В статье рассматриваются стимулирующие акции лояльности для клиентов торговых сетей как эффективный способ увеличения объёмов продаж, а также улучшения имиджа и повышения узнаваемости бренда среди покупателей. Определяются основные преимущества данных акций над ценовыми, их виды и механики.
Ключевые слова : акция лояльности, лояльность, стимулирующая акция, программа лояльности, стимулирование продаж.
С каждым годом стимулирующие акции лояльности набирают всё большую популярность среди крупных производителей. Такая популярность вызвана высокой эффективностью проведения стимулирующих акций лояльности в целях повышения продаж и лояльности покупателей как для производителя, так и для торговой сети. [1, с. 57]
Что такое стимулирующая акция лояльности? Это маркетинговое мероприятие, которое проводится с целью увеличение объёмов продаж, привлечения новых покупателей, их дальнейшего удержания, привлечения внимания покупателей к конкретному продукту или бренду, а также закрепления положения как в товарной категории, так и на рынке FMCG (Fast-Moving Consumer Goods или Товары повседневного спроса) в целом.
— Цели стимулирующих акций лояльности:
— Увеличить объёмы продаж
— Поддержать имидж компании в сети
— Повысить узнаваемость бренда у покупателей
— Переориентировать покупателей прямых конкурентов
— Уйти от ценового промо
— Способствовать укреплению партнёрских отношений с сетями
По итогу проведения стимулирующей акции лояльности торговая сеть получает:
— Увеличение объёма продаж
— Увеличение доли постоянных покупателей
— Сокращение потерь в товарной категории (связанные со сроком годности товара)
— Увеличение покупок в конкретных торговых точках сети
— Увеличение покупок в конкретный период времени
— Знакомство покупателя с разнообразием ассортимента
Покупатели, которые принимали участие в акции лояльности, получают не только ценные призы, но позитивные эмоции и впечатления.
При проведении акции лояльности торговая сеть может увеличить объём продаж 27–75 %. Это зависит от различных факторов, например: наличие промо-упаковки, наличие POS поддержки, наличие Digital поддержки, наличие акционной продукции в сетях, эмоциональная вовлеченность покупателей.
POS материалы — это всё то, что может привлечь внимание покупателей и осведомить их о прохождении акции лояльности внутри торгового зала. Продвижение в торговом зале даёт свыше 50 % осведомлённости об акции. К POS материалам относятся:
— Акционная упаковка
— Шелфбаннеры
— Напольные дисплеи и стеллажи
— Шелфтокеры
— Кассовые разделители
— Топперы
— Аудио и видео реклама внутри торгового зала
— Каталог торговой сети
Медиа и контент план создаются индивидуально под каждую акцию лояльности, после анализа всех рекламных возможностей в зависимости от бренда, концепции, бюджета и целей. [2, с. 32]. К Digital материалам относятся:
— Промо-сайт (основной источник Digital продвижения)
— Контекстная, баннерная и таргетированная реклама
— Нативная реклама (блогеры, инфлюенсеры и т. д.)
— E-mail рассылки
— Ведение социальных сетей торговой сети и (или) специально созданных под акцию лояльности сообществ в социальных сетях
— Мобильное приложение
Digital позволяет комплексно и продолжительно работать с разными сегментами целевой аудитории. Преимущества Digital:
— Точечная работа с огромным количеством целевых сегментов
— Динамические креативы
— Автоматизация креативов
— Continuing communication — ведение сегментов аудиторий в течении долгого периода времени
— Сквозная аналитика
— Сбор цифровой базы клиентов (если торговой сети это нужно)
Существует несколько основных видов механик проведения акций лояльности:
— сбор фишек (наклеек) для приобретения товара со скидкой
— сбор фишек (наклеек) для получения товара бесплатно
— получение подарков на кассе сразу при совершении покупки от определённой суммы
Эти механики могут дополняться различными дополнительными условиями и сопутствующими товарами. Например, при совершении покупки от 1000 рублей покупатель получает на кассе коллекционную карточку бесплатно, но он может дополнительно приобрести за отдельную плату специальный альбом для хранения данных карточек.
Ещё одной очень полезной механикой, которая зачастую позволяет покрыть все расходы, потраченные на проведение программы лояльности являются товары-спонсоры. Товары производителей (брендов) спонсоров получают самое выгодное, заметное для покупателя место на полках и выделяются специальными яркими ценниками. Кроме того, они добавляются в промо-каталоги торговой сети, что привлекает новых покупателей. Дополнительным стимулом к покупке становится возможность получить большее количество призов на кассе при покупке именно товаров-спонсоров. [3, с. 18]
Особой популярностью пользуются акции лояльности, в которых нужно собрать коллекцию чего-либо, это стимулирует покупателей совершать больше покупок и чаще, чтобы собрать полную коллекцию игрушек, карточек, магнитов и т. д.
Большое количество акций лояльности нацелено на детскую аудиторию. Различные зверюшки, персонажи из известных мультфильмов, игрушки и т. д. взрослым чаще всего малоинтересны, а ведь именно взрослые — это платежеспособная аудитория, которая совершает покупки, так почему же эти акции так популярны? Всё очень просто, согласно статистике, в средней российской семье есть 1–2 ребенка. В 2021 году, по данным комитета Госдумы по охране здоровья, в стране было 1,6 млн многодетных семей. Ну и конечно родители не могут отказать ребёнку в новой милой игрушке, тем более что цена у них обычно значительно ниже, чем в специализированных детских магазинах. И гораздо проще принять такое решение непосредственно в момент совершения покупок.
Конечно, есть достаточное количество акций, нацеленных на взрослых покупателей, в основном на женщин, ведь по статистике именно женщины чаще посещают супермаркеты и принимают решения о покупках таких категорий товаров.
Это могут быть акции на посуду, столовые приборы, постельное бельё, подушки и одеяла, различные кухонные принадлежности, малую бытовую технику и т. д. Также они могут быть сезонными, например летом часто можно встретить в подобных акциях грили, наборы для пикников, туристические принадлежности и всё в этом роде. [4, с. 22]
На сегодняшний день на территории РФ всего три компании занимаются разработкой, организацией и проведением стимулирующих акций лояльности в торговых сетях: Brand Loyalty, Retail Loyalty и Posmedia Market.
Они предлагают готовые решения, уже проверенные акции лояльности, разработку легенды и механики акции, предоставление полной POS и Digital поддержки, а также обучение персонала и их контроль.
У компании Retail Loyalty для этого даже есть специальное мобильное приложение. Это приложение предназначено для удобного и централизованного визуального контроля за оформлением торгового зала каждого магазина сети. Это позволяет руководству удалённо видеть полный перечень пунктов для оформления магазинов, сколько из них было реализовано в каждом магазине, и все это без необходимости делать фотоотчёты и разбирать огромное количество файлов. Компания Retail Loyalty со своей стороны тоже смотрит как выполняются работы и дают свои рекомендации по улучшению. Почти все акции компании Retail Loyalty имеют игровую механику и мобильное приложение, поэтому цены у них выше, чем у конкурентов.
Posmedia Market предлагает стандартные товарные акции с простыми механиками и доступные по цене, а также организацию розыгрышей.
Пример самой простой механики: купи продукт, участвующий в акции — сохрани кассовый чек — зарегистрируй чек на промо-сайте и участвуй в розыгрыше призов.
Обычно общий срок проведения подобной акции составляет 8–9 недель. В качестве призов могут быть: техника, путешествия, автомобиль и т. д.
Процесс подготовки и организации акции лояльности может занимать 2–3 месяца.
Преимуществом компании Brand Loyalty является то, что это международная компания, представленная более чем в 60 странах, работает в сфере лояльности более 25 лет. Но для Российского рынка это сейчас больше минус, взаимодействие с компанией сильно усложнить из-за политической обстановки, компания не давала официальных заявлений, но скорее всего её работа в РФ приостановлена. Поэтому проведём сравнительный конкурентный анализ только двух других компаний.
Минусом всех этим компаний является то, что они не готовы адаптировать свои акции лояльности под каждого клиента. Торговая сеть покупает готовый продукт и не можем вносить в него кардинальные изменения.
На основании всего вышесказанного можно сделать вывод, что рынок акций лояльности в РФ сегодня ещё открыт для новых игроков, действующие компании имеют, как и свои преимущества, так и недостатки, сделав акцент на которые, как на свои конкурентные преимущества можно составить им конкуренцию и занять долю рынка.
Литература:
- Диянова С. Н. Удовлетворенность и лояльность потребителей розничных торговых сетей как средство выживания в кризисных условиях // Российское предпринимательство. — 2009. — № 9.
- Кучер В. И. Формирование потребительской лояльности 2016.
- Пустынникова Ю. М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. 2005.
- Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. — John Wiley and Sons, 2000.
