В статье рассматриваются маркетинговые инструменты и их эффективное применение, направленное на повышение конкурентоспособности высших учебных заведений. Вузы могут использовать различные подходы, такие как брендинг, Intelligent-маркетинг, цифровой маркетинг, PR-мероприятия. Однако важно понимать, какие из современных моделей, методов, маркетинговых инструментов лучше использовать для продвижения вуза и определения его конкурентных позиций на рынке образовательных услуг.
Ключевые слова: вуз, конкурентоспособность, маркетинговые инструменты, Intelligent-маркетинг, 4P, бренд, продвижение.
The article discusses marketing tools and their effective application aimed at improving the competitiveness of higher education institutions. Universities can use various approaches, such as branding, Intelligent marketing, digital marketing, PR events. However, it is important to understand which of the modern models, methods, marketing tools are better used to promote the university and determine its competitive positions in the educational services market.
Keywords: university, competitiveness, marketing tools, Intelligent-marketing, 4P, brand, promotion.
В современных условиях развития повышение конкурентоспособности вуза является необходимым условием и решающим фактором успешной работы на рынке образовательных услуг. Поэтому так важно правильно определить эффективные методы, подходы, инструменты, направленные на продвижение вуза и определение его привлекательной составляющей для абитуриентов.
Маркетинговые инструменты представляют собой определенный набор мер или действий, которые оказывают поддержку в продвижении желаемого продукта или услуги, укреплении позиций бренда на рынке, расширении целевой аудитории, повышении объема продаж, тем самым позитивно влияют на рост конкурентоспособности компании на рынке в целом. К традиционным инструментам маркетинга относятся: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики. Но, учитывая специфику деятельности компании в сфере образования, появляется необходимость рассмотреть такие направления маркетинга, как Intelligent-маркетинг.
Литературный обзор
Теоретические аспекты применения маркетинговых инструментов для повышения конкурентоспособности организации отражены в работах зарубежных ученых Дж.Б.. Хейвуда и М.Вильямса. Авторы излагают классификацию маркетинговых инструментов по направлениям репутации, онлайн-маркетинга, брендинга, а также разработки новых продуктов с целью расширения целевой аудитории.
Вопросы продвижения высших учебных заведений на рынке образовательных услуг рассмотрены в работах российских ученых Ю. М. Шепели и В. Балашова.
Авторы А. Ю. Юданов и К. Н. Пармененков рассматривают основные направления анализа целевой аудитории образовательного учреждения, а также современные подходы к продвижению вуза в социальных сетях.
Методы
Контент-анализ литературных источников, метод анализа и синтеза, метод текущего и перспективного анализа
Результаты
Применение комплекса маркетинга 4P в сфере высшего образования
Для продвижения высшего учебного заведения используются различные традиционные и современные маркетинговые техники. Одна из наиболее известных — это модель 4P, предложенная в 1960 году Э. Дж. Маккарти. [1] Опираясь на данную модель можно говорить о позиционировании компании, так как комплекс 4P классически объединяет в себе четыре маркетинговых элемента. Этот набор элементов можно рассмотреть и применительно к вузу (Таблица 1).
Таблица 1
Комплекс 4P, адаптированный к вузу
|
Элемент |
Применение в сфере образования |
|
Product |
– Портфель предоставляемых услуг (образовательных программ) – Качество преподавания – Рейтинг вуза на мировом и национальном рынке |
|
Price |
– Занимаемый ценовой сегмент (элитарный вуз, национальный, средний класс, низший класс) – Система предоставления грантов, скидок, финансовая поддержка вуза |
|
Place |
– Оффлайн каналы продвижения (личные консультации, внутренние ивенты, участие в образовательных выставках) |
|
Promotion |
– Реклама вуза через социальные сети, коллаборации с учебными заведениями, предпринимателями, субъектами бизнеса, сохранение и поддержание связи с выпускниками |
Основываясь на четырех элементах, можно определить позиционирование вуза, однако существует риск не учёта специфических факторов, которые влияют на конкурентоспособность образовательного учреждения. Именно поэтому здесь целесообразно говорить о новых направлениях маркетинга.
Intelligent - маркетинг, как современное направление для повышения конкурентоспособности вуза
Одно из современных направлений маркетинга, специально разработанное для сферы образования — Intelligent-маркетинг. В. Балашов в своем труде «Система маркетинга на предприятии» неоднократно отмечает, что для получения максимального профита, необходимо рассматривать инструменты маркетинга с точки зрения внутреннего и внешнего. [2] Отсюда Intelligent-маркетинг означает совокупность всех техник и инструментов, применяемых вузом для достижения одной из главных целей, а именно повышение его конкурентоспособности как института формирования интеллигенции в стране. Отличительными особенностями является: брендинг, международная деятельность, научный компонент, практикоориентированность образовательной программы, имидж и репутация и т. д.
В своей статье «Маркетинговые технологии повышения конкурентоспособности образовательных учреждений» Ю. М. Шепели отмечает, что предпосылки появления Intelligent-маркетинга заключались в специфичности конечного «продукта» вуза. [3] Конечный продукт высшего учебного заведения — это выпускник, специалист определенной области. Интеллектуальная собственность и потенциал данного специалиста — это двигатель развития страны и общества. В чистом своем проявлении также может выступать, как инструмент формирования конкурентоспособности вуза.
На Рисунке 1 представлена блок схема разновидности продукта вуза:
Рис. 1. Блок-схема разновидности продукта вуза
Следует отметить, что в традиционном маркетинге данные инструменты направлены на продвижение 1-ой вариации продукта, то есть образовательных услуг, однако 2-ая вариация продукта — конечный специалист, выпускник вуза, как правило упускается. В итоге инструменты Intelligent маркетинга оказывают поддержку в решении следующих задач, которые стоят перед высшим учебным заведением:
– совершенствование образовательных программ — трансформирование их в практикоориентированные, применимые к бизнес-сектору;
– выход в новый ценовой сегмент — как способ максимизации прибыли, повышение цены образовательных услуг в рамках повышения качества данных услуг;
– расширение международного опыта — выход на новые рынки, партнерство с зарубежными вузами, увеличение количества зарубежных возможностей для отечественных студентов;
– усиление партнерства с бизнес-сектором;
– усиление бренда — работа над имиджем, репутацией вуза. [4]
Учитывая вышеперечисленное, предлагается следующая блок-схема, отражающая систему работы инструментов Intelligent маркетинга на практике (Рисунок 2).
Рис. 2. Система работы инструментов Intelligent маркетинга на практике
Таким образом, при использовании совокупности инструментов, которые направлены на обе вариации продукта вуза, появляется возможность обеспечить конкурентоспособность университета в долгосрочной перспективе.
Следует отметить, что сильный брендинг на современном этапе развития является неотъемлемой частью конкурентоспособности вуза, основными составляющими которого являются:
– участие вуза в социальных, спонсорских проектах сферы образования;
– использование имиджевой рекламы в промоушен-кампании;
– развитие социальных сетей YouTube, TikTok;
– участие в образовательных выставках.
Промоушен-кампания — это один из способов привлечения потенциальных абитуриентов. Основными способами проведения промоушен-кампании являются онлайн и оффлайн каналы.
К онлайн каналам относятся:
– продвижение в социальных сетях
– личные продажи через мессенджеры
– виртуальные приемные комиссии
Оффлайн каналы:
– Open-days
– Профориентационные кампании среди выпускников школ
– Личные продажи. [5]
Касательно международной деятельности важно отметить, что международный уровень укрепляет репутацию вуза на рынке. Инструментами международной деятельности являются:
– настройка digital-рекламы на зарубежные страны;
– участие в образовательных выставках международного класса;
– продвижение участников программ обмена через социальные сети.
В отношении бизнес-деятельности важно подчеркнуть позитивное влияние на совершенствование образовательных программ, возможности стажировок для студентов вуза. Здесь существует несколько каналов взаимодействия:
– гостевые лекции для студентов от партнеров из сферы бизнеса;
– проведение внутренних мероприятия (BootCamps, Hackathons, ярмарки вакансий).
Выводы и обсуждение
В заключении, важно подчеркнуть, что применение комплекса традиционных и современных инструментов маркетинга действительно оказывает влияние на повышение конкурентоспособности вуза. Основываясь на этом, необходимо охватывать все возможные каналы продвижения при выстраивании маркетинговой стратегии высшего учебного заведения.
Литература:
- McCarthy Jerome E., W Perrault Jr and JP McCann: «Basic marketing: a managerial approach», 1960
- Балашов В. «Система маркетинга на предприятии» // Журнал «Практический маркетинг» — № 3, 2000.
- Шепели Ю. М. Маркетинговые технологии повышения конкурентоспособности образовательных учреждений. https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-tehnologii-povysheniya-konkurentosposobnosti-obrazovatelnyh-uchrezhdeniy
- Хейвуд Дж.Б. Аутсорсинг: в поисках конкурентных преимуществ / Дж.Б.. Хейвуд. — М.: Вильямс, 2017. — 176 с.
- Пармененков К. Н. Управление процессом развития конкуренции и монополизации в условиях повышения конкурентоспособности России: монография. — М.: ИНФРА-М, 2018. — 80 с.
