Статья посвящена исследованию потребителей раннем возрасте (с 1 года до 7 лет), на примере популярных производителей детского питания. Рассмотрены особенности потребителей в раннем возрасте, известные производители детского питания, а также их дистрибьюция в сетях супермаркетов.
Ключевые слова: потребители, производитель детского питания, ФрутоНяня, Агуша, Gerber, факторы, рынок детского питания, бренд, продвижение.
Объект: формирование потребителя в раннем возрасте (с 1 года до 7 лет).
Предмет: использование факторов, повышающих популярность производителей детского питания среди потребителей в раннем возрасте (с 1 года до 7 лет).
Цель исследования: выявления факторов успеха определенных брендов детского питания, причин выбора потребителя в раннем возрасте.
Одной из задач маркетинга является процесс влияния на потребителя и его поведение. Если мы говорим о взрослом покупателе, то нам намного легче воздействовать на него, выяснив мотивы покупки и общие предпочтения путем исследований.
Однако если мы говорим о юном потребителе, то понять, как именно происходит формирование потребителя в раннем возрасте довольно трудно. Встает вопрос, основывается ли принятие решения о покупке на личных предпочтениях ребенка или навязанных родителем рекомендаций. Проблема исследовательской задачи осложняется и тем, что накладываются определенные ограничения на маркетинговые исследования детей до 15 лет, со стороны закона и этики.
Исследования MOMRI 2017 года показали, что дети в раннем возрасте из пассивных потребителей превращаются в активных, и уже в 3–5 лет начинают влиять на выбор товаров (95 % родителей говорят об участии детей 3–5 лет в выборе) [3]. Соответственно, в возрасте до 3 лет ребенок практически не влияет на покупку, принимая и потребляя то, что за него выбирают взрослые, однако позже юный потребитель начинает уже реагировать на скрытую и наружную рекламу, а также рекомендации сверстников. Рассмотрим особенности потребителя в раннем возрасте:
– современные дети — самая многочисленная (22,6 млн.) и самая «экранная» часть общества. Ребенок растет в домохозяйстве, где есть телевизор, смартфоны и открытый доступ в Интернет. Не секрет, что дети частые зрители детского контента на «YouTube», они любят смотреть на видеоблоги своих ровесников и детские развлекательные программы, что является катализатором роста детского медиа потребления в России и формирует их предпочтения;
– Значимые лица: родители, близкие взрослые, а также сверстники. Так как дети в возрасте от 1 года до 7 лет большую часть времени проводят дома, им свойственно перенимать потребительские привычки окружающих взрослых, а в последствии, когда дети начинают посещать детский сад или школу, то они начинают брать во внимание мнение своих приятелей;
– Стиль воспитания. Родители воздействуют на поведение ребенка, поощряя или осуждая определенный поступок, накладывая ограничения, в виде наказаний, или допуская приемлемую для себя степень свободы ребенку. Таким образом, когда родитель не загоняет своего ребенка в жесткие рамки и дает право выбора с раннего возраста, он запускает процесс формирования потребительского поведения, задавая вопросы, касательно его предпочтений, в магазине;
– Макросреда. Родительский выбор продуктов для детей зависит от уровня среднего дохода в стране, государственной поддержки отечественных производителей, которая побуждает клиентов к продуктам определенного бренда. А на основе выбора родителей формируется детские предпочтения тех или иных товаров.
Стоит учесть, что основную роль в формировании потребительского поведения ребенка играют родители. То есть рынок детского питания в первую очередь нацелен на покупателя, нежели потребителя. Рассмотрим анализ рынка детского питания.
Детская продукция — это мягкая пища, которая отвечает физиологическим потребностям детского организма и не причиняет вред здоровью потребителей соответствующего возраста [4].
«Рынок детского питания можно поделить на следующие основные категории: — Продукция молочная для детского питания;
– Продукция переработки фруктов и овощей для детского питания;
– Вода питьевая, напитки безалкогольные для детского питания;
– Продукция для детского питания на зерновой основе;
– Продукция мясная для детского питания, в том числе из мяса птицы;
– Изделия хлебобулочные для детского питания;
– Кондитерские изделия для детского питания» [12].
Главными игроками на рынке являются липецкий «Прогресс» (бренд «Фрутоняня»), PepsiCo («Агуша»), Danone («Тема»), Nestle (Gerber). Отрасль детского питания довольно процветающая и перспективная, однако требовательная и конкурентная, особое внимание уделяется качеству продукта, важность имеет также известность бренда.
По данным исследовательской компания NielsenIQ, в 2022 году продажи детского питания упали на 7,8 %. Согласно источнику, сильнее всего снизилось потребление продукции переработки фруктов и овощей (фруктовое и овощное пюре) — его покупали на 20,2 % меньше, чем в предыдущем году.
Данные показатели упали по причине роста цен, в связи с проблемами доступности сырья, упаковки и изменением логистических цепочек. Родители стали отказываться от покупки детских продуктов, необязательных для рациона ребенка, предпочитая товары, представленные во «взрослых полках».
Как было уже указано, популярность торговой марки напрямую влияет на ее продажи. Согласно анализу на основе данных из соцмедиа, лидером по количеству упоминаний в социальных сетях является «Агуша» (PepsiCo), бренд отмечали 26 968 раз в своих личных аккаунтах. Ближайшим конкурентом стала «Фрутоняня» (ОАО «Прогресс»), уступающая «Агуше» на 36 %. Замыкает тройку лидеров бренд Nestle, который отстает на 38 % [1].
Авторами 87 % всех высказываний с отметкой бренда являются женщины, около 50 % упоминаний относятся к владельцам аккаунтов возрастной категории от 25 до 34 лет. Стоит отметит, что у третьей по численности группе в возрастной аудитории до 18 лет лидирует бренд «Фрутоняня», у остальной любимой торговой маркой является «Агуша».
Если мы обратимся к рейтингу лучших производителей детского питания, который составлялся на основе таких критериев, как запрещенные компоненты, виды питания, упаковка и разнообразие.
Первое место занимает производитель Gerber (США) с рейтингом 5.0, второе — Semper (Швеция) рейтинг 4.9, на третьем места расположилсы бренд Humana (Германия) рейтинг 4.8. Знакомые нам бренды «Агуша» и «ФрутоНяня» разместились на 12 и 11 месте соответственно.
Популярность последних брендов обусловлена их доступностью, как в ценовом плане, так и сбытовом. Во многих магазинах можно встретить детское питание от данных производителей, часто на них распространяются скидки. Однако если смотреть на их качество, то «ФрутоНяня» не подходит для малышей с рождения, а «Агуша» отличается ограниченным выбором. Рассматривая лидеров среди производителей детского питания с точки зрения его состава и ассортимента, то они имеют большой выбор продукции, хорошие компоненты, а их единственным недостатком является высокая цена.
Изучим подробднее популярных среди покупателей бренды десткого питания, а именно «Агуша», «ФрутоНяня», «Gerber».
В 2001 году был создана первая российская торговая марка детского питания «Агуша». С брендом сотрудничают два агентства, обе компании хорошо знают целевую аудиторию и тонкости отрасли. Для повышения продаж и поддержания лидерских позиций на рынке, производители стараются экспериментировать с новыми форматами упаковки, видами детского питания и их составом. Важной составляющей для продвижения бренда является сотрудничество с крупными ритейлерами и онлайн-площадками, которые сейчас стремительно развиваются.
В октябре 2000 года АО «ПРОГРЕСС» зарегистрировал новую торговую марку «ФрутоНяня». Ассортимент компании состоит из 250 наименований. Акцент делается на безопасность и качество выпускаемых товаров. Перед переработкой сырья на производстве производится тщательный контроль, который, как правило, занимает несколько этапов. «ФрутоНяня» также создала собственный испытательный центр, где тестируют готовые партии. В 2021 году доля бренда составила 31,2 %, а оборот 169,39 млрд руб.
Компания «Gerber» начала свою работу в 1928 году и выпустила пять видов детского пюре. Спустя полгода продукты стали очень востребованы на рынке по всей Америке. Интересно, что специалисты «Gerber» первые создали крышечку для детского питания, которая являляется показателем герметичности, за счет специального выступа. В России ассортимент продукции имеет больше 20 наименований.
Несмотря на то, что «Gerber» был отмечен, как самый качественный производитель детского питания, предпочтения потребители отдают таким брендам, как «Агуша» и «ФрутоНяня». Рассмотрим стелажжи детского питания, установленные в разных сетевых магазинах, которые посещают все родители.
Самую большую линейку продуктов представил бренд «ФрутоНяня» и немного уступает «Агуша». Около 60 % стелажжей в магазинах таких, как Ашан, Перекресток, составляют именно два упомянутых производителя, остальные 40 % — это «Gerber», «Бабушкино Лукошко», «Тема», «Сады Придонья» и «Hippo». Хочется отметить, что удобнее всего расположен бренд «ФрутоНяня», то есть прямо на уровне глаз родителя, также привлекает внимание его яркая упаковка и запоминающийся шрифт и постоянные цветные стикеры с объявлением о скидке или акции. «Gerber» же расположен либо выше уровня глаз, либо ниже, что является неудобным расположением для стимулирования сбыта, хочется заметить, что упаковка детского питания выглядит намного тусклее, а логотип «лицо ребенка» совсем незаметно из-за слишком тонких линий.
На уровне детских глаз расположены соки и пюре в мягкой упаковке, так чтобы ребенок, прогуливаясь с родителем по магазину, мог обратить внимание на знакомый товар и выбрать понравившийся, чтобы выпить или съесть по дороге домой с родителем.
Таким образом, бренд «ФрутоНяня» занял лидирующие позиции на рынке благодаря таким факторам как:
– Доступность. Как в ценовом плане, так и в сбыте. В каждом супермаркете мы можем встретить широкую линейку продукции производителя, которая преобладает на фоне остальных брендов, а также поятоянные акции и новые форматы упаковок, например «непроливайка», что делает жизнь родителей легче;
– Яркая упаковка. Большие буквы, яркий приятный голубой цвет, все это привлекает внимание не только детей, но и родителей;
– Удобное расположение. Пюре, каши и злаковые продукты представлены на уровне глаз взрослого человека, а соки на уровне глаз ребенка, что позволяет сделать выбор даже юному потребителю.
Изучение поведения потребителей в раннем возрасте (с года до 7 лет), является сложной темой, в силу некоторых факторов, например, трудности выявления мотивации покупки, ограничения для проведения опросов детей до 15 лет. Активный потребитель формируется с 3 лет, в следствии реакции на рекламу и окружающую его среду, влияние имеет мнение родителей и ровесников. Среди психо-социальных факторов принятия решения о покупке можно выделить такие, как макросреда, микросреда и стиль воспитания.
Рынок детского питания довольно конкурентный и имеет 3 ключевых игрока — это «Агуша», «ФрутоНяня» и «Gerber», соответственно тип рынка — олигополия. Кризис 2022 года затронул также эту отрасль рынка и, как итог, проблемы с логистикой, сырьем, повышение цен и снижение объемов потребления. Самым популярным брендом среди потребителей является «Агуша». Однако если мы обратимся к оценке качества и сделаем рейтинг, то на первом месте окажется американский производитель «Gerber».
Проанализировав отделы детского питания в разных магазинах и деятельность производителей, то можно заметить, что преимуществом торговых марок «Агуша» и «ФрутоНяня» является относительная молодость производителей, что читается в дизайне и формате упаковки, различных проектах компании и акциях. Также свою роль играют широкий ассортимент, постоянные скидки внутри супермаркетов и дистрибьюция товара, что делает возможным купить детское питание от данных компаний в любом магазине, а также расположение пюре на уровне глаз взрослого человека, а соков и морсов на виду у ребенка, что не может не стимулировать покупку.
Литература:
- Анализ предпочтений потребителей сегмента на основе данных из соцмедиа — Текст: электронный // Анализ: [сайт]. — URL: https://latosca.ru/analiz-predpochteniy-potrebiteley-segmenta-na-osnove-dannykh-iz-sotsmedia/ (дата обращения: 27.04.2023).
- Битва брендов: Детское питание в России — Текст: электронный // Sostav: [сайт]. — URL: https://www.sostav.ru/publication/gde-obsuzhdayut-brendy-detskogo-pitaniya-v-runete-14762.html?ysclid=lh9sac098q615306430 (дата обращения: 27.04.2023).
- Дети. Медиапотребление. 2017. Отчет MOMRI — Текст: электронный // Cyberpsy: [сайт]. — URL: https://cyberpsy.ru/articles/children_media_2017_momri/?ysclid=lh9rg7ikkm388721836 (дата обращения: 27.04.2023).
- О безопасности продуктов детского питания — Текст: электронный // Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека: [сайт]. — URL: http://35.rospotrebnadzor.ru/Default.aspx?ig=b4e64e8e79614ba68b609b5e4f0bf1bb&&et=3&&mnu=d7ccdc3da3f847768f449fc12f1d606b (дата обращения: 27.04.2023).
- Официальный сайт бренда «Агуша» — Текст: электронный // Agulife: [сайт]. — URL: https://agulife.ru/?ysclid=lh9sflizt9902524373 (дата обращения: 27.04.2023).
- Официальный сайт бренда «ФрутоНяня» — Текст: электронный // ФрутоНяня: [сайт]. — URL: https://frutonyanya.ru/company/?ysclid=lh9sg06p5n683871274 (дата обращения: 27.04.2023).
- Официальный сайт бренда «Gerber» — Текст: электронный // Gerber: [сайт]. — URL: https://gerber.detmir.ru/ (дата обращения: 27.04.2023).
- Рейтинг марок детского питания — Текст: электронный // Рейтинги: [сайт]. — URL:https://topreytings.ru/reyting-marok-detskogo-pitaniya/?ysclid=lh9sbqqsjl7373418 (дата обращения: 27.04.2023).
- «Русагро» Мошковича выйдет на рынок детского питания с брендом Hungry Panda — Текст: электронный // Forbes: [сайт]. — URL: https://www.forbes.ru/biznes/474001-rusagro-moskovica-vyjdet-na-rynok-detskogo-pitania-s-brendom-hungry-panda (дата обращения: 27.04.2023).
- Экономия и сокращение рождаемости снизили спрос на детское питание — Текст: электронный // РБК: [сайт]. — URL: https://www.rbc.ru/business/31/01/2023/63d3baa49a79479f47f86f5d (дата обращения: 27.04.2023).
- NielsenIQ: россияне в 2022 году купили меньше детского питания и подгузников — Текст: электронный // Коммерсантъ: [сайт]. — URL: https://www.kommersant.ru/doc/5797516?ysclid=lh9s7jtr6c234322109 (дата обращения: 27.04.2023).
- 10.86.10 код ОКПД 2 продукция детского питания и диетическая — Текст: электронный // Синапс: [сайт]. — URL: https://synapsenet.ru/okpd2/10.86.10/produkciya-detskogo-pitaniya-i-dieticheskaya (дата обращения: 27.04.2023).
