Целью исследования является описание истории создания международных брендов и их роли в мировой экономике.
Ключевые слова : международные бренды, мировая экономика, брендинг, глобализация, тренды, проблемы, факторы успеха.
Проблема : влияние международных брендов на мировую экономику и культуру, а также изменение способа восприятия потребителями товаров и услуг в разных странах.
Мода на создание и популяризацию истории бренда напрямую связана с естественным процессом брендирования отдельных продуктовых рынков и последующим за этим обезличиванием брендов. Потребители совершают покупки, основываясь на своем эмоциональном отношении к продукту(бренду). Рассказывая потенциальному клиенту интересные подробности из истории бренда, вы включаете его в особый круг прикоснувшихся к легенде.
В целом история бренда представляет собой смесь из реальных событий, происходивших с брендом за время его существования, и легенды бренда — вымышленной истории, вымышленных фактов, вымышленных образов, придающих ему эмоциональную окраску. То, в каком стиле и с использованием каких аналогий будет создана Ваша история, зависит в первую очередь от портрета Вашего покупателя.
Как брендом часто становится фамилия, так и историей бренда может стать биография владельца, превращенная в захватывающую историю. В любом случае, независимо от выбранного стиля, история бренда должна быть близкой и понятной потребителю, возбуждать и положительно стимулировать эмоции людей. Идеологи бренда и копирайтеры создают или художественно обрабатывают существующую легенду бренда, добавляя в нее эмоциональных красок, а дизайнеры воплощают в жизнь визуальный образы истории бренда.
В первую очередь бренд-история нужна тем, кто управляет развитием бренда, потому что бренд-история помогает ответить на следующие вопросы:
– Какой должна быть стратегия маркетинговых коммуникаций?
– Какой должна быть реклама продукта?
– Какие требования предъявлять к дизайну?
Кроме того, бренд-история нужна потребителям. Потому что люди не хотят, чтобы им просто что-то продавали. Они хотят, чтобы компании взаимодействовали с ними, стремились удовлетворить их потребности и интересы.
Оценка стоимости бренда опирается на:
– Роль брендинга и бренда — оценивается влияние брендинга и бренда на цену продаж, проводится на основе маркетинговых исследований и сравнительной экспертизы.
– Силу бренда — оценка вероятности его реализации, сила бренда и риски, связанные с ним: устойчивость бренда, география его распространения, лидерство в своём сегменте рынка, уровень конкуренции на разных сегментах, стабильность развития рассматриваемых сегментов, юридическая защищённость;
– Расчет стоимости бренда. Итоговая стоимость бренда — это текущая приведённая стоимость прогнозируемых, генерируемых брендом денежных потоков.
Самое главное преимущество международного брендинга заключается в наличии единой идентичности бренда. Это значительно упрощает его продвижение и позиционирование во всем мире. Благодаря такой идентичности:
– Бренд становится мгновенно узнаваемым во всем мире;
– Сокращаются расходы на брендинг;
– Вы позиционируете свой бренд как влиятельный и международный;
– Брендинг остается единообразным на разных рынках;
Самая серьезная проблема международного брендинга — невозможность создания культурно-нейтрального бренда. В любом случае, в каждой стране люди будут воспринимать бренд по-своему. Если умножить этот фактор на количество стран, в которых представлен бренд, то перед вами встанет непростая задача.
Причины, по которым бренду будет сложно или даже невозможно добиться успеха на некоторых рынках:
– культурные различия:
– уровень доступности технологий;
– ожидания от продуктов и услуг.
Неточности перевода
Одной из таких трудностей является необходимость перевода названия или слогана вашего бренда таким образом, чтобы это было понятно новым потребителям, а не сбивало с толку или вызывало смех.
Перевод названия или слогана бренда может звучать сложно, если оригинал намного короче, чем его перевод. Такое часто происходит при переводе на немецкий или финский языки, знаменитые своими сложносоставными словами. Если соединить несколько таких слов, то получится очень длинное и сложное предложение, которое без внесения значительных правок невозможно будет уместить на рекламном баннере веб-сайта или упаковке продукта.
Этапы развития бренда.
Развитие бренда — это процесс, который предприятие должно осуществлять поэтапно, внедряя нововведения и масштабируя свой бизнес.
1. Этап образования
На этом этапе бренд еще только формируется: разрабатываются название, логотип, слоган и другие элементы фирменного стиля. Кроме того, решается, какой продукт или услуга будет представлять бренд, и какие будут его основные ценности. На этом этапе также выстраивается коммуникация с потенциальными клиентами, чтобы они узнали о бренде и начали с ним взаимодействовать.
2. Этап роста
Когда бренд получил достаточную известность и его продукты начали пользоваться спросом, наступает этап роста. На этом этапе компания должна уделять большое внимание маркетингу и рекламе, чтобы продукты бренда оставались в тренде и привлекали новых покупателей. Для этого создаются новые продукты и услуги, производится увеличение номенклатуры товаров, расширяется география продаж.
3. Этап зрелости
На этом этапе бренд уже сформировал свою аудиторию и пользуется устойчивым спросом. Компания должна продолжать работать над улучшением продуктов и услуг, развивать новые направления и укреплять свои позиции на рынке. Также на этом этапе важно диверсифицировать бизнес и искать новые возможности для роста.
4. Этап спада
На этом этапе бренд начинает терять свою популярность и спрос снижается. Это может произойти из-за изменения потребительских предпочтений, появления конкурентов или других факторов. Компания должна оценить ситуацию и принять меры для сохранения бренда, например, попытаться занять новую нишу, сменить стратегию маркетинга или запустить новый продукт.
5. Этап обновления
Этот этап связан с внедрением новой стратегии или модели бизнеса, чтобы сохранить позиции бренда на рынке. Компания ищет новые возможности для увеличения прибыли, может изменять ассортимент продукции или дизайн упаковки, улучшать службу поддержки клиентов. На этом этапе бренд может вновь стать популярным и успешным.
Бренд C hanel
Бренд Chanel — один из самых известных и роскошных международных модных домов, основанный гениальной дизайнеркой Габриэль «Коко» Шанель в начале 20-го века. История создания этого бренда вплетена с трудностями, выдержкой и инновациями, которые сделали его одним из ведущих игроков в индустрии моды.
Один из ключевых моментов в истории Chanel — это создание в 1921 году своего знаменитого аромата Chanel No. 5. Этот аромат стал первым ароматом дизайнера и стал настоящим прорывом в мире парфюмерии. Аромат Chanel No. 5 стал символом роскоши и элегантности, и по-прежнему остается одним из самых знаменитых и продаваемых ароматов в мире.
После смерти Габриэль Шанель в 1971 году, бренд Chanel был возрожден Карлом Лагерфельдом, легендарным дизайнером, который стал креативным директором бренда и внес ряд новых идей, сохраняя при этом наследие и стиль Шанель. Он, в том числе, добавил в коллекции бренда множество новых аксессуаров, представил новые текстуры и цвета, и продолжил развивать бренд в международном масштабе.
Сегодня Chanel — это международный бренд роскошной моды, который знаменит своим безупречным качеством, изысканным стилем и уникальным дизайном. Бренд представлен не только в одежде, но и в парфюмерии, аксессуарах, косметике, ювелирных изделиях и других товарах класса люкс. Бренд Chanel продолжает оставаться одним из самых влиятельных и престижных брендов в мире моды.
Одна из основных трудностей, с которыми бренд Chanel столкнулся на протяжении своей истории, — это сложности во время Второй мировой войны и связанные с этим проблемы, такие как оккупация Парижа, расследование связей с нацистскими властями и закрытие бизнеса. Однако, благодаря решимости и упорству Шанель, бренд смог восстановить свою деятельность после войны и продолжить свое развитие.
Еще одна трудность, с которой столкнулся бренд Chanel, — это сохранение своей уникальности и в то же время адаптация к изменяющимся модным тенденциям и вкусам потребителей.
Бренду удалось достичь этого баланса благодаря тому, что Карл Лагерфельд и другие последующие креативные директоры бренда умело сочетали классические элементы и новые тенденции в своих коллекциях, сохраняя при этом узнаваемый стиль Chanel.
Еще одним ключевым фактором успеха Chanel является его стратегия маркетинга и позиционирования на рынке. Бренд всегда стремился создавать впечатляющие и узнаваемые образы, подчеркивающие элегантность, стиль и роскошь. Известные кампании по рекламе и продвижению бренда, а также использование знаменитостей и влиятельных лиц в качестве лиц бренда, способствовали созданию престижного и роскошного имиджа Chanel.
Наконец, стабильное руководство и творческая непрерывность бренда также способствовали его успеху. После смерти Габриэль Шанель в 1971 году, Карл Лагерфельд стал креативным директором бренда и привнес свой уникальный взгляд на моду, сохранив при этом дух Chanel. После его смерти в 2019 году, Виржини Виар стала креативным директором и продолжает успешно развивать бренд, сохраняя его легендарные элементы и внося свежие идеи.
Таким образом, бренд Chanel преодолел множество трудностей на протяжении своей истории, таких как военные времена, изменение модных тенденций, и сохранение уникальности и стиля. Благодаря вдохновляющей истории основателя, маркетинговым стратегиям, качественному производству и творческой непрерывности, Chanel сегодня является одним из самых успешных и узнаваемых международных брендов в мире моды.
Литература:
- Фурсова Анастасия «Противостояние локальных и глобальных брендов в 21 веке» // https://cyberleninka.ru/article/n/protivostoyanie-lokalnyh-i-globalnyh-brendov-v-21-veke / Cyberleninka, 21.02.2019
- «Как создать успешный международный бренд?» // Uprock // 10.05.2020
- О. А. Кусраева «Современная теория брендинга: разделение подходов на основе функциональной составляющей» // https://core.ac.uk/download/pdf/217179302.pdf / НИУ ВШЭ, 2019
- Анищенко К. Л., Смык Г. Б. Национальный бренд как явление в международных экономических и политических отношениях // Либерально-демократические ценности, 2019 № 3–4, https://liberal-journal.ru/PDF/15KLGK319.pdf (доступ свободный). Загл. с экрана. Яз. рус., англ.
- «Gucci Brand History and Development Research Paper» // https://ivypanda.com/essays/gucci-brand-history-and-development/ IvyPanda / 30.07.2021
- Douglas Holt «Branding in the Age of Social Media» // https://hbr.org/2016/03/branding-in-the-age-of-social-media / Harward Business Review, март 2018
- Эндрю Филипс «Компании-государства и создание глобальной международной системы» // https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/1354066120928127 / Sage Journal, 07.06.2020
- Марина Ковальчук «Концептуальное понимание совместного творчества в Брендинге» // https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296321007037 / Journal of Business Research, февраль 2022
- «Глобальный брендинг: Как осуществлять глобальный бренд-менеджмент» // https://rockcontent.com/blog/global-branding/ / Rockcontent, 21.12.2020
- Чикако Ишизука «Возрождение традиционных продуктов: пример сотворчества ценностей с использованием риторической истории» // https://link.springer.com/article/10.1007/s11628–022–00504-w / Sprinder, 2022
