В данной статье рассматриваются основные средства художественной выразительности наружной рекламы, повышающие эффективность ее воздействия на восприятие горожан. Особое внимание уделено различным приемам манипулирования покупательским поведением, которые отражаются в особенностях дизайна рекламного объекта (масштаб, ритмический рисунок, цветовое решение), а также в характере построения рекламного сообщения, когда в нем встречаются «подмена понятий», разнообразные эвфемизмы и другие техники речевого манипулирования. Сделан вывод о необходимости более внимательного подхода к проектированию конструкций наружной рекламы, при котором не только сохраняется ее эффективность, но и соблюдается толерантность к городской среде.
Ключевые слова: наружная реклама, урбанистика, город, реклама.
This article examines the main means of artistic expression of outdoor advertising, which increase the effectiveness of its impact on the perception of citizens. Particular attention is paid to various methods of manipulating consumer behavior, which are reflected in the design features of the advertising object (scale, rhythmic pattern, color scheme), as well as in the nature of the construction of the advertising message, when it contains «substitution of concepts», various euphemisms and other speech manipulation techniques. The conclusion is made about the need for a more attentive approach to the design of outdoor advertising structures, which not only preserves its effectiveness, but also maintains tolerance to the urban environment.
Keywords: advertising, city, urbanistics, outdoor advertising.
Ни один крупный современный город сегодня невозможно представить без рекламы. Рекламные конструкции, баннеры и вывески стали неотъемлемой частью центральных и периферийных улиц. В настоящее время во многом именно благодаря наружной рекламе, общество может наблюдать формирование уникального, индивидуального облика своего города. Люди сталкиваются с рекламными вывесками, объектами и материалами повсюду. В большинстве крупных мегаполисов наблюдается серьезная проблема перенасыщения городского пространства наружной рекламой. Ее зачастую низкий художественный уровень оказывает негативное влияние как на эстетический образ города, так и на эмоциональное состояние его жителей.
Поскольку рекламные конструкции сами по себе намного позже были помещены в городскую среду, чем любой другой элемент архитектуры, то их потенциал для гармоничного встраивания в системы городов изначально ограничен. Тем не менее, некоторые рекламные объекты вполне способны преобразить облика города в лучшую сторону, сделать его привлекательным для туристов.
Качественная наружная реклама — это та реклама, которая не только выполняет свою прямую функцию (побуждать людей к покупке товара или услуги), но и визуально обогащает и улучшает городское пространство, в которое ее помещают [12].
Цель данной статьи: рассмотреть основные приемы и технологии создания качественной наружной рекламы и оценить, как эти приемы воздействуют на зрителя, манипулируют его вниманием и поведением.
Для достижения этой цели следует решить следующие задачи:
– Изучить историю развития наружной рекламы в России;
– Проанализировать основные принципы художественного проектирования качественной наружной рекламы;
– Рассмотреть наиболее распространенные приемы речевых манипуляций, которые используются в рекламных текстах и сообщениях.
Некоторые исследователи утверждают, что в России реклама как явление зародилось еще в X—XI вв. К концу XVII в. определенный вклад в развитие именно наружной рекламы внесли народные картинки-лубки, которые часто изображались на городских вывесках [1]. Главной особенностью живописных вывесок лубочного стиля был яркий и достаточно примитивный дизайн. Их отличал грубоватый штрих и ограниченность изобразительных средств. Можно сказать, что лубочный стиль стоял у истоков художественного развития российской наружной рекламы [3].
В XVIII веке в России появляется так называемая «шрифтовая вывеска». Изображения на ней либо сводятся к минимуму, либо вовсе исчезают, уступая место тексту. Теперь, при изготовлении наружной рекламы, мастера уделяют особое внимание шрифтам. К концу XIX века шрифтовая вывеска настолько набирает свою популярность, что становиться уже невозможно представить себе без нее ни один крупный город в России. Однако, в провинции, а также некоторых особенно отдаленных регионах страны, лубочный стиль в рекламе сохранялся вплоть до 1920-х годов. С появлением и распространением в России электричества рекламная индустрия выходит на совершенно новый уровень. Многие владельцы лавок, магазинов и публичных заведений начинают играть с освещением витрин, чтобы привлечь побольше покупателей к своей продукции или услугам. Таким образом, витрина, как отдельный вид наружной рекламы, встает на один уровень с вывеской. В совокупности они составляли единый образ заведения, которое стремилось увеличить свои продажи [2].
На рубеже XIX-XX веков значительное влияние на формирование языка торгово-промышленной рекламы оказал неорусский стиль. Его особенность заключалась в свободной интерпретации мотивов древнерусского искусства через гротескные образы, полные символизма. После начала НЭПа наступает новый этап развития наружной рекламы, который ознаменовался возникновением такого художественного стиля, как конструктивизм. Александр Родченко являлся одним из главных представителей этого течения. В своих работах он делал текст доминирующим элементом, а также использовал разнообразные типографические символы, создавая интересные динамические композиции. В то время дизайн наружной рекламы становился все более функциональным и лаконичным, при этом, оставаясь ярким, дерзким и запоминающимся.
Сегодня наружная реклама представлена широким спектром различных стилей и форм. Не последнюю роль в этом сыграло развитие технологий, возникновение новых материалов и средств производства. С появлением Интернета специалистам в сфере рекламы стал доступен богатый опыт их предшественников, при чем, как отечественных, так и иностранных. Черпая вдохновение из истории рекламного искусства, как в контексте эстетики, так и на уровне смыслов; современный специалист в сфере рекламы и маркетинга может расширить собственные знания о художественных приемах прошлого, чтобы в дальнейшем применить их на практике и повысить качество визуальной составляющей своих проектов.
Поскольку реклама, равно как и архитектурные элементы среды, участвует в формировании облика городов, она так или иначе оказывает влияние на человека и восприятие им окружающего пространства. При создании наружной рекламы стоит учитывать факторы, непосредственно влияющие на отношение потребителя к ней. Это и форма, и масштаб рекламного объекта, и художественное решение конструкции, и материал, из которого она сделана и т. д. При правильном их сочетании, эффективность той или иной наружной рекламы повышается или снижается [6, с. 12].
На сегодняшний день в качестве рекламоносителей используется огромное количество разнообразных конструкций. Это могут быть натяжные панно, объёмные фигуры и объекты из пластика, стекла и других материалов, элементы природных конструкций, части архитектурных сооружений [13, 14, 15]. На протяжении всей истории реклама постепенно имеет тенденцию становиться самостоятельной системой городской среды, занимая все больше визуального пространства. Соответственно, если она начинает занимать определенную нишу в городском пространстве, приобретая черты архитектурных форм, то можно сказать, что наружная реклама начинает подчиняться законам архитектурного формообразования [6].
Основополагающими принципами проектирования рекламы для города являются следующие: принцип композиционного единства, принцип пропорциональности, а также цвет, ритм и контраст.
Для того, чтобы объемный рекламный объект (например, скульптура или вывеска) достиг необходимого композиционного единства с городским пространством важно учитывать особенности тектоники. Согласно определению Д. Л. Мелодинского: «Под термином «тектоника» понимается пластически разработанная и художественно-осмысленная конструкция» [8, с. 23]. Тектоника неразрывно связана с масштабностью рекламного объекта, поскольку для каждой отдельной конструкции требуются свои определенные габариты. Добиться гармонии при конструировании рекламы получается, если при проектировании соизмерять объект с человеческим ростом.
Теория формообразования гласит, что сама по себе величина рекламной вывески или иного другого объекта не может являться характеристикой его масштабности. Ключевое значение в данном вопросе имеет организация всех частей конструкции, принцип пропорциональности. Конструкции наружной рекламы зачастую представляют собой материальные формы, при проектировании которых учитывается не только линейная перспектива, но и воздушная — явление, при котором контуры объектов, находящихся вдалеке, размываются, становятся более мягкими из-за прозрачности толщи воздуха.
Другими немаловажными средствами художественного проектирования наружной рекламы выступают метр и ритм. Метром в проектировании называют закономерный повтор одинаковых элементов. Ритм представляет собой последовательное изменение элементов, их чередование и т. д. [8, с. 108]. В наружной рекламе эти два средства проявляются в повторении объёмно-пространственных форм, игре светотени, массе и т. д.
Контраст тоже довольно сильный композиционный прием в рекламе. С его помощью подчёркивается напряжение и динамика той или иной конструкции. Контраст может выражаться через соотнесение горизонтальных и вертикальных объёмов, сопоставление различных геометрических форм — как плоскостных, так и объёмных, как динамичных, так и статичных. Визуальное восприятие человека устроено таким образом, что фокус внимания подсознательно сосредотачивается на тех вещах, которые сильно выделяются на фоне остальных, то есть наиболее контрастны.
Еще одним немаловажным инструментом сбалансирования композиции наружной рекламы является цвет. Цвет способен оказывать влияние на эмоциональное состояние человека, он может притягивать и отталкивать, успокаивать и возбуждать, создавать теплую или холодную среду и т. д. Швейцарский ученый Макс Люшер доказал влияние цвета на реакции человека и его эмоции. Так, например, красный цвет воспринимается большинством людей как возбуждающий, стимулирующий и активизирующий, а синий, — наоборот, способен вызвать ощущение спокойствия и защищенности [10, с. 11]. Осознанное применение цвета в рекламе эффективно способствует пониманию бренда, помогает улучшить запоминаемость рекламы, донести нужную эмоцию до целевой аудитории. Интересно, что разные цвета также по-разному воздействуют на человека с точки зрения динамики и объёмности. Так, например, «тёплые» цвета и оттенки зрительно выдвигаются вперёд, а «холодные», расположенные рядом, напротив, как будто зрительно отодвигаются.
Таким образом, все вышеперечисленные элементы составляют основу при проектировании качественной наружной рекламы. Однако, следует отметить, что качество рекламы определяется не только грамотно спроектированным внешним видом рекламного объекта, но также и содержанием рекламного сообщения, которое на нем размещается.
В основе любого эффективного рекламного сообщения лежит манипулирование поведением потребителя. В наружной рекламе это реализуется за счет применения различных речевых приемов, которые воспроизводятся в тексте на рекламных объектах.
Ия Ишменецкая в статье «Речевые и манипулятивные техники в рекламе» выделяет следующие приемы речевого манипулирования [9]:
– Импликатуры — прием, означающий присутствие в сообщении в скрытом виде информации, которая извлекается читателем в силу стереотипов мышления. Например, в призыве «Майонез «Слобода» стал еще лучше» подразумевается следующий скрытый смысл: майонез слобода и раньше был хорошего качества.
– Сравнение в пользу манипулятора — когда рекламируемый продукт сравнивается или противопоставляется тому продукту, на фоне которого первый выглядит в более выигрышном свете. Пример рекламного слогана: «Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Tide».
– Эвфемизмы — речевой прием, подразумевающий замену слова с негативной окраской нейтральным или позитивным по смыслу. Rexona: odor control (пер. с англ. Рексона: контроль над запахом ) Слово «пот» заменяется более нейтральным словом «запах»
– Вживленная оценка — когда признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в присущее ему свойство, например, «Tefal думает о вас!».
– Переосмысление — присвоение событию, факту, явлению нового смысла, удобного манипулятору. Рассмотрение предмета под другим углом зрения раскрывает его новые грани.
– Подмена понятий — когда известное понятие приобретает негативный/позитивный смысл вследствие помещения его в один ряд с негативными/позитивными понятиями. К примеру: «Reebok. Энергетик для ваших ног». В данном случае кроссовки бренда Reebok приравниваются к источникам энергии.
Все вышеперечисленные способы речевого манипулирования находят применение в наружной рекламе. Каждый из них по-своему эффективен в зависимости от поставленной цели и задач.
Подводя итог, стоит отметить, что представителям власти и бизнеса необходимо более внимательно подходить к размещению конструкций наружной рекламы, а также более внимательно следить за символами и смыслами рекламируемых объектов, соблюдая этичность и толерантность городской среды. Выстраивая композиционную схему городского пространства, для наружной рекламы должно быть, отведено определенное место, в зависимости от характеристик визуального ряда и характера Медведков Ю. В. Человек и городская среда / Ю. В. Медведков. М.: Наука, 1978. 214 с. с. 206–212.
Литература:
- Повелихина А. В., Ковтун Е. Ф. Русская живописная вывеска и художники авангарда. — СПб.,1991. — 200 с.
- Ривош Я. Н. Время и вещи: Иллюстрированное описание костюмов и аксессуаров в России конца XIX — начала XX в. — М.: Искусство, 1990. — 304 с.
- Учѐнова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — СПб., 2002. — 304 с
- Линч К. Образ города. / К. Линч; пер. с англ. М.: Стройиздат, 1982.
- Лапшина Е. Г. Динамика системы зрительного восприятия человеком архитектурного пространства [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. — URL: http://www.marhi.ru/AMIT/2011/3kvart11/lapshina/lapshina.pdf (дата обращения: 23.09.2021).
- Назайкин. А. Иллюстрирование рекламы. Эксмо; Москва, 2005. 270 с. [Электронный ресурс]. Систем.требования: Adobe Acrobat Reader. — URL: http://maryasov.ru/static/doc/0000/0000/0109/109620.sknf4r7vzx.pdf (дата обращения: 25. 09.2021)
- Мелодинский Д. Л. Объёмно-пространственная композиция — современное состояние и тенденции развития. Начальный этап архитектурного образования. М.:Архитектура, 1987.
- Имшенецкая И. Речевые манипулятивные техники в рекламе [Электронный ресурс] // [«[Adv]SchoolRu»] URL: http://advschool.ru/articles/article676.htm (Дата обращения: 03.10.2021).
- Люшер М. Цветовой тест Люшера. М.: АСТ, 2005. 192 с.
- Морозова И. Рекламный креатив. В поисках ненавязчивой идеи. М.: Гелла-Принт, 2003. 224 с.
- Павловская Е. Э. Дизайн рекламы: стратегия проектного творчества Дисс. док. искусствоведения: 17.00.06. М., 2003, 379с., (102с. ил.). Приложение, РГБ ОД 71 04–17/11
- Сироткина И. Е. НестандАРТ в рекламе или игра с потребителем. Рекламные технологии 2007; № 1(78): 35–38
- Теплицкий А. Н. Нестандартная реклама — отличный способ, чтобы тебя заметили. Рекламные технологии. 2011;№ 4(81): С. 34–37.
- Дрецер Л. Нестандартная наружная реклама. Рекламные технологии 2010; № 8(77): С. 23–27.
