Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей.
Бренды современности являются не только важными компонентами коммерческой деятельности, но и своеобразным символом коммерческой активности. В отличие от товаров и услуг бренд не создается на производстве, он формируется в сознании людей, обеспечивая эмоциональную связь между функциональностью и восприятием продукта. [1]. И задача нас как специалистов это восприятие сформировать. Но для начала нужно понять, что же такое бренд.
Бренд — это устойчивые ассоциации и представления о товаре или услуге, находящиеся в сознании потенциального покупателя. В последнее время все сильнее эмоциональный фактор преобладает над рациональным. Именно поэтому так важен бренд при продаже товара — чтобы при равных ценовых и качественных свойствах потребитель выбрал именно ваш [2]. «Brand» в переводе с английского означает «знак» или «символ». Данный термин напрямую связан с идентификацией товаров или услуг продавца. Таким образом, брендинг — это процесс создания, вывода бренда на рынок и его продвижения. Говоря иначе, брендинг представляет собой комплекс мероприятий, направленных на создание образа товара в сознании целевой аудитории.
Интереснейший пример важности брендинга связан с водой. Без брендинга конкурировать на рынке воды было бы достаточно проблематично. Единственной мерой в конкурентной борьбе был бы демпинг цен, что впоследствии негативно сказывалось на прибыли. Поэтому компании занимаются брендингом: формируют УТП, фирменную айдентику и т. д. Например бренд воды BAIKAL уникальным торговым предложением ставит добычу воды прямо из одноименного, на глубине 460 метров. А их дизайн четко отображает ценности бренда: прозрачность формирует образ чистоты, а фон с пейзажами Байкала описывает территориальную принадлежность и близость к природе.
Позиционионирование бренда выступает здесь как организованная система по нахождению путей к человеческому сознанию, и наилучшим путем для внедрения бренда в сознание масс являются инструменты PR [3].
- Медиа-relations — Построение качественных отношений между государственными и коммерческими структурами, средствами массовой информации. Это делается для поддержания репутации организации. Акцент делается на ценностях и философии бренда. Организация специальных мероприятий, спонсорство и благотворительность Разработка и проведение пресс-конференций, презентаций.
- Инвестор-relations — Разработка бренда для некоего инвестиционного объекта.
- Digital communacatons — Онлайн-опросы, блоги, форумы, e-mail рассылки.
- Игра с потребителем — Разработка программ лояльности, раздача подарков и бонусов. Важным является грамотное информационное представление проводимых мероприятий.
- Event-communications — мероприятия предназначены как для обеспечения прямой коммуникации с существующими и потенциальными потребителями, так и для бесплатного привлечения СМИ. Флэшмоб предназначен для формирования необходимого эмоционального восприятия в глазах аудитории [2].
Все эти меры используются для создания связи между потребителем и брендом. И не маловажную роль в этом играют впечатления. В книге Экономика впечатлений Джозефа Б. Пайна и Джеймс Х. Гилмор вводится новая рыночная категория на ряду с сырьем, товарами и услугами это впечатления. И возникновение впечатлений по отношению к бренду связано с созданием новой ценности. К примеру, американская компания GeekSquad обеспечивающая круглосуточную компьютерную поддержку, обернула эту скучную услугу в настоящий театр. Все сотрудники облачены в фирменную униформу и предстают в роли спецагентов «компьютерного фронта». Компания создала образ неделимого формирования, общности, и в глазах аудитории, и в глазах сотрудников этой компании [3].
Другой кейс связанный уже с лично моей профессиональной деятельностью связан с выстраиванием позиционирования российского бренда одежды 010.0.001.1.111.011. Идея бренда — это чистота, свобода и полное отрицание каких-либо границ. Но для продвижения этого месседжа было необходимо использовать инструменты PR, а именно digital и event коммуникации. В рамках бренда формировалась бы арт-группа, и каждая коллекция обрамлялась в экстравагантный перфоманс. Например, месседж «Вы распинаете свободу» раскрывается через проморолик с участием дизайнера, облаченного в белоснежные одеяния, который плавно погружался бы под воду. Также этот перфоманс становился основой для выставки начинающих дизайнеров и единомышленников. Под все это задействовались профильные издания и модные журналы. В данном случае одежда здесь выступает не товаром, а впечатлением, обрамленным в арт-перфоманс.
Еще один кейс, созданный в рамках студенческого конкурса LETI Communication Expert Festival, связан с B2B компанией Lindstrom. Отличие бизнес-коммуникаций в сегменте В2В и В2С состоит в том, что сообщения В2В-брендов адресованы не рядовым потребителям, а топ-менеджерам компаний, с которыми предполагается работать. Простому потребителю гораздо проще продать продукт, чем бизнесу. В сегменте В2С клиент, принимая решение о покупке товара, руководствуется личными соображениями и эмоциями. Напротив, для клиента В2В не эмоции, а разум, расчет и рационализм предопределяют решение о покупке [1].
Поэтому в рамках B2B конференций постановка впечатлений использовалась только для позиционирования бренда. Например, таким впечатлением выступал показ мод ReLife в стиле апсайклинг раскрывавший компанию как главного визионера осознанного потребления и экологии. А также используя в формировании нарядов фирменную айдентику наших партнеров, мы продвигали месседж что каждая компания, работающая с нами, вносит вклад в экологию и формирование долгосрочного сотрудничества. А рациональная сторона воздействия перекладывалась на две экспертные сессии «Экономика ресторана и отеля в турбулентное время» и «Современный опыт CEO в сегменте HoReCa». В совокупности это выражало и позицию бренда, и мотивировало бизнесменов к заключению контракта.
Роль инструментов PR в этом примере высока, ведь B2B мероприятие становилась базой, отправной точкой для создания корпоративного медиа и/или B2B комьюнити в Telegram. А концепция медиасопровождения ивента заключалась в приглашении редакторов из приоритетного пула СМИ (ТАСС, Интерфакс, РБК), и под каждое издание формировался свой «угол обзора». От тем sharing-economy и экологии, до кризисного менеджмента и ESG.
Из всего выше сказанного следует, что в современном мире недостаточно классических мер для эффективного продвижения и взаимодействия с ЦА. Позиционирование бренда становится больше чем способом выделиться на фоне конкурентов. Это искусство влияния на внутренний мир человека в целях полного его отождествления с ценностями бренда. Бренды начинают описывать и идентифицировать нас. Создавать впечатления и торговать этими же впечатлениями. Театр, не иначе!
Литература:
- Калиева, О. М. Современные тенденции развития брендинга в рыночных условиях / О. М. Калиева, В. Н. Марченко, М. И. Дергунова. // Экономика, управление, финансы: материалы III Междунар. науч. конф. (г. Пермь, февраль 2014 г.).- Пермь: Меркурий, 2014. — С. 109–112.
- Капферер Ж.-Н., Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. — М.: Вершина, 2009. 442 с.
- Джеймс Х. Гилмор, Джозеф Б. Пайн Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие 2011. — с 28–32
