В статье рассматривается на примере компании ПАО СК «Росгосстрах» и ООО «Капитал Лайф страхование жизни» существование, принципы работы и цель создания экосистемы в сфере страхования, а также различие в подходах к выстраиваю сервисных вертикалей в этих компаниях. Рассмотрена польза экосистем для страховых компаний и общества в целом.
Ключевые слова: экосистема, страховая компания, компания-партнер.
Экосистема для страховой компании — это инновационная модель, которая создает условия для повышения прибыли.
Страхование — это достаточно консервативная модель построения финансовых отношений. Для многих клиентов страховых компаний сложно понять и еще сложнее предусмотреть все нюансы заключения договоров. Современная тенденция отношения людей к деньгам такова, что покупатель готов заплатить больше, чтобы получить более выгодный пакет услуг или собрать больше товаров в «одну корзину». При этом, современный покупатель предпочитает выбирать и собирать финансовый продукт самостоятельно. Стоит отметить, что страхование всегда связано с неблагоприятными обстоятельствами, не каждый задумывается о ценности данной услуги. Страховые компании прикладывают максимум усилий, чтобы продвинуть свои продукты на рынок. Экосистемы позволяют компаниям выйти на новый уровень за счет не только предоставления в одном месте конструктора набора продуктов компаний, которые дополняют и улучшают друг друга, но и возможности управления всеми выбранными позициями из одного цифрового решения: приложения или веб-сайта. Таким образом, актуальность экосистем возрастает в связи с тем, что это выгодно как компании, так и клиенту.
Создание экосистемы — это не только заключение партнерских соглашений страховой компании с другими компаниями для перепродажи через свою сеть услуг этих компаний-партнеров, но и изменение культуры работы внутри самой компании и работы с заказчиками. Стоит рассмотреть модель работы экосистемы в сфере страхования на примере страховой компании ПАО СК «Росгосстрах» — российской страховой компании, которая является одной из крупнейших по масштабам, собранным страховым премиям, активам и резервам страховой организации в России.
Страховая компания ПАО СК «Росгосстрах» внедрила комбинированную систему работы с клиентами, то есть вне зависимости от прописанных пунктов в страховом полисе компания предлагает за счет выстроенных сервисных вертикалей решить любую проблему клиента, связанную с объектом страхования, но не предусмотренную договором. Такой способ имеет признаки экосистемы, где в центре стоит основной продукт и пользователь. Другими словами, если данный риск не застрахован, то страховая компания перенаправляет клиента к другому специалисту, имеющему релевантный опыт. Страховая компания, имея большую базу партнеров, становится местом встречи клиента и компании-партнера. Однако, «Росгосстрах» не имеет принципов построения работы с клиентами по типу маркетплейса, то есть страховая компания помогает совершить выбор пользователю и далее направляет его. По итогам работы такой модели получается, что страховая компания решает проблему клиента, экономически используя свои принципы ценообразования, то есть компании «Росгосстрах», а компания-партнер получает новую базу клиентов, которые уже более лояльно настроены. Клиент чувствует заинтересованность страховой компании в решение его проблемы и более быстро идет на контакт с компанией-партнером, уже готовый заплатить деньги. Здесь срабатывает психологический аспект влияния на пользователя, чтобы тот совершил покупку. Это выгодно для всех, и для всей экосистемы, и для пользователей.
Страховая деятельность — это предпринимательская деятельность и страхования компания создает экосистему в первую очередь для достижения целевых показателей. Метрики, которые достигает страховая компания при создании экосистемы:
- Дополнительная монетизация клиентов страховой компании за счет не страховых продаж. При сервисных продажах, которые осуществляются за счет решения вопросов клиента, которые он не предусмотрел при заключении страхового договора, компания получает дополнительных доход.
- Снижение убыточности. Происходит предотвращение страхового случая за счет предоставления сервисных услуг. Например, «Росгосстрах» на базе имущественного страхования создал продукт, который заключается в предоставление через своих агентов определенных услуг бытового характера до наступления страхового случая для того, чтобы проверить и в рамках установленных пределов предоставить бесплатную диагностику и ремонт объекта страхования. Другими словами, можно сказать, что предотвращать страховой случай выгоднее, чем возмещать по нему убытки.
- Лояльность агентов. Происходит генерация пассивного дохода с каждого клиента, который производит платежи кроме страховых. Агенты страховой компании получают дополнительное комиссионное вознаграждение. Это удерживает и увеличивает их активность с точки зрения продаж страховых услуг.
Итак, увеличение выручки, снижение убыточности и повышение лояльности агентов — это основные показатели, которые в рамках экосистемы достигаются быстрее, делая предпринимательскую деятельность рентабельнее.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что создание экосистем страховыми компаниями открывает перед ними возможности для оптимизации бизнеса, происходит увеличение конкурентоспособности компании на рынке страховых услуг, расширении клиентской базы и достижение целевых показателей как в относительных, так и в абсолютных значениях. При работе с клиентами в рамках модели экосистемы происходит ориентации на потребности клиента, что в свою очередь повышает стоимость страховой защиты. Итак, создание экосистемы приносит выгоду самим страховым компаниям и ее агентам. Кроме того, экосистема потенциально может приносить выгоду и как отдельно взятому человеку, так и всему обществу.
Страховая компания ООО «Капитал Лайф страхование жизни» внедрила в свою экосистему медицинских роботов, которые работают на базе искусственного интеллекта, что позволяет на ранних стадиях понять клиенту, есть ли у него риск каких-то серьезных заболеваний, например, онкология или сердечно-сосудистые заболевания. ООО «Капитал Лайф страхование жизни» имеет порядка десяти роботов с искусственным интеллектом, запрограммированных с учетом международных стандартов медицинской помощи, принятых с США и Израиле. Роботы позволяют подробно опросить клиента и на основе анализа собранных данных оценить риски того или иного заболевания. Пользователь получает отчет с рекомендациями касаемо его здоровья. При рисках выше, чем минимальные, система предлагает клиенту инструкцию по дальнейшим действиям: пройти диагностические исследования, посетить ведущие клиники России. Таким образом, пользователь может поправить свое здоровье. Данная услуга в рамках экосистемы является очень популярной. Очевидна польза для клиента, которая заключается в том, что при страховании жизни в ООО «Капитал Лайф страхование жизни» он может получить и сведения о своем здоровье, и самостоятельно оценить риски и необходимость включения в страховой полис тех или иных пунктов, и начать работать над состоянием своего организма. Другими словами, страховая компания благодаря созданию экосистемы помогает своим клиентам не заболеть или даже вылечиться его от серьезных недугов. Это в свою очередь предупреждает наступление страхового случая и повышает лояльность пользователей, что подталкивает их к покупки других продуктов страховой компании, увеличивая ее выручку. Так, стоит отметить и пользу для всего общества, заключающуюся поддержании трудоспособного населения в состоянии осуществлять трудовую деятельность. Диагностика здоровья людей, что в той или иной степени переведет к увеличению продолжительности жизни или как минимум укрепления иммунитета. Страховая компания при этом оценивает эффективность внедрения данного решения через целевые показатели, перечисленные выше: увеличение выручки, уменьшение убытков, которые компания могла бы понести в будущем при развитии заболевания или смерти клиента, повешение лояльности.
Страховая компания ПАО СК «Росгосстрах» в этом же ключе внедрила сервисную вертикаль, где люди связываются не с чат-ботами или роботами искусственного интеллекта, а с реальными людьми, которые имеют действующие сертификаты. Так, клиент получает консультацию с квалифицированным специалистом. Данная услуга действует с медицинской «мой сервис мед», авто «мой сервис авто» и имущественной «мой сервис дом» страховкой. «Росгосстрах» в отличие от «Капитал Лайф страхование жизни» делает акцент на экспертности, то есть на взаимодействии пользователя с профессионалом, у которого есть опыт в ЖКХ, автомобильных и медицинских вопросах. Таким образом, происходит переориентация работы самой страховой компании. В первую очередь в центре становится сам клиент.
Идея создания экосистем пошла от финансовых корпораций, которые ведут конкуренцию с маркетплейсами. Экосистема предлагает клиенту комплексное решение его вопроса с сопровождением специалистов. Отзывы пользователей во время тестирования той или иной фичи, которую собираются добавить в приложение, помогают компаниям оценить необходимость и предсказать популярность выхода на рынок тех или иных продуктов. Приоритет деятельности смещается с массового предложения услуг на индивидуальный подход. В сфере страхования это играет значительную роль. Так, компания «Росгосстрах», используя современные сложные технологии в построении своих сервисов, как бэкенд, так и фротенд частей своих цифровых продуктов, то есть архитектуры ит-решения, достигают высокого качества обслуживания. Другими словами, получение скорости и точности решения для своих клиентов без лишних дополнительных технических условий, которые могут мешать или отталкивать клиента от приобретения услуг страховой компании, например создание личных кабинетов, общение с автоответчиками и чат-ботами. Страховая компания «Росгосстрах» при выстраивании сервисный вертикалей делает акцент на простоте взаимодействия клиента с экспертами в той области, по которой осуществляется консультация страхования. Таким образом, на примере страховой компании «Росгосстрах» раскрывается еще два преимущества экосистемы. Первое это индивидуальный подход, что актуально в современном мире. Такой метод работы используется во многих постиндустриальных странах, таких как Китай, США и Южная Корея. Второе преимущество заключается в отличии экосистемы от маркетплейса, то есть сопровождение клиента для его удержания, повышения лояльного отношения к компании и увеличения желания приобретения других продуктов. Таким образом, внедрение сервисов для создания экосистемы меняет внутреннюю работу самой страховой компании.
Для клиента ценность сотрудничества с экосистемой выгоднее, так как он получает комплекс услуг, одна из которых — это страхование. Таким образом, можно сказать, что экосистема — это шаг в будущее.
Развитие экосистемы как модели ведения предпринимательской деятельности получило популярность и развитие именно сейчас благодаря изменению мышления людей. После пандемии коронавируса значительная часть бизнеса перешла в онлайн. Люди были вынуждены перейти на использования веб-приложений и сайтов для решения своих личных вопросов. В этих условиях очевидно удобство использования мобильных приложений. Однако, наличие нескольких приложений не выгодно для использования потребителя. Первые экосистемы появились у банков. Тогда пользователи оценили, что рациональнее иметь одно приложение банка, через которое решаются его личные вопросы, даже не связанные с личным счетом, чем несколько от разных компаний. Поскольку страхование затрагивает почти все сферы деятельности человека, потенциал разработки экосистем практически неограничен. Компании все более персонализируют работу своих приложений, что позволяет получить пользователям персональные скидки в тех областях, где они готовы и имеют возможность тратить деньги, среди сотни других. В таких условиях и клиент экономит свои средства и время, а компания получает прибыль. Страховые компании перенимают опыт у банков. Создание удобной сервисной вертикали в сфере страхования меняет отношение клиентов к предоставляемым услугам страховыми компаниями, а также привлекает новых клиентов своей функциональностью. Экосистемы трансформирует страхование из обязательной услуги, продиктованной законодательством РФ, в желаемую услугу. Другими словами, меняется само восприятие страхования. Экосистема дает понять, что страхование — это защита и помощь, которая не требует больших затрат. Таким образом, экосистема популярна в современном мире по двум причинам: изменение поведения самих потребителей, второе изменение самого рынка, развитие технологий.
Исходя из всего выше сказанного, можно подвести следующие выводы:
- Экосистема в сфере страхования это эффективная модель ведения предпринимательской деятельности. Компании, которые не смогут проинвестировать свою трансформацию будут терять свои конкурентные преимущества. Для страховых компаний метриками измерения эффективности создания экосистемы являются такие показатели как увеличение выручки, улучшения лояльности клиентов, которые впоследствии тоже влияют на прибыльность, снижение потенциальных убытков.
- Меняет философия страхования, которая не зациклена исключительно на защиту от рисков или компенсацию возникших расходов. Задача страхового бизнеса заключается в создании экосистемы с заключением договоров с проверенными компаниями-партнерами, при возможности предоставления клиенту выгодного персонального предложения. Таким образом, ориентация переключается на комфорт и безопасность потребителей страховых услуг.
- Новый подход предоставляет людям возможность более эффективно строить свои планы, управлять своим имуществом, то есть повышать качество жизни. Использование единого ит-решения для клиента все больше приносит популярности экосистемам, что увеличивает клиентскую базу и добавляет преимущества на рынке страховых услуг страховым компаниям, которые инвестировали свои средства в создание экосистемы.
Компании, которые инвестируют в создание экосистем, это компании будущего. Бизнесу присущи такие черты как динамика и трансформация. Исходя из этого, компании, которые идут на пути изменений, будут устойчивы на своем рынке.
Вывод: экосистема в сфере страхования играет важную социально-экономическую роль в национальной экономике.
Литература:
- Губернаторов, А. М. Цифровизация бизнес-процессов в страховании: монография / Губернаторов А. М., Тесленко И. Б., Дигилина О. Б., Муравьева Н. В., Вахромеева М. П. — Москва: Русайнс, 2019. — 149 с.
- Никулина, Н. Н. Актуарная деятельность в страховании. Теория и практика: учебник / Никулина Н. Н. — Москва: Русайнс, 2020. — 396 с.
- Щербаков, В. А. Страхование: учебное пособие / Щербаков В. А., Костяева Е. В. — Москва: КноРус, 2021. — 319 с.
