить свой имидж для отражения новой структуры и целей.
4. Ребрендинг для расширения деятельности — при производстве новых продуктов или входе на новые рынки фирма меняет свой имидж, чтобы лучше соответствовать новой деятельности.
5. Ребрендинг после кризиса — происходит после столкновении предприятия с кризисом, таким как скандал, банкротство или потеря рыночной позиции и применяется для восстановления доверия клиентов и возвращения на рынок. Этот тип ребрендинга обычно включает в себя изменение миссии компании, реорганизацию и улучшение качества продуктов.

Процесс ребрендинга может быть довольно сложным и многоэтапным, поэтому крупные компании обычно действуют поэтапно:

1. Исследование и анализ. На этом этапе проводится исследование текущего состояния бренда и рынка, а также проводится анализ конкурентов и аудитории. Это помогает фирме понять, какие изменения нужно внести в бренд, чтобы он стал более привлекательным и конкурентоспособным.
2. Разработка стратегии. На основе исследования и анализа формируется стратегия ребрендинга, которая может включать в себя определение новых целей, ценностей, миссии, позиционирования на рынке и т. д.
3. Разработка визуальной идентичности. Такая работа включает разработку нового логотипа, цветовой схемы, шрифтов и других элементов визуального стиля, которые будут отображать новую стратегию бренда.
4. Разработка контента. На этом этапе разрабатывается контент, который будет соответствовать новой стратегии бренда.
5. Реализация. На этом этапе проводится запуск нового бренда или продукта. Этап включает в себя обновление визуальной идентичности на сайте, упаковке продукта, наружной рекламе и взаимодействие с потребителями по другим каналам коммуникации.
6. Оценка результатов. После реализации нового бренда проводится оценка результатов. Это позволяет определить, насколько успешным был ребрендинг и внести корректировки в стратегию при необходимости.

Каждый этап ребрендинга требует серьезного подхода и тщательной работы. Он может занять несколько месяцев или даже годы, в зависимости от размера компании и сложности ребрендинга.

В настоящее время можно встретить немало примеров удачного и неудачного ребрендинга современных отечественных и зарубежных компаний. Они позволяют понять важность процесса ребрендинга и позволяют преодостерчься от уже сделанных ошибок и научиться на них другим фирмам.

К удачным примерам ребрендинга можно отнести опыт одной из самых успешных компаний в мире, голубую фишку «Apple» (компания по производству и продаже техники) и первую компанию по доставке пиццы на дом Domino's Pizza:

В 1997 году компания Apple была на грани банкротства. Тогда компания решила провести ребрендинг, убрав из своего логотипа цветную полоску, которая символизировала разнообразие продукции. Вместо этого Apple перешла на черный логотип с яблоком, что сделало его более узнаваемым и сильным, а также добавило больше элегантности и «премиальности» бренду

В 2012 году Domino's Pizza провела ребрендинг, который был связан с изменением рецепта пиццы. Они изменили свой логотип и слоган, чтобы отразить новую концепцию, которая стала основой их нового продукта. Также они запустили кампанию, которая призывала потребителей оставлять отзывы о новой пицце, и использовали эти отзывы в своей рекламе

Если привести пример с отечественного рынка, можно сразу вспомнить онлайн-банк «Тинькофф»

В начале своей деятельности банк был ориентирован на предоставление онлайн-банкинга и был назван «Тинькофф Кредитные Системы». Однако в 2015 году банк запустил крупную рекламную кампанию, которая заявила о новом позиционировании банка. Они переименовались в просто «Тинькофф Банк» и сосредоточились на цифровых услугах и удобстве для клиентов.

Создатели также внесли изменения в свою визуальную идентичность: обновили логотип, шрифт и цвета. Одним из основных элементов визуального стиля стал желтый цвет, который ассоциировался с инновациями и экологичностью.

Компания также разработала новую стратегию коммуникации и начала активно продвигать ее на рынке. В результате банк «Тинькофф» стал более узнаваемым и успешным, привлек больше клиентов, а также был признан одним из самых цифровых и инновационных банков в России.

Неудачные примеры также существуют на иностранном и российском рынке, приведу некоторые примеры:

Фирма «Tropicana» — американский производитель сока, который провел неудачный ребрендинг в 2009 году, когда они изменили свой дизайн упаковки. Они убрали из упаковки изображение стакана с соком и заменили его на логотип компании, что вызвало путаницу у покупателей и привело к снижению продаж на 20 %

Coca-Cola провела неудачный ребрендинг в 1985 году, когда они заменили классическую рецептуру Coca-Cola на новую (идея была в привлечении клиентов более молодого поколения), которая получила название New Coke. Это вызвало негативную реакцию у покупателей, потому что компания закрепилась в сознании покупателей как «взрослый и несладкий напиток». В итоге фирма быстро вернулась к оригинальной рецептуре «Coca-Cola»

Один из примеров неудачного ребрендинга на российском рынке — это ребрендинг компании «Ростелеком».

В 2011 году «Ростелеком» объединил свои множество дочерних компаний и решил провести ребрендинг. Владельцы решили переименоваться в «РТ-инвест» и использовать новую визуальную идентичность, которая была разработана агентством Wolff Olins.

Новое название было непонятным для большинства клиентов, и его трудно было запомнить. Кроме того, компания потеряла свою историю и наработанный имидж, в которых у нее была наибольшая доля рынка.

Новый логотип и брендбук вызвали много критики среди дизайнеров и публики в целом. Многие сравнивали логотип с брошкой, а не с логотипом телекоммуникационной компании. Кроме того, новый бренд вызвал отрицательные ассоциации, связанные с отсутствием стабильности и непредсказуемостью.

В результате ребрендинг компании «Ростелеком» не только не привлек новых клиентов, но и вызвал отрицательную реакцию у текущих клиентов, а также негативно повлиял на финансовые показатели компании. Однако, компания в 2017 году вернула себе старое название, логотип и визуальную идентичность, признав неудачу ребрендинга.

В заключение хотел бы сказать, что ребрендинг является сложным и многоэтапный процесс, который может привести к большим изменениям не только в компании, но и в сознании потребителей.

При правильной реализации изменение бренда может привести к увеличению узнаваемости, продаж, а также к привлечению новых клиентов и улучшению имиджа предприятия. Но важно помнить, что успех ребрендинга зависит от многих факторов, таких как точность выбранной стратегии, правильная коммуникация с клиентами, учет пожеланий и требований рынка.

Таким образом, ребрендинг — это не только изменение логотипа и фирменного стиля, но и важный шаг в развитии компании, который требует тщательного подхода и профессиональной подготовки. Важно помнить, что каждая компания уникальна и подход к ребрендингу должен быть индивидуальным и основан на конкретных потребностях и целях.

Литература:

1. Что такое ребрендинг: цели, виды, этапы. — Текст: электронный // SendPulse: [сайт]. — URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/rebranding (дата обращения: 25.02.2023).
2. Газалиева, Н. И. Ребрендинг в маркетинге территорий / Н. И. Газалиева. — Текст: электронный // КиберЛеника: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rebrending-v-marketinge-territoriy/viewer (дата обращения: 25.02.2023).
3. New Coke: The Most Memorable Marketing Blunder Ever?. — Текст: электронный // coca-cola company: [сайт]. — URL: https://www.coca-colacompany.com/company/history/new-coke-the-most-memorable-marketing-blunder-ever (дата обращения: 25.02.2023).
4. Разбор провала ребрендинга Tropicana с точки зрения психологии. — Текст: электронный // Sostav: [сайт]. — URL: https://sostav.ua/publication/razbor-provala-rebrendinga-tropicana-s-tochki-zreniya-psikhologii-72790.html (дата обращения: 25.02.2023).
5. Альберт, Хабибрахимов «Ростелеком» провёл ребрендинг и поменял логотип впервые с 2011 года / Хабибрахимов Альберт. — Текст: электронный // VC.RU: [сайт]. — URL: https://vc.ru/design/46478-rostelekom-provel-rebrending-i-pomenyal-logotip-vpervye-s-2011-goda (дата обращения: 25.02.2023).