В статье автор пытается определить креативные методы продвижения на современном этапе развития рекламы.
Ключевые слова: реклама, креативность, бренд.
I. Что такое креативная реклама?
При разработке параметров для измерения креативности мы опирались на литературу по социальной и образовательной психологии, в которой креативность определяется как дивергентное мышление, то есть способность находить необычные и неочевидные решения проблемы. Одним из пионеров в этой области был Эллис Пол Торренс, американский психолог, который разработал Тесты креативного мышления Торренса (TTCT) — комплекс мер, используемых для оценки способности людей к дивергентному мышлению в деловом мире и в образовании. Торранс оценивал ответы на вопросы теста по пяти параметрам: беглость, оригинальность и детализация (заимствованные из работы Джой Пола Гилфорда, другого американского психолога), а также абстрактность и то, что он называл сопротивлением преждевременному закрытию.
Беглость относится к количеству релевантных идей, предложенных в ответ на заданный вопрос (например, «перечислите как можно больше вариантов использования скрепки»), а оригинальность измеряет, насколько необычными или уникальными являются ответы. Развернутость относится к количеству деталей, приведенных в ответе, а абстрактность измеряет степень, в которой лозунг или слово выходит за рамки обозначения чего-то конкретного. Устойчивость к преждевременному закрытию измеряет способность учитывать множество факторов при обработке информации.
В начале 2000-х Торранса адаптировали для рекламы исследователь коммуникаций из Университета Индианы Роберт Смит и его коллеги. Они скорректировали определение креативности, включив в него «степень, в которой реклама содержит элементы бренда или исполнения, которые отличаются, являются новыми, необычными, оригинальными, уникальными и т. д».. Их целью было измерить креативность, используя только те факторы, которые наиболее уместны в рекламном контексте. Они пришли к пяти измерениям рекламной креативности, которые легли в основу нашего исследования.
1. Оригинальность
Оригинальное объявление содержит элементы, которые являются редкими или удивительными, либо которые отходят от очевидного и банального. Основное внимание уделяется уникальности идей, содержащихся в объявлении. Реклама может отличаться от норм или опыта, например, путем применения уникальных визуальных или вербальных решений. Многие рекламные кампании совсем не оригинальны. Типичная реклама моющего средства показывает, что домохозяйка довольна еще более белым бельем; в парфюмерии представлены идеальные модели; и автомобили путешествуют по красивым пейзажам без пробок.
2. Гибкость
Объявление с высокой степенью гибкости плавно связывает продукт с целым рядом различных применений или идей
3. Разработка
Многие объявления содержат неожиданные детали или расширяют простые идеи, делая их более запутанными и сложными.
4. Синтез (Комбинация)
Этот аспект творчества заключается в смешивании или соединении не связанных между собой объектов или идей.
5. Художественная ценность
Реклама с высоким уровнем художественной ценности содержит эстетически привлекательные вербальные, визуальные или звуковые элементы. У них высокое качество производства, оригинальная цветовая палитра, запоминающаяся музыка. В результате потребители часто рассматривают рекламу почти как произведение искусства, а не откровенную рекламу.
II. Почему креативная реклама важна?
Не существует рецепта креативности. Нет начала, середины или конца. Нет грамматики, нет языка. Тем не менее, ее эффекты — нечто среднее между пылью и магией. Креативность создает различие между двумя продуктами одной и той же категории. Стойкие приверженцы рекламы всегда говорят, что никто не считает, сколько рекламы вы показываете; они запоминают впечатление, которое вы производите. На самом деле впечатление является дифференцирующим фактором в рекламном бизнесе. Только креативность может создать и впечатление, и различие.
Почему нам так нужен креатив в рекламе? Когда многие продавцы продвигают аналогичные продукты и используют один и тот же метод продвижения, как покупатели узнают про наши продукты? Для этого нам нужно применять творческий подход к созданию рекламы, искать новые пути в том, как объединить продукт с тем вдохновением, которое у нас есть, чтобы оно стало рекламой, которая доставляет динамичное и образное сообщение, которое может привлечь внимание и покорять сердца зрителей до тех пор, пока они, наконец, не выберут нашу продукцию.
Предоставление ценности вашим клиентам путем создания значимых связей с помощью креатива в рекламе — это один из способов добиться узнаваемости бренда. Потребители с большей вероятностью найдут отклик в рекламе, если это что-то, к чему они могут относиться, или если оно соответствует их интересам. Таким образом компании могут создать устоявшийся бренд, предоставляя содержательный, актуальный и последовательный рекламный креатив своей целевой аудитории.
В наш цифровой век люди проводят много времени в Интернете в поисках информации, просматривая свои социальные сети или просто просматривая веб-страницы. Потребители становятся более сообразительными в отношении того, как они просматривают и потребляют информацию, которая им нравится. Именно здесь эффективна креативная реклама, поскольку она привлекает внимание аудитории. Будь то яркие визуальные эффекты, актуальная тема, контент, предложение или комбинация всего, это обязательно произведет большое впечатление на их умы.
III. Когда это работает, а когда нет?
У компаний есть много возможностей для улучшения креативности рекламных кампаний. Например, те типы креативности, на которые в настоящее время обращают внимание агентства, часто не являются самыми эффективными в стимулировании продаж. В нашем исследовании мы количественно оценили влияние каждого параметра на продажи. Хотя все они оказали положительное влияние, разработка имела, безусловно, самое сильное значение (1,32 при индексации по отношению к общему среднему творческому потенциалу 1,0), за которым следовала художественная ценность (1,19). За ним следуют оригинальность (1,06) и гибкость (1,03), а синтез занимает пятое место (0,45). Тем не менее исследование показывает, что рекламные агентства используют оригинальность и художественную ценность больше, чем проработку. Возможно, компании в первую очередь думают об оригинальности, пытаясь быть креативными.
Интересно, что оригинальность часто является частью наиболее эффективных комбинаций, это говорит о том, что этот тип творчества играет важную стимулирующую роль. По сути, быть оригинальным недостаточно — оригинальность увеличивает продажи только при наличии дополнительных творческих аспектов. В самом деле, сила оригинальности может быть еще одной причиной того, что так много компаний используют ее в рекламных кампаниях, несмотря на ее посредственную индивидуальную эффективность.
Использование творчества в зависимости от категории
Уровни креативности значительно различаются в зависимости от категории продуктов: общий балл варьируется от 2,62 для шампуня до 3,60 для колы. В таких категориях, как кола и кофе, рекламодатели и покупатели, как правило, отдают предпочтение более высокому уровню творчества, тогда как в таких категориях, как шампунь, уход за телом и уход за лицом, кампании сосредоточены на демонстрации фактического использования продукта, хотя и в идеализированной среде. Одной из причин может быть то, что в некоторых категориях по-прежнему важно предоставлять фактические доказательства характеристик производительности. Когда продукты функциональны и ориентированы на четкие потребительские цели (очистка одежды с помощью моющих средств, защита кожи с помощью лосьона для тела), неортодоксальные подходы менее предпочтительны. Напротив, когда продукты понятны, похожи и связаны с личными предпочтениями (например, утоление жажды газировкой или чашкой кофе), нестандартный подход может быть более эффективным для стимулирования продаж.
IV. Примеры креативных реклам
Умная реклама «семенной бомбы» McDonald’s
Эта реклама семенной бомбы McDonald’s была разработана Шоном Клик (Sean Click). Это, безусловно, уникальная идея — украсить грязные обочины автострад несколькими красочными логотипами. Но то, что делает рекламу превосходно инновационной и креативной, — это предусмотрительность Click в отношении географии рекламы; это калифорнийские маки, официальный цветок штата, выкапывать которые запрещено. Так что на самом деле незаконно уничтожать рекламу McDonald’s — невероятно.
Реклама AXE на зеленом знаке запасного выхода
АXE предполагает, что белый бегущий человек, которого мы часто видим, ведя нас к аварийным выходам, бежит не из горящего здания, а на самом деле стая дам, движимых похотью, обезумевших от запаха беглеца, который использовал продукцию компании.
