Исследование интернет-каналов продвижения и распространения детских изданий на российском рынке (на примере издательских домов «Самокат» и «Поляндрия»)



В статье представлена специфика продвижения и распространения детских изданий с помощью интернет-каналов на примере издательских домов «Самокат» и «Поляндрия». На основе проведенного анализа автором были определены тенденции в книгораспространении и продвижении детских изданий в России. Уделено внимание анализу контента, публикующемуся детскими издательствами на таких интернет-площадках как ВКонтакте, Telegram, YouTube.

Ключевые слова: книгораспространение, продвижение, контент, детские издания, детские издательства, целевая аудитория.

Детские издания — это важный и необходимый инструмент, который помогает развиваться маленькому человеку. С помощью книг ребенок совершенствует мыслительные способности, тренирует воображение, расширяет словарный запас, улучшает память, формирует личностные качества, а также знакомится с окружающим миром и составляет представления о нем. Более того, по словам О. А. Альшевской, чтение «является необходимым условием формирования нового поколения российских граждан» [1, с. 63], поэтому важно, чтобы книги для детей были качественными, понятными и доступными, а для этого необходимо всесторонне исследовать рынок детских изданий, следить за тенденциями его развития.

Данная работа посвящена изучению и анализу интернет-каналов, которые используются российскими детскими издательствами для продвижения и распространения книг, что помогает выявить степень доступности детских изданий. Актуальность исследования обусловлена изменениями, в результате которых существенная часть мероприятий по продвижению и распространению изданий перешла в онлайн-формат, а также произошли ключевые изменения в выборе ресурсов и платформ в сети Интернет. В работе исследуется влияние этих тенденций на книгораспространение детских изданий на примере издательств «Самокат» и «Поляндрия».

В России издательский бизнес представлен широко: по заявлению Российского книжного союза насчитывается около 5000 издательств [6], часть из которых — это издательства, специализирующиеся только на детской книге, как например, издательство «Самокат», либо издательства, которые помимо прочего издают детскую литературу, как «АСТ».

Судя по данным Российской книжной палаты, объём книг для детей возрос. За период с 2020 г. по 2022 г. число литературно-художественных изданий для детей и юношества увеличилось с 7317 тыс. изданий до 8855 тыс. изданий [5]. Более того, показатели за 2022 г. (8855 тыс. изданий) [5] стали выше показателей за 2019 г. (8101 тыс. изданий) [5]. Это свидетельствует о том, что детское книгоиздание смогло за 3 года преодолеть кризис, вызванный пандемией и резким переходом в онлайн. Исходя из этого, можно судить о том, что издательствами были найдены пути решения проблем, связанных с печатью, а также с продвижением и распространением книг.

Говоря о заключительном этапе издательского процесса книгораспространении, стоит отметить, что для каждого вида изданий характерны свои особенности и стратегии продвижения, которые зависят от читательского адреса и целевой аудитории.

Уникальность детских изданий для детей заключается в том, что их читательская аудитория — это дети, а целевая аудитория — родители. Поэтому, когда издательство создает детскую книгу, художественно-техническое оформление осуществляется с учетом детских потребностей: текст, который может воспринять ребенок; иллюстрации, которые привлекут его внимание; конструкция, которая будет удобной и безопасной [7]. А когда издательство переходит к этапу продвижения книги, то учитываются возможности целевой аудитории, поэтому для рекламы издания будут выбраны те каналы распространения и те способы рекламы, которые понятны и удобны современным родителям.

Сегодня главный инструмент продвижения изданий — это Интернет и его ресурсы: сайты, социальные сети, мессенджеры, маркетплейсы. И это не только следствие цифровизации, но и результат пандемии и карантинных мер, которые способствовали вытеснению офлайн мероприятий и заменой их на онлайн, о чем говорят многие издатели, как например Виталий Зюсько, главный редактор издательства «КомпасГид», («Задача сегодняшнего дня — это работа с аудиторией в социальных сетях и повышение узнаваемости бренда.».. [2]) и Ирина Балахонова, главный редактор и основатель издательства «Самокат» («Мы их (книги) показываем читателям: в соцсетях, на вебинарах, в прямых эфирах». [2]).

Для практической части исследования был проведен сравнительный анализ интернет-каналов, использующихся для продвижения и книгораспространения, двух детских издательств: московского «Самоката» и санкт-петербургской «Поляндрии», а также анализ контента, опубликованного издательскими домами. Сравнительный анализ мы нами использован для выявления определенных характеристик в стратегиях продвижения обоих издательств, обозначения общего и частного, а также для фиксации изменений в определенный период времени. Задачей анализа контента являлось определение вида контента и его содержательных параметров.

Стоит отметить, что оба издательских дома занимаются производством и распространением книг для детей от 0 и старше, оба сотрудничают с российскими и зарубежными писателями. Однако издательство «Самокат» (2003 г.) старше «Поляндрии» (2009 г.) и занимает место выше в рейтинге «13 издательств, которые выпускают лучшие детские книги», составленного журналистом и литературным критиком Лизой Биргер («Самокат» находится на первом месте, «Поляндрия» — на шестом) [3].

Для анализа были выбраны наиболее часто используемые для продвижения и распространения интернет-каналы: сайты издательств, социальные сети ВКонтакте и Instagram*, мессенджер Telegram, видеохостинг YouTube, маркетплейсы Ozon и Wildberries. Изначально был проведен количественный анализ: выявлялось наличие издательства на той или иной площадке, количество подписчиков в социальных сетях и количество размещенных товаров на маркетплейсах, а также количество контента, размещенного на площадках. Он проводился в два этапа (первый — 05.06.22, второй — 15.03.23), что помогло проследить динамику развития издательств в социальных сетях и на маркетплейсах. Полученные результаты нашли отображение в таблице 1.

Таблица 1

Сравнительная таблица интернет-каналов, использующихся для продвижения и распространения книг издательств «Самокат» и «Поляндрия»

	Издательский дом «Самокат»		Издательский дом «Поляндрия»
	05.06.22	15.03.23	05.06.22	15.03.23
Сайт
Наличие сайта	есть	есть	есть	есть
ВКонтакте
Наличие сообщества в социальной сети ВКонтакте	есть	есть	есть	есть
Кол-во подписчиков	22433	24400	9674	10200
Кол-во записей	11243	11 654	8145	8273
Telegram
Наличие канала в Telegram	есть	есть	есть	есть
Кол-во подписчиков	4752	5695	2531	4006
YouTube
Наличие канала на YouTube	есть	есть	есть	есть
Кол-во подписчиков	978	1320	51	79
Кол-во видео	176	221	26	26
Общее кол-во просмотров	67680	71468	1742	2532
Instagram*
Наличие страницы в социальной сети Instagram*	есть	есть	есть	есть
Кол-во подписчиков	93800	93100	64400	63500
Кол-во публикаций	6305	6747	2227	2431
Ozon
Наличие товаров издательства на Ozon	есть	есть	есть	есть
Кол-во товаров	748	2518	903	1482
Wildberries
Наличие товаров издательства на Wildberries	есть	есть	есть	есть
Кол-во товаров	2392	2335	1429	2171

В результате этого исследования было выявлено, что оба издательства имеют сайты, страницы в социальных сетях ВКонтакте и Instagram*, каналы в Telegram и на YouTube, размещают свои товары на Ozon и Wildberries. При сравнении показателей было замечено, что издательство «Самокат» активнее занимается продвижением в социальных сетях — количество их подписчиков, а также публикуемого контента больше, чем у «Поляндрии». Более того, суммарно количество товаров представленных на маркетплейсах у московского издательства выше, чем у его петербургского конкурента. Исходя из этих данных, можно судить о том, что первенство «Самоката» в рейтинге лучших издательств обусловлено не только хорошими книгами, но их динамичным продвижением через доступные в России интернет-каналы.

Говоря о доступности интернет-каналов, стоит заметить, что запрещенный в РФ Instagram*, который ранее был главной площадкой для продвижения, сегодня пользуется все меньшим спросом. Об это свидетельствует уменьшение подписчиков на страницах обоих издательств и снижение частоты публикуемого контента. Основными каналами для продвижения становятся ВКонтакте, Telegram, а также многие компании стремятся достичь узнаваемости бренда с помощью YouTube (даже несмотря на то, что видео сейчас нельзя монетизировать).

Для того чтобы определить, как с помощью данных социальных сетей продвигают и продают товары издательства, был проведен анализ контента, публикуемого «Самокатом» и «Поляндрией». Результаты исследования YouTube-каналов издательств отображены в таблице 2.

Таблица 2

Контент опубликованный издательствами «Самокат» и «Поляндрия» на YouTube -каналах (с 01.09.22 по 15.03.23)

Издательский дом «Самокат»		Издательский дом «Поляндрия»
Виды опубликованных видео по содержанию	Кол-во видео	Виды опубликованных видео по содержанию	Кол-во видео
Буктрейлеры	25 видео	Последнее видео на канале было опубликовано 11 месяцев назад
Записи прямых эфиров	4 видео
Видео с театрализованной читкой повести Александры Зайцевой «Соль»	2 видео

Анализ YouTube-каналов издательств показал, что «Самокат» активнее проявляет себя в вопросах продвижения, чем «Поляндрия», которая в 2022 г. оставила идею привлечения целевой и читательской аудитории по средствам видеохостинга YouTube.

Однако, выиграв у петербургских конкурентов в этом вопросе, канал издательства «Самокат» не выглядит успешным. Об этом свидетельствует количество просмотров на видео. Так, например, 24 буктрейлера, опубликованные 3 недели назад, в среднем набрали по 20 просмотров, при условии, что на канале 1320 подписчиков. Самым популярным видео на канале за последнее время является буктрейлер с писателем Алексеем Олейниковым, набравший за 5 месяцев 932 просмотра. Такие показатели говорят о слабой заинтересованности подписчиков контентом. Более того, о несовременном подходе к продвижению книг говорит в своем видео Алексей Олейников: «Кто в 22 году записывает буктрейлеры?» [4]. Также технически видео сделаны плохо: звук, записанный с шумами, картинка невысокого качества, любительская съемка интервью, мероприятий. Сегодня такой контент воспринимается как некачественный и не вызывает интерес, даже несмотря на то, что содержание роликов познавательно: в них знакомят с писателями и художниками, сотрудничающими с «Самокатом», рассказывают об истории создания той или ной книги, отвечают на фундаментальные вопросы, связанные с книгой и издательским процессом.

Исходя из результатов, полученных в ходе анализа YouTube-каналов «Самоката» и «Поляндрии», можно сделать вывод о том, что продвигаться через видеоконтент у детских издательств получается с трудом. Возможными причинами этого могут быть: недостаточное финансирование PR-отделов; отсутствие современного технического оборудования для съемки роликов; недостаточное владение программами для монтажа; нехватка сотрудников, разбирающихся в алгоритмах и трендах YouTube, а также в вопросах создания видеоконтента; незаинтересованность в продвижении через платформу YouTube. Все это является ограничивающими факторами роста конкурентоспособности издательств в сети Интернет.

Однако оба издательских дома имеют сообщества в социальной сети ВКонтакте, и по проведенному ранее количественному анализу видно, что данная платформа больше всего (за исключением Instagram*, который запрещен на территории РФ) пользуется спросом среди целевых аудиторий «Самоката» и «Поляндрии», поэтому контент опубликованный в сообществах не следует оставлять без внимания. Результаты анализа находятся в таблице 3.

Таблица 3

Контент опубликованный в сообществах издательств «Самокат» и «Поляндрия» во Вконтакте (с 15.02.23 по 15.03.23)

Издательский дом «Самокат»		Издательский дом «Поляндрия»
Темы упоминающиеся в записях сообщества	Кол-во публикаций по теме	Темы упоминающиеся в записях сообщества	Кол-во публикаций по теме
Рассказ о книге	6	Рассказ о книге	9
Анонсы офлайн мероприятий	15	Акции	3
Подборки книг	5	Реклама онлайн продуктов	1
Поздравления с праздниками	2	Рассказ о сотрудниках	1
Комментарии психологов и авторов к книгам	4	Рассказ о лавке «Поляндрия»	1
Реклама новых онлайн продуктов	4	Напоминание о рассылке	1
Розыгрыши	2
Акции	5
Рассказы о книжных выставках	1
Поздравления победителей книжных выставок	2

В результате исследования сообществ «Самоката» и «Поляндрии» была вновь выявлена большая активность московского детского издательства. Об этом свидетельствует общее количество публикаций за месяц: у «Самоката» 41 публикация, у «Поляндрии» — 16. Более того, спектр тем, упомянутых московским издательством в своих записях шире, чем у петербургского конкурента, что позволяет им коммуницировать с аудиторией комплексно, охватывая многие интересующие подписчиков вопросы, что, безусловно, помогает выстраивать с потенциальными покупателями доверительные отношения онлайн. К тому же, за месяц «Самокат» опубликовал 15 анонсов офлайн мероприятий, что говорит о заинтересованности издательства в знакомстве со своими читателями и их родителями и показывает, что издательский дом активно занимается продвижением не только через интернет-каналы, но и офлайн. У издательства «Поляндрия» такого не было выявлено. Но стоит отметить, что оба издательских дома всегда оставляют ссылки на рекламируемые издания, которые в результате приводят на сайт издательств, где возможна покупка товара, что должно позитивно влиять на продажи книг.

Также нельзя оставить без внимания, тот факт, что у «Поляндрии» на сегодняшний день 10 тыс. подписчиков, а у «Самоката» — 24 тыс., но в среднем одна запись у обоих издательских домов набирает по 2 тыс. просмотров, что говорит о большем интересе к контенту петербургской «Поляндрии». Таким образом получается, что не всегда активность, разнообразие тем и большое количество мероприятий привлекает аудиторию. Вполне возможно, что именно продукт и его качество или репутация компании приводят подписчиков, а небольшое количество конкретной информации о продуктах удерживает их внимание и способствует продажам.

Результаты проведенного исследования показывают, что для привлечения аудитории, разные компании используют разные стратегии, исходя из корпоративных традиций. Некоторые, как издательство «Самокат», продвигаются за счет активности, а другие, как «Поляндрия», в своей пиар-деятельности полагаются на качество и конкретику.

Кроме социальной сети ВКонтакте издательства сегодня используют для общения со своими потенциальными покупателями Telegram-каналы, которые так же, как и социальные сети наполняются информацией о деятельности компаний и о товарах. И если «Самокат» дублирует записи из ВКонтакте в Telegram, тем самым создавая два одинаковых канала связи и позволяя покупателям выбирать более удобную для получения информации платформу, то «Поляндрия» расширяет информационный поток на своем канале, а также увеличивает охваты, добавляя записи с партнерских Telegram-каналов, рекламные записи, а также анонсы, опросы и ту информацию, которая есть во ВКонтакте, что дает существенные различия между каналом и сообществом.

Такой подход свидетельствует о том, что у «Поляндрии» во ВКонтакте и в Telegram разные целевые аудитории, издательство понимает потребности каждой и предлагает им разный контент: лаконичный, публикующийся периодически, — для подписчиков сообщества, разнообразный, продающий, выходящий в свет каждый день — для поклонников канала в Telegram.

Более того, очевидным преимуществом Telegram-канала «Поляндрии» является то, что с большим количеством рекламы издательство само может получать прибыль, а также оно способно продвигаться за счет обмена записями с партнерским Telegram-каналами.

После всего вышеизложенного, следует конкретизировать материал и сделать ряд выводов о продвижении и книгораспространении в издательском детском бизнесе в целом, на примере «Самоката» и «Поляндрии».

Во-первых, необходимо упомянуть о том, что детские издания сегодня находятся в широком доступе: их можно приобрести и в обычных магазинах, и, как показало исследование, через большое количество интернет-каналов, среди которых: сайты издательств, которые являются основными площадками интернет-продаж, так как именно ссылками на них завершаются посты в социальных сетях издательств; маркетплейсы Ozon и Wildberries, которые знакомы многим интернет пользователям, вызывают доверие у потребителя и позволяют быстро и беспроблемно совершить покупку [8, с. 356]; социальная сеть ВКонтакте, а также мессенджер Telegram, которые выступают посредниками между покупателями и сайтами издательств, где продаются издания.

Во-вторых, за период с 2020 по 2023 гг. в книгоиздательском деле, как и во всем мире, произошли существенные перемены. Если говорить о продвижении книг, то здесь издательства последовали заданным тенденциям и прибегли к следующим преобразованиям: увеличили количество онлайн проектов и контента, что позволило стать доступными и заметными для большего числа потенциальных клиентов, расширили спектр каналов продвижения, что в итоге привело вновь к востребованности ВКонтакте, к активному развитию Telegram-каналов, к уменьшению спроса на контент в Instagram*, а также к попыткам повышения узнаваемости через YouTube.

Исходя из этого, можно сказать о том, что детские книжные издательства, как например «Самокат» и «Поляндрия», в своем промо стремятся достичь нескольких целей: суметь заинтересовать большее число покупателей детских книг через интернет-каналы, используя разные контент-стратегии в зависимости от предпочтений целевой аудитории той или иной площадки, а также исходя из своих возможностей (показателен пример с видеохостингом); распространить больше изданий и заставить покупателей вновь приобретать товар компании посредством представления книг на удобных для сделки онлайн-платформах.

*Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Литература:

1. Альшевская Основные каналы реализации детской книги в Сибири и на Дальнем Востоке / Альшевская, А. О. — Текст: непосредственный // Гуманитарные науки в Сибири. — 2018. — № 4. — С. 62–66.
2. Издатели на карантине: как живут детские издательства. — Текст: электронный // Афиша Daily: [сайт]. — URL: https://daily.afisha.ru/brain/15754-izdateli-na-karantine-kak-zhivut-detskie-izdatelstva/ (дата обращения: 20.05.2022).
3. 13 издательств, которые выпускают лучшие детские книги. — Текст: электронный // мел: [сайт]. — URL: https://mel.fm/zhizn/knigi/3295407-publishing_house (дата обращения: 07.06.2022).
4. Очаровательный Алексей Олейников рассказывает о серии графических путеводителей по русской классике. — Видеозапись // YouTube: [сайт]. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=BPW3kcFqbwM&t=93s (дата обращения: 17.03.2023).
5. Российская книжная палата: [сайт]. — Текст: электронный. — URL: http://www.bookchamber.ru (дата обращения: 19.05.2022).
6. Российский книжный союз: [сайт]. — Текст: электронный. — URL: https://bookunion.ru (дата обращения: 18.05.2022).
7. СанПиН 2.4.7.960–00 Гигиена детей и подростков. Гигиенические требования к изданиям книжным и журнальным для детей и подростков: утв. 04.10.2000: ввод в д. 02.02.2001. — Москва: Федеральный центр госсанэпиднадзора Минздрава России, 2001. — 14 с.
8. Сафин Маркетплейсы: преимущества, риски и перспективы / Сафин, Ф. Я. — Текст: непосредственный // Актуальные проблемы международных отношений в условиях формирования мультиполярного мира. Сборник научных статей 10-й Международной научно-практической конференции. — Курск: Юго-Западный государственный университет, 2021. — С. 354–357.