Брендинг с влиятельными лицами: возможность для продвижения брендов

Маркетинг, ориентированный на так называемых «влиятельных лиц» (influencers), — это тема, которая приобретает все большую актуальность до такой степени, что она больше не только занимает разговоры среди самых молодых, но и оказывает все большее влияние на бюджет многих компаний. Фирмы могут выбирать из нескольких реферальных профилей для рекламы любой услуги или продукта, чтобы эти лидеры мнений могли донести до своей сегментированной аудитории узнаваемость бренда. Получение более высокой рентабельности инвестиций, чем в других акциях, или увеличение продаж — это другие цели.

В то время как такие термины, как «лайк» или «влиятельный человек», родились много лет назад в молодежном сленге, сегодня они используются во всех агентствах по связям с общественностью и рекламе. Появление блогов, видеоплатформ, таких как YouTube, или, в последнее время, социальных сетей, было воспринято и понято как новая возможность общения для и среди самых начинающих. Это, в сочетании с тем фактом, что общество начало не доверять компаниям, не верить традиционной рекламе и предпочитать рекомендации тех, кому оно доверяло больше всего, то есть своего ближайшего реального окружения и цифровой среды, с которой оно себя отождествляло, была благоприятной почвой для распространения рекламы. Персонажи, способные влиять на аудиторию. Отсюда и термин влиятельный человек.

Появление влиятельных лиц по любой теме (мода, видеоигры, кулинария, материнство, путешествия и т. д.) продемонстрировало силу новой формы глобальной цифровой коммуникации, выходящей за рамки средств массовой информации, которая открыла двери для новых методов продвижения брендов. И дело в том, что появление этих новых лидеров мнений представляет собой смену парадигмы в языке и технологиях, а также в потреблении продуктов и в их собственной рекламе. По данным коммуникационного агентства H2H, индустрия влиятельного маркетинга за один год привлекла в мире два триллиона долларов, при этом международные инвестиции выросли на 400 %. Тем не менее, несмотря на эти возмутительные цифры, маркетинг с привлечением влиятельных лиц занимает всего 2 % от общего объема инвестиций в цифровой маркетинг в мире, что свидетельствует о потенциальных возможностях для дальнейшего развития в ближайшие годы. С учетом этих цифр становится очевидным, что профессионализация влиятельных лиц в качестве рекламного инструмента предполагает растущий сектор, который растет чрезвычайно быстрыми темпами. В частности, красота — это сектор, возглавляющий этот тип рекламы, на долю которого приходится 28 % инвестиций, за которым следуют мода (23 %), автомобили (11 %), продукты питания (10 %) и путешествия (9 %).

Lovely Pepa, Dulceida, German Garmendia, Yuya (женщина с наибольшим количеством подписчиков на YouTube — 23 миллиона); Lele Pons, El Rubius — уже известные имена, сила влияния которых заключается, прежде всего, в их стиле, их индивидуальности и их отличительном содержании. Профессия влиятельного лица измеряет ваши результаты, основываясь на силе вашего союза (engagement) с вашим сообществом и доверии, которое вы оказываете своим последователям. Вот почему с точки зрения маркетинга и рекламы влиятельных лиц называют “связующими” или “фильтрами” (gatekeepers) между брендами и аудиторией. Существует несколько рейтингов влиятельных лиц на основе любого измеримого показателя их популярности и успеха, хотя наиболее влиятельными являются две переменные: по количеству подписчиков и по их содержанию.

1. В зависимости от количества подписчиков и присущих им характеристик (таблица 1): они делятся на микро-влиятельных лиц, влиятельных лиц и макро-влиятельных лиц. Хотя все стремятся стать макро-влиятельными лицами (знаменитостями), следует отметить рост числа микро-влиятельных лиц. Они произвели революцию в этом секторе по двум причинам: во-первых, потому что их стоимость сотрудничества покрывается инвестиционными планами малых предприятий и стартапов, которые в противном случае не смогли бы их профинансировать; и, во-вторых, потому что была отмечена высокая эффективность их взаимодействия, поскольку их аудитория низкая, но очень верная. Тем не менее, две другие категории также выполняют определенную функцию, потому что, используя разные каналы коммуникации, каждому типу влиятельных лиц удается лучше использовать тот аспект, который наиболее характерен для него в глазах его аудитории. Таким образом, в то время как функция микро-влиятельных лиц заключается в принятии решения о покупке, в случае макро-влиятельных лиц их цель состоит в том, чтобы обеспечить узнаваемость бренда и улучшить его имидж за счет известности, которой сам персонаж добился благодаря своей работе в социальных сетях и его выступлениях в СМИ. В промежуточном состоянии влиятельные лица сосредоточены на том, чтобы придать бренду известность и авторитет, основываясь на опыте и доверии, которые они передают своей аудитории в своих сообщениях в блогах и социальных сетях, что мы знаем как “рекомендации”.

Таблица 1

2. На основе созданного контента.
   1. Gamers: Влиятельные лица, специализирующиеся на видеоиграх, которые представляют, рекомендуют или делают обзоры видеоигр; и демонстрируют приемы и приемы прохождения различных этапов. Они собирают очень лояльную аудиторию, лучше всего работают на видеоплатформах, таких как YouTube или Twitch, и обычно являются влиятельными лицами мужского пола. Среди них следует Отметить Rubius, Vegetta777, Mikecrack или Luzugames.
   2. Stylers: Влиятельные лица в области моды, макияжа или ухода за собой. Его аудитория глобальна, но также менее лояльна, чем аудитория геймеров. В эту группу обычно входят женщины, такие как Гала Гонсалес или Лизи Пи, хотя в списках самых популярных начинают появляться мужчины, такие как Мэнни Гутьеррес или Ото Ванс.
   3. Travelers: Влиятельные лица, которые фотографируют и записывают о путешествиях: сюрреалистических впечатлениях, своих отпусках или которые просто предлагают и дают другим пользователям ключи для поездок в места, в которых они уже были. Примерами являются Luisito Comunica или Dos Locos De Viaje.
   4. Moms: Это влиятельные люди, которые становятся известными благодаря определенному событию в своей жизни, например, своему материнству. Они отвечают на вопросы начинающих матерей о сроках беременности или беременности, например, о том, как совмещать профессиональную и семейную жизнь. Верделисс, Лаура Эсканес или Кармелучи — вот некоторые известные имена этой группы.
   5. Fooders: Эти влиятельные лица занимаются обучением кулинарии, пошаговой разработкой рецептов, рекомендуют рестораны, дают советы по питанию, еженедельно планируют возможные меню или объединяют кулинарные тенденции. Выдающимися в этой области являются Карлос Риос и Мириам Перес.
   6. Celebrities: Влиятельные люди, которые начали свой путь, посвятив себя только одному сектору, но которых слава позиционировала как общественных деятелей. В своих сетях они публикуют практически всю свою жизнь (тренажерный зал, отпуск, мероприятия, семья), а также продолжают рекомендовать продукты и услуги (рестораны, одежду, косметику и т. д.). Среди них мы находим Марию Помбо, Пелайо Диаса, Сару Карбонеро или Альваро Мела.

Стратегия брендинга

Почему все больше и больше брендов делают ставку на стратегию брендинга с влиятельными лицами? Когда бренд стремится рекламировать себя, это потому, что он стремится, чтобы привлекательное послание, с помощью которого он продвигает свой продукт или услугу, повлияло на общество и стимулировало его потребление. Включение влиятельного лица в ваш маркетинг гарантирует, что это сообщение будет воспринято сегментированной аудиторией, но с которой бренд должен взаимодействовать на основе ценностей или предпочтений, которые совпадают с теми, которые представляет этот влиятельный человек. По этой причине правильный выбор этого идейного лидера имеет решающее значение, поскольку ни он/она не собирается подвергать риску доверие и авторитет, оказанные его последователями, рекламируя продукт, который не соответствует его «редакционной линии», ни бренд не должен рисковать своей репутацией, интегрируя кого-то, кто не соответствует его «редакционной линии», и бренд не должен рисковать своей репутацией, интегрируя кого-то, кто не соответствует его «редакционной линии». Его публичный профиль. Однако, думая о найме влиятельного лица, следует учитывать, охватывает ли этот профиль следующие потребности:

— Добиться большей узнаваемости бренда.

— Представлять ценности бренда.

— Охватить более широкую аудиторию.

— Генерировать автономный разговор о продукте или услуге.

— Создайте более широкое сообщество подписчиков вокруг бренда.

— Добиться увеличения продаж.

Основываясь на этих требованиях, мы можем определить преимущества, которые бренд больше всего учитывает при выборе стратегии брендинга с участием влиятельных лиц:

— Гуманизация сообщения: Влиятельный человек «приближает» сообщение к пользователям таким образом, чтобы ему удавалось полностью установить с ними связь, поскольку продвижение продукта или услуги в устах лидеров общественного мнения воспринимается их аудиторией как рекомендация или совет, а не как продажа.

— Доверие: Влиятельный человек придает продукту уровень аутентичности, которого сами бренды не могут достичь, обращаясь непосредственно к аудитории. Это не только вызывает доверие, но и непрерывный поток контента, который сегодня предоставляют нам влиятельные лица, позволяет максимизировать узнаваемость продукта, сделать его популярным среди пользователей и распродать его в магазинах. Именно в этой области влиятельные лица расширяют свое сообщество, поскольку они используют эмпатию в качестве катализатора, предоставляя своим последователям развлечения, но также и ценности, с которыми они чувствуют себя представленными (терпимость, доверие, близость). Это сделало их источником доверия в обмен на получение власти влияния (с другой стороны, авторитет, который при своевременном использовании позволил многим из этих лидеров общественного мнения жить исключительно хорошо за счет этой профессии).

Как вы отплачиваете влиятельному лицу? Во-первых, необходимо уточнить, какое вознаграждение предлагается влиятельным лицам. Сотрудничество может быть согласовано там, где отправка самого продукта влиятельному лицу, приглашение на мероприятие или в бизнес, бесплатный транспорт или поездки предполагают оплату в натуральной форме за его рекламу в сетях или, наоборот, может быть согласована определенная заработная плата. В случае выбора второго варианта суммы будут сильно зависеть в зависимости от социальной сети и количества рекламных акций, а также от престижа самого влиятельного лица. Согласно отчету IAB Spain «Всемирная ассоциация коммуникаций, рекламы и цифрового маркетинга», Испания (2018 г.), в случае Instagram* цены варьируются от 120–150 евро за фотографию, которая набирает 10 000 просмотров, 500 евро за фотографию, которая набирает 10 000 лайков, и от 2500 евро в случае Instagram* иметь более полумиллиона подписчиков. В других социальных сетях, таких как Twitter или Facebook*, сегментация аудитории ниже, хотя охват выше, поэтому цены также снижены. От 80 до 100 евро за 10 000 фанатов, 300 евро за 50 000 подписчиков и максимум 3000 евро тому, кто наберет полмиллиона подписчиков.

Связанные риски, была продемонстрирована скорость, с которой развиваются тенденции в цифровой коммуникации (текстовый контент, фотография, видео), а также неустойчивость социальных сетей, которые появляются и уходят в небытие. То же самое может произойти и с главными действующими лицами. Влиятельные лица сталкиваются с различными проблемами по мере взросления в цифровом мире, но все они сосредоточены вокруг одной цели: управлять своим сообществом. С одной стороны, они должны быть достаточно активными, чтобы поддерживать лояльность своих подписчиков, не теряя при этом вовлеченности и доверия, которые царили в начале аккаунта. С другой стороны, они не могут поддаться искушению расти быстрее, покупая поддельных ботов, чем, по мнению их собственной аудитории, они заслуживают, из-за качества и достоверности их контента. В то время как определенные влиятельные лица продолжают расти, создавая высокий уровень доверия и, следовательно, могут продолжать использовать свой имидж в качестве дополнительной ценности бренда, преемственность этой профессии начинает вызывать некоторый скептицизм. Людей с большим количеством подписчиков в своих аккаунтах называют “влиятельными лицами”, но это не гарантирует сильного взаимодействия с их аудиторией. Любым измеримым показателем влиятельного лица легко манипулировать, от преднамеренной покупки лайков и подписчиков до вторжения определенных ботов в вашу аудиторию, целью которых может быть дискредитация этой учетной записи, проведение другого типа продвижения среди сообщества подписчиков влиятельного лица или просто сбор данных. Поскольку до сих пор нет правового регулирования этого рынка, многие бренды становятся жертвами мошенничества, поскольку коэффициент вовлеченности аккаунта не соответствует тому, который должен был бы быть, если бы данные были реальными, и, следовательно, потенциальная аудитория не имеет ожидаемой коммерческой ценности.

Что касается компании, то для эффективного использования влиятельных лиц в качестве метода маркетинга необходимо убедиться, что эти лидеры являются подходящими средствами коммуникации между реальной аудиторией и брендом, который соответствует их ценностям: на эту маркетинговую модель можно положительно повлиять, если будет соблюден баланс между высоким и низким уровнем дохода, количество подписчиков и их высокое взаимодействие, лояльность и доверие к влиятельному лицу. Вот почему, если они хотят сохранить свою работу, влиятельные лица должны укрепить доверие своей аудитории, чтобы обеспечить лучшую эффективность продвижения сотрудничающего бренда, а также гарантировать гармонию в представлении ценностей как влиятельного лица, так и компании. Чем шире рост отрасли, тем больше рискуют влиятельные лица, если они не выделяются. Конкуренция не только приводит к потере их авторитета, но и наносит серьезный экономический ущерб брендам, с которыми они работают. По этой причине внедряются новые способы проверки уровня вовлеченности аудитории, которые гарантируют преемственность в этой зарождающейся и еще неизвестной профессии.

Литература:

1. Abc.es, 2016: «Youtubers, bloggers бизнес вводящей в заблуждение рекламы».
2. Antevenio.com (2016): Успешные маркетинговые кампании с влиятельными лицами в сфере моды.
3. Hearn y Schoenhoff, en Marshall, P. D. y Redmond, S. (2016): A companion to Celebrity: Wiley- Blackwell.
4. Perelló, S. y Muela, C. (2017): “Advertising self-regulation (ASR) in Spain. An analysis of complaints and resolutions”, Journal of Marketing Communications.
5. Pérez, A. (2015): «Пять примеров мероприятий с участием влиятельных лиц».
6. Prnoticias.com (2018): «Испания, легальный рай для скрытой рекламы влиятельных лиц».
7. Puromarketing.com (2017): «Маркетинг влиятельных лиц, лучшая ставка на 2019 год».
8. Scheer, Lisa K. y Stern, Louis W. (1992): “The effect of influence type and performance outcomes on attitude toward the influencer”, Journal of Marketing Research, vol. 29, (1): 128–142.
9. Van Dijk, Teun A. (2003): «Междисциплинарность критического анализа дискурса: аргумент в пользу разнообразия», на R. Wodak & M. Meyer eds.: Методы критического анализа дискурса. Барселона: Гедиса.
10. Wojdynski, BW. y Evans, NJ. (2015). “Going native: Effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online native advertising”, Journal of Advertising, vol. 45, (2): 157–168.