Дискурсивные стратегии и практики в социальной рекламе здоровья и здорового образа жизни (на материале рекламных кампаний в США)

В информационную эпоху социальная реклама повсеместно используется в качестве вспомогательного инструмента для решения общественных проблем — обладая потенциалом широкого охвата масс, она имеет возможность изменить взгляды людей на тот или иной вопрос и стимулировать их к действию. В настоящее время существует мало исследований, в который изучаются дискурсивные стратегии социальной рекламы, а большее внимание уделяется коммерческой. В данной работе рассматриваются дискурсивные стратегии в американской социальной рекламе, посвященной зависимости от электронных сигарет, на основе Трехмерной модели дискурс анализа в традиции Н. Фэркло.

Ключевые слова: социальная реклама, анализ текста, дискурс, трехмерная модель критического дискурс анализа, рекламный дискурс.

In the age of information, social advertising is widely used as an auxiliary tool for solving social problems, as it has the potential to reach the masses, thus it has the opportunity to change views of the public on a particular issue and stimulate them to act. Currently, there is scarce research dedicated to the study of discursive strategies in social advertising, as the majority is aimed at studying commercial advertising. In this paper discursive strategies in American social advertising campaigns dedicated to the vaping addiction are examined by means of Three-dimensional model of discourse analysis proposed by Norman Fairclough.

Keywords: social advertising, PSA, three-dimensional model of CDA, advertising text, language of advertising, discourse, discourse strategies.

Общество на современном этапе развития порождает большое количество глобальных проблем, а глобализация и развитие информационных технологий способствуют высокой скорости их распространения по всему миру. Социальная реклама считается удобным вспомогательным инструментом для решения социальных проблем, поскольку через большое количество каналов она позволяет вести эффективную коммуникацию с массами и оказывать необходимое влияние. Термин «социальная реклама» относится к любой информации, которая представляет общественные интересы и направлена на достижение благотворительных целей — она оказывает направленное воздействие на массовое и индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию у аудитории [4]. В качестве предмета данного вида рекламы выступает некая общественно важная идея или ценность, а среди функций можно перечислить следующие: информационная, экономическая, просветительская и социальная функция.

Основной особенностью социальной рекламы исследователи называют ее адресованность — однако, в отличие от коммерческой рекламы, в роли целевой аудитории часто выступают достаточно многочисленные группы людей с общим признаком [2]. Так, к примеру, рекламная кампания может обращаться к курящим людям, вне зависимости от пола и возраста. Одной из важнейших целевых аудиторий социальной рекламы являются подростки, которые находятся в стадии саморефлексии, выработки новых ценностей и моделей поведения [6]. Важно отметить, что в данном возрасте индивид сильно подвержен внешнему влиянию — как негативному, так и позитивному, и именно поэтому социальная реклама имеет возможность передать подростку необходимую информацию и закрепить ее на подсознательном уровне.

Для повышения эффективности влияния социальной рекламы создатели прибегают к помощи дискурсивных стратегий, которые можно определить как «потенциально возможные интерактивные способы осуществления коммуникативно значимых действий в дискурсе» [6]. Дискурсивные стратегии реализуются посредством различных языковых и неязыковых средств на различных уровнях языка. Здесь стоит обратиться к классификации М. Терских, основанной на работах многих важных исследователей дискурса социальной рекламы:

1. Стратегия управления критичностью восприятия (преодоление защитного барьера зрителя);
2. Стратегия дискурсивного позиционирования (выбор определенной позиции автором социальной рекламы);
3. Фрустрационная стратегия (создание психологического напряжения);
4. Стратегия ассоциирования и диссоциирования (подчеркивание связи между объектами, подчеркивание отличий и дистанцирование объекта);
5. Мнемоническая стратегия (воздействие на механизмы произвольного и непроизвольного запоминания);
6. Стратегия управления вниманием (концентрация внимания на объекте);
7. Стратегия управления декодированием и интерпретацией (обеспечение необходимого декодирования информации адресатом) [3].

В данном исследовании социальная реклама рассматривается с помощью Трехмерной модели дискурс-анализа, предложенной Н. Фэркло, в котором поэтапно анализируются три слоя текста: текст, дискурсивная практика и социальная практика. Для анализа были выбраны две американские социальные рекламные кампании: «Behind the Haze» и «The Real Cost», нацеленные на подростков и молодых людей. Авторы серьезно подходят к созданию материала — создают фокус-группы, проводят опросы и интервью, с целью доказать потребность аудитории в подобной социальной рекламе. Обе кампании посвящены зависимости от электронных сигарет или же «вейпов», которая считается острой проблемой в Соединенных Штатах. Так, в связи с большим содержанием никотина, достаточно быстро вызывают зависимость, и к тому же являются во многом даже более опасными для здоровья, чем обычные сигареты.

1) Текст

В первую очередь необходимо рассмотреть особенности текста социальной рекламы с лингвистической точки зрения, учитывая и экстралингвистические характеристики — изображение, цвета, звуки. В обоих рекламных кампаниях главными действующими лицами видеороликов являются подростки и молодые люди в возрасте от 13 до 18 лет, одетые в молодежном стиле, разного цвета кожи и пола. Говоря о тексте, в первую очередь необходимо отметить использование слов и фраз, принадлежащих к разговорному пласту языка: («she’s hooked», «mess with», «get a hit»), вульгаризмы («why the heck»), сокращения («c’mon», «gotta»). Однако, вместе с разговорными словами можно встретить и научные термины: «neurotransmitters», «dopamine», «formaldehyde». Кроме того, достаточно часто в видеороликах звучат такие слова, как «vapes», «addiction». В целом, речь героев может быть охарактеризована как достаточно простая — предложения являются простыми, но в основном распространенными. Более того, стоит обратить внимание на то, что в роликах используются личные местоимения: «we» и «I» реализуют повествование от первого лица, а местоимение «you» используется с целью обращения к зрителю.

На этапе анализа дискурсивной практики, необходимо понять, с какой целью используются текстуальные особенности, так как каждая из них играет свою роль, влияя на восприятие и интерпретацию текста зрителем. В первую очередь стоит отметить, что выбор подростков в качестве действующих лиц видеороликов и использование личного местоимений «I» реализуют стратегию управления критичностью восприятия. Видя на экране своего ровесника, который рассказывает свою персональную историю, аудитория в большей степени доверяет предложенной информации. В то же время с помощью личного местоимения «you» реализуется стратегия управления вниманием — информация, преподнесенная в формате обращения, активизирует непроизвольное внимание зрителя, ведь обращаются непосредственно к нему. Однако, основной стратегией в данных рекламных кампаниях является стратегия ассоциирования и диссоциирования : создатели рекламы ставят своей целью закрепить связь между такими понятиями как «электронная сигарета», «опасность». Вейпинг является относительно новым явлением, и многие люди не осознают степень их опасности. По этой причине авторы используют в одном предложении слова «vapes» и «addiction» — слово «зависимость» имеет негативную коннотацию, данное явление осуждается в обществе и ассоциируется с опасностью. Для того, чтобы уменьшить количество людей, подверженных данной зависимости, авторы стараются на подсознательном уровне аудитории закрепить то, что электронные сигареты вызывают зависимость, и, соответственно, представляют огромную опасность для здоровья. Кроме того, можно отметить реализацию стратегии фрустрации посредством помещения фактов о вреде вейпов: тут создатели ставят своей целью ввести зрителя в состояние психологического напряжения, благодаря которому факт опасности электронных сигарет лучше закрепится в подсознании зрителя.

3) Социальная практика

На этапе анализа социальной практики необходимо обратиться к контексту, в котором производится и интерпретируется текст: социальная, экономическая и политическая ситуации. Так, в первую очередь можно отметить, что поднимаемая проблема стоит в США достаточно остро: в СМИ ее называют «эпидемией». В последние несколько лет популярность вейпов возросла, поскольку существует огромное количество разнообразных гаджетов, вкусов и видов жидкостей для электронных сигарет. Вместе с ростом популярности вейпов выросло и количество заболеваний легких среди подростков. В США также распространена нелегальная продажа электронных сигарет несовершеннолетним гражданам. Кроме того, не все штаты запрещают продажу с 21 года: в Аризоне, Канзасе, Миссури и ряде других штатов продажа электронных сигарет ведется с 18 лет. В некоторых штатах, таких как Айова, Небраска, Техас, вейпы не облагаются акцизным налогом, что делает их еще дешевле и доступнее для подростков [7]. Все это приводит к тому, что все большее количество тинейджеров и молодых людей начинают страдать от никотиновой зависимости, получая проблемы со здоровьем. Также стоит отметить, что электронные сигареты представляют опасность не только для физического, но и для ментального здоровья. Согласно исследованиям, более 20 % американских подростков имеют диагностированное ментальное расстройство, а тревожность и депрессия встречаются среди тинейджеров повсеместно [8]. Вещества, содержащиеся в электронных сигаретах, могут вызывать тревожность и усугублять депрессивные расстройства.

Другой аспект социальной практики касается демографической ситуации в США: в видеороликах показывают людей разного цвета кожи и национальной принадлежности. Так, к Соединенным Штатам часто применяют термин «melting pot», который означает, что на территории одного государства тесно сосуществуют люди различных этничностей, культур и национальностей, которые идентифицируют себя как американцы. На протяжении долгого времени характер заселения США имеет иммигрантский характер, что привело к созданию мультикультурной среды в стране [1]. Более того, на экране показывают дружбу между совершенно разными людьми, что относит к американской борьбе с дискриминацией. Так, 1960-е годы принято считать переломным моментом, поскольку вошедший в силу Закон о Гражданских правах отменил все формы дискриминации людей в государстве: по признаку расы, религии, национальности и пола. На данный момент, расизм и дискриминация по-прежнему существуют, однако, в гораздо меньшей степени. Так, авторы показывают, что молодое поколение, которое растет в атмосфере терпимости и толерантности, способно перенять и развивать нетерпимость к толерантности в любой форме.

Таким образом, анализируемая социальная реклама выполняет информационную функцию, рассказывая зрителю о вреде вейпов. Основной задачей данных рекламных кампаний является закрепить на подсознательном уровне аудитории тот факт, что электронные сигареты опасны, и в некоторых случаев даже более опасны чем обычные сигареты. Для выполнения этой задачи авторы используют стратегию ассоциации и диссоциации, а также стратегию фрустрации и несколько вспомогательных дискурсивных стратегий.

Литература:

1. Гаева, А. С. Мультикультурная политика США [Текст] // Научно-аналитический журнал Обозреватель. — 2015. — № 2. — С. 90–96.
2. Грачева, Е. С. Особенности дискурса социальной рекламы [Текст] / Е. С. Грачева // Актуальные проблемы лингвистики: взгляд молодых исследователей: сборник научных статей. — 2015. — С. 38–46.
3. Терских, М. В. Типология стратегий коммуникативного воздействия в дискурсе социальной рекламы [Текст] // Научный диалог. — 2020. — № 4. — С. 164–175.
4. Ученова, В. В. Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра [Текст]: уч. пособие / В. В. Ученова, Н. В. Старых. — М.: ИндексМедиа, 2006. — 304 с.
5. Цурикова Л. В. Дискурсивные стратегии как объект когнитивно-прагматического анализа коммуникативной деятельности [Текст] // Вопросы когнитивной лингвистики. — 2007. — № 4. — С. 98–108.
6. Buckingham, D. Introducing identity [Текст] // Youth Identity and Digital Media. — 2008. — С. 1–24.
7. Adolescent Mental Health in the United States: Facts for Policymakers // National Center for Children in Poverty URL: https://www.nccp.org/publication/adolescent-mental-health-in-the-united-states-facts-for-policymakers/ (дата обращения: 22.04.2023).
8. U. S. E-cigarette Regulations — 50 State Review // Public Health Law Center URL: https://www.publichealthlawcenter.org/resources/us-e-cigarette-regulations-50-state-review (дата обращения: 18.04.2023).