Теоретические основы продвижения организации в социальных сетях



В данной статье автор рассматривает продвижение в социальных сетях как одно из приоритетных направлений рекламной деятельности для компаний и брендов, определяет основные понятия и их особенности. Также в данной статье определяется методология продвижения в социальных сетях и описываются ее составляющие: разработка SMM-стратегии, методы создания контента, методы измерения эффективности.

Ключевые слова: реклама, продвижение, социальные сети, SMM, контент, эффективность.

В современном мире каналы коммуникации развиваются очень стремительно, все активнее развиваются интернет-коммуникации, которые предоставляют компаниям возможность взаимодействовать с потенциальными клиентами, распространять интересный контент быстро, точно и информативно. Одним из наиболее активно развивающихся методов продвижения становится SMM. Процесс продвижения организации в социальных сетях позволяет оптимизировать рекламную и PR деятельность, что дает организации возможность привлечения основных целевых аудиторий.

Social Media Marketing (SMM) — это самостоятельное направление интернет-маркетинга, охватывающее полный спектр задач и целей в сфере продвижения в социальных сетях.

Социальная сеть — ресурс, предназначенный для обеспечения взаимоотношений между людьми либо организациями в Интернете.

Социальные медиа включают в себя различные Интернет-ресурсы, предполагающие обмен информационными сообщениями среди пользователей. Сегодня социальные сети концентрируют огромное количество целевых аудиторий для бизнеса, располагая возможностью прямого контакта с потенциальным потребителем.

В кратчайшие сроки социальные сети стали популярным местом времяпрепровождения в Интернете для миллионов людей. Здесь пользователям открыты все возможности для общения, развлечения, публикации и просмотра контента, комментирования и прослушивания музыки. Потребовалось не так много времени для того, чтобы среди пользователей социальных сетей была не только молодежь, но и представители старшего поколения. В социальных сетях пользователи добровольно заполняют анкеты, а также оставляют другую публичную информацию, что дает возможность SMM-специалистам использовать эту информацию для точного таргетинга своих кампаний.

Важно отметить, что в сфере маркетинга в социальных сетях находят два понятия — SMM-маркетинг и SMM-продвижение. SMM-маркетинг представляет собой стратегию для завоевания клиентов и поддержания их внимания. Данный вид маркетинга в социальных сетях подразумевает регулярное отслеживание и поиск новых трендов в продвижении, а также постоянный контакт с потребителем и повышение уровня его лояльности к бренду. SMM-продвижение представляет собой тактику, включающую комплекс различных мероприятий, направленных на достижение целей маркетинговой стратегии.

Стратегия продвижения в социальных сетях включает следующие задачи:

— Проведение анализа ситуации на рынке и изучение конкурентов;

— Формирование плана деятельности, включающего цели продвижения, направления работы, предполагаемые сроки и результаты, которых необходимо достичь;

— Разработку техники продвижения и политики общения с аудиторией;

— Планирование бюджета, графика публикаций, создание контент-плана;

— Последующий контроль за ходом продвижения и достижением конечной цели.

Сегодня SMM-продвижение не ограничивается ведением аккаунтов брендов в социальных сетях или настройкой таргетированной рекламы. Продвижение в социальных медиа — это обширный комплекс инструментов и методик для решения различных маркетинговых задач. Выделяют следующие основные цели, к которым можно прийти с помощью SMM:

— Рост узнаваемости бренда;

— Формирование лояльного отношения аудитории к бренду;

— Работа с имиджем и репутацией;

— Повторные контакты с клиентами;

— Привлечение дополнительного внимания к продукту;

— Простой вход в конкурентные ниши.

Сегодня реклама в социальных сетях является одним из приоритетных направлений продвижения компаний и брендов — от небольших проектов частных предпринимателей до крупных корпораций. Среди положительных особенностей рекламы в социальных сетях выделяют прямую связь с аудиторией, широкий выбор рекламных форматов, удобство настройки и запуска рекламы, а также присутствие потенциальных клиентов практически для каждого бизнеса, возможность продвижения с минимальным бюджетом и широкий охват аудитории.

Присутствие бренда в социальных медиа является необходимым для успешного роста компании, что связано с достаточно высоким уровнем конкуренции. В социальных сетях различным компаниям предоставляется возможность взаимодействия со своей аудиторией от лица их помощника, собеседника, что в свою очередь, способствует повышению продаж, увеличению спроса и лояльности потребителей, а также привлечению новых потребителей и клиентов.

Эффективное продвижение организации в социальных сетях начинается с грамотной разработки стратегии продвижения, которая, в свою очередь, помогает оптимизировать рекламную и PR-деятельность и привлечь внимание целевых аудиторий. Также SMM-стратегия позволит определить конкретные цели, найти соответствующие пути их достижения, верно расставить приоритеты, и спрогнозировать потенциальный эффект от предстоящей деятельности в сети.

Процесс составления SMM-стратегии состоит из реализации таких ключевых моментов, как:

— оценка текущего положения организации в социальных сетях (численность и активность подписчиков, актуальность и качество контента, характеристика упоминаний о бренде);

— проведение подробного конкурентного анализа;

— составление портрета потенциального потребителя;

— формулировка уникального торгового предложения;

— определение формата присутствия в социальных сетях.

На основании изучения литературы по теме исследования, хотелось бы выделить ряд следующих моментов, на которые также особенно важно обращать внимание при составлении SMM-стратегии:

— составление четкой бизнес модели (понимание того, чем отличаться и как взаимодействовать с клиентами онлайн);

— проведение оценки необходимых ресурсов;

— понимание своей целевой аудитории (повышает эффективность рекламы и снижает расходы на малоэффективные каналы развития);

— проведение комплексной аналитики.

SMM-стратегия представляет собой общий план продвижения товара или услуг организации в социальных сетях. SMM-стратегия является частью маркетинга организации, именно поэтому ее разработка не может выполняться в короткие сроки. Важно отметить, что работа над SMM-стратегией должна осуществляться на протяжении всего периода, на который она рассчитана. SMM-стратегия должна быть согласованной, осмысленной, спланированной и иметь определенный ряд задач. Важно учесть, что для каждой отдельной кампании необходимо создавать собственную стратегию, которая будет вписываться в общую.

Ниже приведены пять вопросов, ответы на которые необходимо получить при составлении SMM-стратегии:

— Кому продаем?

— Что продаем?

— Как продавать эффективно?

— Когда и где продвигать товар?

— Какие свойства продукта развивать?

Для более детального и подробного рассмотрения процесса создания стратегии продвижения в социальных сетях определим последовательность этапов создания SMM-стратегии и выделим значимые моменты на каждом из них:

1. Определение целевой аудитории;

Для верного определения целевой аудитории необходимо:

— Составить портрет клиента;

— Определить географическое положение потенциального потребителя;

— Определить социально-демографические характеристики;

— Определить интересы и увлечения потенциального потребителя (на что аудитория обращает внимание).

2. Определение ключевых задач кампании;

При определении ключевых задач кампании важно понимать, какие задачи являются наиболее важными именно для вашей организации. От этого и будут зависеть дальнейшие действия в рамках кампании.

Среди предполагаемых задач кампаний выделим продажи, повторные продажи, автономную торговлю, рекомендации, донорство трафика, трафик, брендинг, персональный брендинг, а также нейтрализацию негатива.

3. Подбор площадок с высокой концентрацией целевых аудиторий;

На этом этапе формирования стратегии, когда целевая аудитория уже определена, важно понимать и то, где она сосредоточена — имеются в виду как глобальные площадки, так и локальные (сообщества внутри социальных сетей, блоги, форумы).

Существует несколько подходов для верного подбора площадок:

1) Анализ статистики локальных площадок;

2) Анализ тем и публикаций, которые обсуждаются на площадке;

3) Анализ социально-демографического портрета аудитории (на многих площадках выкладываются портреты аудитории, рассчитанные на рекламодателей);

4) Специальный функционал (в соц. сетях есть возможность поиска аудитории по определенным параметрам и возможность узнать, сколько зарегистрированных участников им соответствует).

4. Определение поведенческих особенностей аудитории;

При выборе подходящего формата продвижения в социальных сетях, важно понять то, какой контент будет интересен потенциальным клиентам, и определиться с политикой последующего взаимодействия, необходимо выяснить, какой шаблон онлайн-поведения свойственен этой аудитории.

На данном этапе весьма эффективным будет анализ конкурентов, который заключается в рассмотрении таких параметров, как новости (где чаще ставят лайки и делают репосты), что лучше продается; изучение целевой аудитории, стилизация постов (что комментируют, что лайкают), а также рекламная активность и ее особенности, отзывы, жалобы и фиксация интересных предложений конкурентов.

5. Разработка контентной стратегии;

При планировании контент стратегии крайне важно заранее обозначить список тем с приблизительным расписанием публикаций. Подбирая темы, соответствующие текущим потребностям аудитории, то есть являющиеся актуальными, повышается уровень заинтересованности аудитории и, соответственно, трафик.

При формировании контент-плана все темы проходят две стадии:

— Первая стадия «Котел идей», на данном этапе собираются все интересные идеи. Важно отметить, что для преодоления дефицита идей, необходимо не прекращать работу над пополнением списка актуальных тематик контента. Для этого следует быть подписанным на различные тематические рассылки, а также быть в курсе важных событий путем тесного общения со специалистами, и поддержания контакта с целевой аудиторией.

— Стадия вторая «Фильтрация» предполагает анализ собранных тем, где главным фильтром выступают интересы целевой аудитории. Для того, чтобы стратегия была подходящей и развивающейся, определяют портрет конкретного представителя целевой аудитории, чтобы выявить определенные интересы и вопросы, которые могут возникнуть у представителя и, соответственно, находить подходящие и актуальные ответы в виде разработанного контента.

При создании контент-плана нужно стремиться:

1. Искать темы, в которых можно сказать что-то новое или раскрыть привычные темы неожиданным образом;
2. Избегать провокационности, писать то, что соответствует действительности;
3. Тщательно изучать тему перед тем, как предлагать ее к включению в контент план, а при последующей ее публикации, предоставлять максимальный объем интересного и актуального материала;
4. Использовать новостные тренды в перечне тем контента для повышения узнаваемости бренда, стимулирования продаж или увеличения посещаемости сайта. Актуальные и громкие темы будут вызвать серьезную волну интереса, таким образом можно в очень короткие сроки вызвать интерес аудитории и качественно увеличить трафик;

Формирование набора методик в стратегии продвижения в социальных сетях связано с текущими целями и задачами организации. Если бизнес заинтересован в росте продаж, то ему нужно использовать следующие методы:

1. Таргетированная реклама. Данный инструмент предоставляет возможность точно сфокусироваться на представителях конкретной целевой аудитории. В зависимости от формата размещения рекламодатель оплачивает показы или непосредственные переходы. Таргетированную рекламу можно размещать в любой из популярных социальных сетей;

Рассмотрим понятие таргетированной рекламы более подробно.

Таргетинг — направление в рекламной сфере, предполагающее создание целевых рекламных посланий. Они могут зависеть от места жительства аудитории, её основных интересов и прочих критериев. С применением данной технологии реклама становится эффективнее.

Подвиды таргетинга:

— географический — предназначается для жителей определенного региона;

— социально-демографический, при котором на демонстрацию определенной рекламы влияет пол, возраст, семейный статус и прочие социальные критерии;

— контекстный, зависящий от интересов пользователя, определить которые можно по тому, на какие группы в социальных сетях он подписан;

— поведенческий, где реклама соответствует действиям, выполненным пользователем. Например, многократные запросы в поисковиках, посещаемые места.

Грамотное использование таргетированной рекламы требует вдумчивого подхода, заключающегося в анализе целевой аудитории и правильном составлении рекламного объявления.

2. Реклама в сообществах. Данный инструмент представляет собой размещение рекламных постов в популярных сообществах, на страницах лидеров мнений или у знаменитостей;
3. Контент-маркетинг. Данная концепция основывается на регулярной публикации качественного и полезного информационного и/или развлекательного контента. Интересные материалы всегда немного чередуются с рекламными предложениями.

Если же текущая цель продвижения бизнеса заключается в улучшении имиджа и узнаваемости, то таргетированная реклама и размещение рекламы в сообществах будет также весьма эффективным. В данном случае нужно немного изменить формат подачи для получения значительного охвата. В этом направлении хорошо работает вирусный маркетинг. Механизм вирусного маркетинга заключается в создании интересного и актуального контента, который пользователи будут активно распространять самостоятельно.

Для улучшения репутации будут полезны и такие действия, как регулярная публикация интересного и полезного контента, оперативная реакция на отзывы и комментарии, а также проведение опросов, конкурсов и розыгрышей.

6. Определение системы метрик;

Определение метрик успеха деятельности кампании — значимая составляющая стратегии продвижения в социальных сетях. Выделяют несколько показателей продвижения полезных для наглядной оценки эффективности SMM-деятельности, как правило, это метрики оценки динамики подписчиков, метрики оценки обратной связи аудитории и метрики оценки трафика и конверсий.

Важно заранее составить список значимых метрик, которые будут измеряться, и с первого же дня отслеживать их показатели.

В качестве основных информационных источников, необходимых для проведения оценки эффективности продвижения организации, по мнению Д. Д. Халилова, выступают:

— данные веб аналитики с сайта;

— анализ действий пользователей в социальных сетях (комментарии, лайки, репосты);

— внутренняя статистика сообществ (посещаемость сообщества, активность аудитории сообщества, охват). [1]

7. Определение необходимых ресурсов;

В большинстве случаев, для осуществления продвижения в социальных сетях требуются временные и материальные ресурсы (затраты на рекламу и на аутсорсинг).

8. Разработка календарного плана;

Календарный план представляет собой схему, изображающую хронологический порядок назначенных дат для основных действий кампании, таких, как: запуск мероприятий в каждой из сетей, дедлайн по каждому из мероприятий, расписание публикации материалов, замер по основным метрикам.

9. Оценка эффективности и коррекция кампании.

В пункте об определении системы метрик мы уже сформировали группы метрик для оценки успешности кампании. Далее мы рассмотрим конкретные метрические показатели, способствующие оценке SMM-деятельности.

Метрики оценки динамики подписчиков:

— Количество подписчиков (Followers)

— Количество отписок (Unfollows)

— Темп роста аудитории сообщества (Audience Growth Rate)

— Формула: (число новых подписчиков / общее количество подписчиков) * 100 %.

— Количество просмотров (Views)

— Охват (Reach)

Важно отметить, что выделяют охват трех видов:

— Органический (естественный) — количество показов подписчикам;

— Платный (рекламный) — число показов от платного продвижения;

— Виральный охват — количество показов от тех, кто не является подписчиком (показы в этом случае получены благодаря репостам). [2]

Метрики оценки обратной связи аудитории:

— Лайки (likes), комментарии (comments), репосты (shares) — являются самыми простыми, но не единственными показателями оценки обратной связи аудитории;

— Уровень привлекательности (Love Rate) Лайки в пересчете на размер аудитории. Формула: Likes / Followers * 100 %;

— Уровень общительности (Talk Rate) Комментарии в пересчете на размер аудитории. Формула: Comments / Followers * 100 %;

— Коэффициент распространения (Amplification Rate) Синоним — показатель роста. Формула: Shares / Posts (количество постов) * 100 %.;

— Коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate, ER) Формул ER — несколько:

1) Один из вариантов расчета: взять количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно вовлечение, затем разделить его на общее число подписчиков;

2) Есть и такая формула: (сумма всех вовлечений / количество подписчиков) * 100 %;

— Коэффициент вовлеченности по охвату (Engagement Rate by Reach, ERR) Формула: (количество вовлечений / охват) * 100 %;

— Вовлеченность в пересчете на день (Daily Engagement Rate, ER Day) Формула: (количество вовлечений за день / число подписчиков) * 100 %;

— Уровень вовлеченности в пересчете на пост (Engagement Rate of Post, ER Post) Формула: (сумма вовлечений на 1 пост / количество подписчиков на дату публикации) * 100 %;

— Коэффициент вовлеченности по просмотрам (Engagement Rate by Views, ER View) Формула: (число вовлечений на 1 пост / количество просмотров) * 100 %;

— Негативные реакции (Negative Feedback) — Негативную обратную связь тоже важно учитывать. Такие реакции могут свидетельствовать о высокой частоте публикаций, бесполезном и кликбейтовом контенте, навязчивой рекламе и, конечно, проблемах с репутацией;

— Пользовательский контент (User Generated Content, UGC) — Метрика позволяет оценить количество контента, созданного пользователями. UGC может включать предложенные посты, фото и видео, загруженные подписчиками. Пользовательский контент — важный элемент доверия к бренду, признак автономной и саморазвивающейся экосистемы в сообществе. [3]

Метрики оценки трафика и конверсий:

— Трафик из социальных сетей (Social Traffic).

Социальный трафик легко посчитать в системах веб-аналитики, особенно если ссылки снабжены UTM-метками: так можно отследить эффективность вплоть до поста.

— Коэффициент конверсии или кликабельность (Click-Through Rate, CTR).

Базовый показатель в интернет-маркетинге, его используют почти на всех этапах воронки продаж. CTR в SMM можно считать так: разделить количество переходов по ссылке на количество показов постов, а результат умножить на 100 %. Если сайт продвигается таргетированной рекламой, кликабельность считается аналогично: просто в знаменатель подставляются показы объявлений.

— Цена клика (Cost Per Click, CPC).

Этот показатель известен всем, кто хоть раз настраивал контекстную или таргетированную рекламу. Однако CPC можно считать и для общего SMM по такой формуле: все расходы на ведение социальных сетей / количество переходов на сайт. Похожим образом можно рассчитать стоимость подписчика: для этого нужно число кликов (переходов) в знаменателе заменить количеством новых фолловеров.

— Количество лидов (Leads).

Метрика показывает количество контактов потенциальных клиентов, то есть число заявок / заказов / звонков, полученных с помощью социальных сетей.

— Стоимость одного лида (Cost Per Lead, CPL). Формула: (сумма расходов / число лидов). [4]

Сегодня наибольшую популярность имеют такие направления продвижения в социальных сетях, как: таргетированная реклама, реклама у блогеров и проведение конкурсов. Таргетинг позволяет решать самые разные задачи. Сейчас любая площадка предлагает целый набор инструментов для продвижения через социальные сети. Реклама у блогеров, как правило, дает хороший приток пользователей в группу. Здесь важно правильно выбрать блогера, у которого есть ваша целевая аудитория. Конкурсы также помогают в раскрутке, но для них нужно правильно подбирать призы, которые будут не только интересны вашим подписчикам, но и релевантны вашему продукту и вашим целям. Такое продвижение организации через социальные сети потребует определенных финансовых вложений, но поможет сделать бизнес действительно рентабельным.

Литература:

1. Маркетинг в социальных сетях / Дамир Халилов. — 5-е изд. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2018. — 228, [1] с.: ил., портр., табл.; 22
2. KPI в SMM: 30+ метрик эффективности маркетинга в социальных сетях [Электронный ресурс] URL: https://texterra.ru/blog/kpi-v-smm-metriki-effektivnosti-marketinga-v-sotsialnykh-setyakh.html (дата обращения: 20.04.2023)
3. KPI в SMM: 30+ метрик эффективности маркетинга в социальных сетях [Электронный ресурс] URL: https://texterra.ru/blog/kpi-v-smm-metriki-effektivnosti-marketinga-v-sotsialnykh-setyakh.html (дата обращения: 20.04.2023)
4. KPI в SMM: 30+ метрик эффективности маркетинга в социальных сетях [Электронный ресурс] URL: https://texterra.ru/blog/kpi-v-smm-metriki-effektivnosti-marketinga-v-sotsialnykh-setyakh.html (дата обращения: 20.04.2023)