Programmatic — рекламная технология будущего



Статья посвящена актуальной на сегодняшний день технологии закупок аудиторной рекламы в сети Интернет — методологии programmatic. С каждым годом агентства и бренды все больше начинают использовать programmatic-платформы для запуска рекламы, а в связи с уходом зарубежных рекламных игроков данная технология стала еще популярнее. В перспективе можно предположить, что programmatic станет основным способом размещения рекламы, а автоматизированные закупки — важной составляющей digital-рекламы. Это обусловливает актуальность темы и необходимость в ней разобраться.

В данной статье рассматривается понятие и сущность, сильные и слабые стороны, а также принцип работы технологии programmatic. Автором был проведен анализ текущего состояния российского рынка programmatic-рекламы, были перечислены активно развивающиеся форматы данной технологии, где больший акцент сделан на programmatic Digital out-of-home.

Ключевые слова: programmatic-реклама, автоматизация интернет-рекламы, цифровые технологии, рынок programmatic-рекламы, programmatic digital out-of-home.

The article examines current technology of purchasing internet programmatic advertising — the programmatic methodology. Year by year, agencies and brands use more programmatic platforms to launch advertising, and due to the departure of foreign advertising competitors, this technology has become even more popular. These factors determine the relevance of the topic and the need for research.

The article considers the concept and essence, strengths, and operating principle of the programmatic technology. The author analyzed the programmatic advertising market in Russia, listed the actively developing formats of this technology, where more emphasis is concentrated on programmatic DOOH.

Keywords: programmatic advertising buying, digital advertising automation, digital technologies, advertising programmatic market, advertising formats, programmatic digital out-of-home.

Введение

Развитие технологий в рекламе происходит ускоренными темпами и очень важно подстраиваться под тренды рынка. С постоянным увеличением информации все больше уделяется внимание автоматизированным системам, которые облегчают продвижение брендов в интернете, экономят время и повышают эффективность рекламы.

По информации Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) в 2022 году объём вложений в рынок маркетинговых технологий России составляет 18,8 млрд рублей. В один из сегментов рынка входит автоматизация рекламы, составляющая 1,1 млрд. руб. [8]. По прогнозам Cision PR Newswire к 2027 году отрасль автоматизации маркетинговых процессов достигнет отметки 8,42 миллиарда долларов.

На текущий момент подавляющее большинство рекламодателей используют платформы автоматизации, и из года в год их число только увеличивается. Автоматизацию рекламы называют трендом: спрос на инструменты растет, на рынке появляются новые решения, а существующие платформы расширяют свой функционал. Автоматизация становится важной составляющей продвижения брендов на рынке, и со временем эта технология будет становится только более востребованной.

Импульс развитию рынка средств автоматизации размещения интернет-рекламы придала мобильная индустрия. Основными драйверами роста рынка автоматизированной рекламы являются такие показатели, как рост числа мобильных устройств на одного пользователя и, соответственно, рост мобильных приложений, используемых на этих устройствах, из этого следует, что более 80 % всей мобильной рекламы закупается на основе programmatic [3]. Рост спроса на programmatic-платформы был также сформирован за счет ухода с рынка крупных западных игроков — Google / YouTube, Facebook / Instagram, Tik Tok, Criteo, RTB House).

Технология programmatic

В англоязычной литературе автоматизированные решения для электронного рынка рекламы принято обозначать термином «programmatic ads buying» или сокращенно «programmatic». Он означает совокупность методов закупки рекламы в интернете с использованием автоматизированных систем и алгоритмов для принятия решений о сделке без участия человека на основе социально-демографических и поведенческих данных о пользователях, имеющихся в распоряжении, как площадки, так и рекламодателя.

Многие ошибочно считают programmatic стратегией или даже каналом, но это ни то, и ни другое. Рrogrammatic — это методология, способ проведения рекламных кампаний, который позволяет повысить релевантность и результативность показов объявлений, а не просто обеспечивает подбор наиболее удачного места и формата их демонстрации [2].

Рассмотрим виды рrogrammatic и платформы, участвующие в закупке программируемой рекламы, а также разберем сам принцип работы технологии. К видам рrogrammatic по способу закупки рекламы относятся:

— рrogrammatic buying (автоматизация процесса закупки рекламы);

— рrogrammatic RTB (аукцион рекламных объявлений в реальном времени);

— рrogrammatic direct (автоматизированная закупка гарантированного рекламного места без аукциона);

— private exchange buying (гибрид рrogrammatic RTB и рrogrammatic direct, прямое взаимодействие рекламной платформы с ограниченным кругом издателей, доступ только по приглашению).

Основные платформы рrogrammatic:

1. SSP (Sell Side Platform). Эти платформы располагают рядом инструментов по оптимизации, помогающих провести торги с большей выгодой для своих клиентов. SSP работают по системе RTB (аукцион происходит за доли секунды, пока пользователь открывает веб-страницу) или через прямые продажи;
2. Ad Networks — сеть, которая объединяет места размещения рекламы и сопоставляет их с требованиями рекламодателей;
3. DSP (Demand Side Platforms). Основная цель платформ — купить показ максимально целевому пользователю по минимальной цене. Они работают по различным рекламным моделям (RTB и прямые продажи) и помогают рекламодателям закупать рекламу с выгодным соотношением цены и качества.
4. ATD (Agency Trading Desk) — надстройка DSP для настройки параметров закупки рекламы.

Принцип работы технологии рrogrammatic следующий. Посетитель приходит на сайт из поисковых систем или по ссылке. Пока загружается страница, programmatic-платформа направляет запрос в биржи рекламы, где принимаются DSP-ставки. Данные о пользователе передаются в SSP-системы, выступающие продавцом. Далее SSP выставляет на продажу лот, потенциальным покупателем которого являются DSP-системы, представляющие интересы рекламодателя. Если последний заинтересован в показе рекламы данному представителю целевой аудитории, он делает ставку. Реклама победителя аукциона демонстрируется пользователю.

Проще говоря, как только человек заходит на сайт рекламной площадки, система анализирует его данные, которые он оставляет во время интернет-серфинга (cookies). Поисковые запросы, онлайн-покупки, аккаунты в соцсетях, скачанные файлы помогают составить портрет пользователя и в дальнейшем показывать ему персонализированную рекламу на разных площадках, которыми он пользуется. Формат размещений может быть любым: обычные и динамические баннеры, мобильная реклама, видео и аудиосообщения. Получается, что programmatic работает преимущественно на верхнюю часть воронки продаж: помогает найти новую аудиторию и привести на сайт пользователей.

Данная технология отличается от традиционного медиапланирования, при котором сначала определяется тип аудитории, на которую будет направлена реклама, затем подбираются медиаканалы, соответствующие этой аудитории, закупается определенный объем рекламного пространства, после чего следует запуск кампании. С появлением programmatic компании стали покупать не площадки для размещения рекламы, а целевую аудиторию, с которой хотят контактировать. Таким образом, programmatic становится выгоден аудитории, которая видит максимально адресную рекламу и рекламодателям, которые получают возможность детально контролировать продуктивность рекламных кампаний.

Технология programmatic делает процесс покупки интернет-рекламы быстрым, эффективным и менее затратным. Большую часть манипуляций совершают роботы, поэтому покупателю и владельцу площадки не нужно ни обсуждать цены, ни подписывать документы. Чаще всего programmatic-рекламу используют, чтобы повысить знание о бренде или вывести на рынок новый продукт.

Из преимуществ и сильных сторон технологии programmatic выделим:

— точное нацеливание на нужную аудиторию;

— лучшая оптимизация кампании;

— значительная экономия времени;

— высокая эффективность — более высокий CTR;

— прозрачность работы;

— одновременный охват площадок разного типа.

— работа с широким набором форматов;

— нет необходимости в медиапланировании;

— возможность запустить ретаргетинг на посетителей сайта;

— риалтайм-статистика;

— совершение сделок в реальном времени.

Что касается барьеров в использовании этой технологии, то к ним можно отнести:

— рост кадровой нагрузки

— стоимость

— отсутствие четких знаний о том, как programmatic влияет на прибыль

— выбор и внедрение соответствующей технологии

— обучение сотрудников фирмы

Исследование рынка programmatic

В 2011–2012 годах programmatic только начинал свой путь в России, и сегодня рынок данных выглядит совсем не так, как в начале пути. За последние 10 лет индустрия выросла: все крупные владельцы информации начали заниматься data-science, создавать на базе данных собственные маркетинговые и рекламные продукты.

Объем глобального рынка programmatic в 2020 году составил $127 млрд. По сравнению с 2017 годом рост составил 26 %. Российский рынок с 2018 года вырос на 15 % и составил $527 млн — однако этот показатель не включает социальные сети ввиду отсутствия данных [5].

Для многих рекламодателей доля programmatic в digital-размещениях достигала от 70 до 100 % (по данным исследования за 2020 г., проведенного экспертами Google и консалтинговой компании PwC). По словам директора по медиастратегии PepsiCo Владимира Степанова, на programmatic закупки компания тратила до 95 % бюджета [12].

В 2022 году многие привычные технологии и игроки, ранее доказавшие свою эффективность, покинули российский рынок или приостановили работу. Оказавшись в новых реалиях, индустрия не была готова к столь стремительному изменению рекламного ландшафта. Тем не менее, digital-маркетинг России оказался в гораздо более выгодном положении, чем многие другие страны, считает Александр Папков, вице-президент АРИР, директор по технологиям Media Direction Group [11]. Это связано с тем, что, в отличие от господствующих на мировых рынках технологических гигантов, таких как Google, и ряда социальных сетей, деятельность которых запрещена на территории страны, в России есть свои крупные вендоры — это и «Яндекс», и «ВКонтакте», — а также обширный перечень независимых технологий, которые позволяют осуществлять programmatic-закупки.

«Поначалу существующие решения не могли заменить ушедших игроков. Но сейчас происходит активное развитие локальных продуктов, а также снижение дефицита инструментария, поэтому можно уверенно говорить о постепенной и успешной адаптации рынка» [11], — отмечает Александр.

Genius Group и Sostav в 2022 году провели совместный опрос о том, как изменился российский интернет-рынок после ухода западных рекламных платформ. Более 30 % опрошенных представителей брендов и агентств увеличили бюджет на programmatic-рекламу. Также опрошенные представители агентств и брендов предпочитают перераспределять бюджеты из YouTube, Google AdWords, Instagram и Facebook в programmatic-платформы, Яндекс Директ и рекламные продукты VK [6].

Так, например, после ухода Google Ads, включая Display Video 360, компания по производству косметики Aravia в сотрудничестве с digital-агентством Adventum запустили рекламу на новых programmatic платформах, найдя альтернативу привычному инструменту [7].

Среди платформ, похожих на Display Video 360, в апреле 2022 года протестировали Getintent, Huawei Ads, Programmatic Hybrid. Последняя платформа дала лучший результат по конверсиям для рекламных объявлений Aravia, где хорошо сработала механика динамического ремаркетинга по аудитории, которая проявила интерес к продукции бренда.

В апреле 2022 года в продвижении продукции Aravia доля рекламного бюджета на Programmatic составила 41 % от общего объема. А доля конверсий от Programmatic — 17,9 % от общего числа конверсий.

Последующая стратегия по Programmatic компании Aravia будет включать:

— оптимизацию работы на уже протестированных платформах;

— поэтапное тестирование других крупных площадок;

— обязательная комбинация разных programmatic платформ, так как пока ни одна площадка не обладает достаточным инструментарием и возможностями, как это было у DV360.

Рис. 1. Распределение рекламного бюджета Aravia в апреле 2022 г. по сравнению с февралем 2022 г.

Таким образом, платформы рrogrammatic позволяют сегментировать аудиторию, персонализировать сообщения, использовать гибкие настройки и оперативно вносить изменения в активные рекламные кампании.

Перспективные форматы programmatic-рекламы

Самые распространенные форматы в programmatic рекламе:

— display ads (баннеры): объявления в верхнем, нижнем колонтитуле сайта/приложения или на боковой панели;

— нативные объявления, адаптированные к дизайну сайта или мобильного приложения;

— видео: pre-roll (перед началом ролика), mid-roll (в середине), post-roll (в конце), in-display (отображаются в результатах поиска или рекомендованных видео), rewarded video, interstitial, shoppable ads, Full Screen Video;

— аудиообъявления (в подкастах, на сервисах потоковой музыки);

— in-game ads: реклама с играх;

— digital out-of-home: цифровая наружная реклама.

Технология programmatic начинала развитие с размещения баннеров, поэтому их доля в рекламе самая большая. Но последние годы активно развиваются новые перспективные форматы, которые стоит рассмотреть более детально.

Сегодня набирает популярность подход, при котором реклама не просто интересна пользователю, но и «вплетена» в общую тематику площадки. Такая реклама называется нативной. Нативная реклама и programmatic очень эффективно работают вместе и сочетают в себе все преимущества. Рекламодатель получает возможность показывать свою рекламу, органично включенную в тематику площадки большому количеству пользователей из целевой аудитории, т. е. людям, максимально подходящим ему по географии, полу, возрасту, интересам и другим показателям. Наиболее распространенным случаем использования нативной рекламы является «маскировка» рекламных объявлений под обычный пост в новостной ленте социальных сетей.

Спрос на видеоконтент в настоящее время постоянно растет. Засчет легкости восприятия видеореклама становится одним из самых популярных форматов.

Видеореклама разделяется на следующие подвиды:

— Instream

Видео Instream адаптируются к контексту. К подвидам такой рекламы относятся — объявления, которые показывают перед началом основного ролика (pre-roll); объявления в середине ролика, прерывающие потоковую передачу (mid-roll); ролики, которые появляются в конце видео (post-roll).

— Outstream

Outstream видео существуют вне онлайн-контента. Обычно такая реклама появляются в разрыве текста между абзацами на странице. Преимущество outstream video заключается в том, что инвентарь для рекламы намного больше, так как видео отображаются не только в местах, где есть существующий видеоконтент.

— In-banner

In-banner видеореклама — это видео, которые воспроизводятся внутри рекламного баннера. Поскольку нет ограничения по времени, они, как правило, длятся дольше, чем другие форматы и могут быть автоматически воспроизведены без звука.

— Рекламные видео в играх

Разработчики игр часто используют эту стратегию монетизации, чтобы увеличить доход своей игры. Внутриигровые ролики обеспечивают самые высокие CPMs, поскольку интегрированы в игровой цикл напрямую. Это может быть видеореклама за вознаграждения, полноэкранные видеообъявления.

— In-Display

Такой вид видеорекламы позволяет размещать видео в результатах поиска, рядом с рекомендованными роликами или в виде оверлея на YouTube.

— Реклама на Smart TV

Рекламные ролики или кликабельные баннеры, которые показываются пользователю во время использования телевизора с функцией Smart TV.

Вслед за растущей популярностью подкастов, голосовых помощников, музыкальных сервисов также активно развивается programmatic аудиореклама. Пользователи больше слушают музыку, покупают умные колонки, таким образом растет и объем аудитории. Главным преимуществом аудиорекламы является способность находить пользователей там, где другие каналы не работают. Стремительное развитие голосовых технологий и их переплетение с цифровым звуком позволит в будущем сделать programmatic аудио еще более интерактивным.

Активное развитие получает формат in-game ads, который позволяет нативно интегрировать продукт, услугу или рекламный формат внутрь игры. Давно известный прием скрытой рекламы в фильмах теперь внедряют в игровую индустрию: билборды на гоночных трассах, продукты питания и напитки персонажей, брендинг гаджетов или автомобилей.

Особого внимания заслуживает такой формат programmatic-рекламы, как цифровая наружная реклама (Digital out-of-home, DOOH). Уже несколько лет наружная реклама переживает глубокую трансформацию, а в 2022 году этот формат показал сильный рост в сравнении с остальными. За счет развития технологий трекинга и аналитики в наружную рекламу пришли рекламодатели, которых в нем раньше не было, например, FMCG (товары повседневного спроса) и фармацевтическая промышленность.

Как считают специалисты оператора цифровой наружной рекламы Gallery, programmatic снизил порог входа в наружную рекламу и позволяет эффективно расходовать рекламный бюджет [10]. Крупнейшая мультинациональная DOOH DSP VIOOH подчеркивает, что множество различных источников данных (например, контекстные, мобильные, данные об аудитории, продажах, наличии товара на складе) способствуют эффективному таргетингу в цифровой наружной рекламе. Рекламодатели по всему миру признают это ключевым драйвером роста programmatic DOOH.

Среди преимуществ размещения digital out-of-home через programmatic:

— оплата за фактический результат в виде количества рекламных показов или просмотров;

— гибкость настроек рекламных кампаний, с возможностью выбора времени показа;

— подбор рекламных конструкций по целевой аудитории;

— использование динамических креативов, а также возможность получать аналитику рекламной кампании, измерять ее эффективность.

Programmatic-директор компании Gallery (оператор наружной рекламы) Вячеслав Кан утверждает, что «доля DOOH в России сейчас составляет около 10 %, при этом в компании Gallery на programmatic приходится более 20 % выручки на цифровом инвентаре и ожидается, что дальше его доля будет только расти» [11]. Компания Gallery располагает большим накопленным опытом в реализации различных рекламных кампаний с использованием programmatic-технологий: одним из успешных кейсов стала кампания платформы личных финансов «Финуслуги». Исследование показало, что наружная реклама увеличила знание бренда на 42 %, также было установлено, что исключительное влияние наружной рекламы на посещаемость сайта составило +29 %.

Programmatic-технологии постепенно внедряются во многие уже известные, а также новые форматы рекламы, набирающие популярность. Это позволяет бизнесу повышать качество коммуникации с аудиторией с помощью автоматизированных платформ с использованием алгоритмов и данных.

Заключение

Programmatic-реклама в настоящее время активно развивается и имеет большие перспективы. Благодаря programmatic платформам получается выстраивать эффективную коммуникацию с аудиторией. Автоматизированные решения и подходы помогают брендам создавать лояльность потребителей, получать нужную прибыль от рекламных кампаний. Programmatic-платформы качественно решают самые серьёзные медийные задачи рынка, гибко подходят к работе с креативами и находят нестандартные связки аудиторных сегментов, инвентаря и форматов.

Рынок цифровой рекламы в России адаптируется и перестраивается после ухода западных игроков, как следствие происходит активное развитие российских programmatic-платформ и снижение дефицита инструментария.

Литература:

1. Хрисанту А. Х. Развитие бренда с использованием инструментов цифрового маркетинга // Молодежь и наука: шаг к успеху. — 2021. — С. 384–386.
2. Анашкина Н. А., Березниченко В. Н. Programmatic — рекламная модель будущего. [Электронный ресурс]. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=36819747 (дата обращения 5 января 2022).
3. Вовлеченность, трансформация и прозрачность: тенденции российского programmatic-рынка / Sostav, 28 мая 2021 г. [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/publication/programmatic-buying-48621.html (дата обращения 07 ноября 2022).
4. Голова А. Г. Цифровизадия в коммуникационной индустрии: иллюзии и тренды. [Электронный ресурс]. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=41535313 (дата обращения 5 января 2022).
5. Исследование российского рынка programmatic buying / PwC Россия, апрель 2021 г. [Электронный ресурс]. URL: https://ict.moscow/research/issledovanie-rossiiskogo-rynka-programmatic-buying/ (дата обращения 15 ноября 2022).
6. Как изменился российский рынок медийной интернет-рекламы после ухода западных платформ / Genius Group и Sostav, 2022 г. [Электронный ресурс]. URL: https://drive.google.com/file/d/1GMUSbr3DfYHrVPtV-DsYBj_kq1bTpwCi/view?usp=sharing (дата обращения 15 ноября 2022).
7. Кейс Aravia и Adventum: как перестроили маркетинг в ecom-бизнесе после ухода Google / VC.RU, 28 июля 2022 г. [Электронный ресурс]. URL:https://vc.ru/marketing/471707-keys-aravia-i-adventum-kak-perestroili-marketing-v-ecom-biznese-posle-uhoda-google (дата обращения 18 ноября 2022).
8. Маркетинговые технологии 2022: как развивать бизнес сегодня [Электронный ресурс]. URL:https://marketolog.mts.ru/blog/marketingovie-tehnologii-2022-kak-razvivat-biznes-segodnya (дата обращения 07 ноября 2022).
9. Одар-Фадеев А. А. Машинные технологии в маркетинге: основные тренды. [Электронный ресурс]. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=49733616 (дата обращения 5 января 2022).
10. Тренды adtech и programmatic 2023: вызовы, трудности и возможности для маркетологов России / VC.RU, 14 декабря 2022 г. [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/marketing/558251-trendy-adtech-i-programmatic-2023-vyzovy-trudnosti-i-vozmozhnosti-dlya-marketologov-rossii (дата обращения 5 января 2022).
11. Тренды Big Data& Programmatic 2022: все, что нужно знать об эффективной работе с данными / Inc. Russia, 27 декабря 2022 г. [Электронный ресурс]. URL: https://incrussia.ru/specials/trends-big-data-programmatic/ (дата обращения 5 января 2022).
12. Programmatic-закупки в России — тенденции и перспективы развития / AdIndex, 25 мая 2021 г. [Электронный ресурс]. URL: https://adindex.ru/news/researches/2021/05/25/294217.phtml (дата обращения 5 января 2022).