В статье рассматривается тема продвижения бизнеса в социальных сетях, представлены данные статистических отчётов по оттоку и приросту аудитории и контента в социальных сетях в РФ с марта 2022 года, описаны тенденции развития социальных сетей.
Ключевые слова: SMM, маркетинг, digital marketing, социальные сети, продвижение бизнеса.
Современному человеку практически невозможно представить, что организация, которая его интересует, отсутствует в социальных сетях. Наше представление о компании формируется уже до начала нашего взаимодействия с ней. Для бизнеса важно установить контакт с клиентом в социальных сетях, чтобы вызвать его положительное отношение ещё до непосредственного общения.
С начала февраля 2022 года в Российской Федерации происходят изменения в общественно-политической жизни, которые оказывают значительное влияние, в том числе на способы продвижения бизнеса. В марте 2022 года компания Meta[*], владеющая Instagram* и Facebook*, была признана экстремистской, что привело к полному запрету коммерческой и рекламной деятельности на этих платформах для российских пользователей. Согласно данным мониторинговой системы Brand Analytics, в Instagram* был зафиксирован самый большой отток пользователей: с 24.02.2022 по 24.03.2022 года отток составил 30 % по контенту и 31 % по числу авторов. Facebook* был менее популярен в России, поэтому потери после его блокировки были менее значительными.
Актуальность данного исследования обусловлена неотложной потребностью в поиске эффективных инструментов, способных компенсировать отсутствие заблокированных социальных сетей с их рекламными возможностями для продвижения бизнеса в Российской Федерации.
После запрета и самоцензуры зарубежных социальных сетей русскоязычные пользователи перешли в Telegram и ВКонтакте. Telegram показал рекордный рост числа авторов, превышающий другие платформы на 144 % [1]. ВКонтакте вновь занял лидирующую позицию по числу авторов и стал самой популярной социальной сетью в России как по числу авторов, так и по объему контента [1].
Целью данного исследования является изучение тенденций и перспектив продвижения бизнеса в социальных сетях на территории Российской Федерации в 2023 году.
Социальные сети представляют собой онлайн-платформы для обмена информацией различных форматов. Маркетинг в социальных сетях, или SMM, является формой маркетинга в цифровой среде, при которой используются механизмы и инструменты социальных сетей для привлечения аудитории и клиентов [3].
SMM для бизнес-аккаунтов включает публикацию тематических постов, ответы на сообщения пользователей и, самое важное, разработку индивидуальной стратегии для компании. Помимо заполнения аккаунта профессиональными и эстетичными фотографиями, важно понимать цель и аудиторию, на которую они направлены. В настоящее время социальные сети являются одним из самых эффективных и доступных инструментов для продвижения бизнеса.
Основные цели присутствия бизнеса в социальных сетях включают привлечение дополнительного трафика (лидогенерацию), например, на сайт компании для увеличения объемов продаж; повышение лояльности клиентов через «теплое», иногда неформальное взаимодействие; увеличение узнаваемости бренда; создание и улучшение имиджа компании; формирование репутации компании, бренда или продукта.
В книге «Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное» авторы, профессоры маркетинга Патрик Бервайз и Шон Михан, обсуждают факторы, которые действительно важны для потребителя при выборе бренда. Они отмечают, что первым предварительным условием является осведомленность. Вторым предварительным условием является понимание потребителем того, какие основные преимущества предоставляет бренд в своей категории.
Задача повышения осведомленности, которая является необходимым условием для продвижения бизнеса на ранних стадиях, часто оказывается на втором плане. Создатели продукта или бизнеса, углубленно изучающие свой продукт, могут попасть в псевдо-осведомленность, когда их ближайшее окружение знакомо с продуктом, но за его пределами о нем мало кто знает. Даже самый полезный бизнес, особенно на старте, должен быть представлен и продвигаться. Стоит также упомянуть «эффект простого воздействия», описанный Робертом Зайонцем в 1968 году. Результаты эксперимента показали, что люди предпочитают то, что им показывали кратковременно, но несколько раз, по сравнению с тем, что они видели только один или два раза, или совсем не видели.
До некоторого времени узнаваемость бренда способствует его привлекательности для потребителей. Поэтому бизнесу важно присутствовать в различных социальных сетях, чтобы повысить свою узнаваемость. Основной задачей является выбор актуальных тем и соответствующих форматов, для конкретной социальной сети и аудитории.
Например, подписчики общественного питания в социальных сетях можно разделить на несколько категорий в зависимости от их мотивации для подписки:
- Любители: часто и целенаправленно посещают заведение, разделяют ценности бренда, готовы переплатить, но мало знают о его происхождении. Они подписаны на социальные сети заведения, чтобы следить за обновлениями, такими как специальное/сезонное меню и тематические мероприятия.
- Посетители: часто посещают заведение, но их интерес обусловлен удобным расположением, например, близостью к работе. Они не делают акцент на ценностях и миссии заведения и не фотографируют свои приемы пищи. Они подписаны на социальные сети заведения, чтобы получать сервисную информацию, такую как адрес, часы работы и специальные предложения.
- Адвокаты-амбассадоры: могут посещать заведение не очень часто, но рекомендуют его своим подписчикам, друзьям и родственникам. Они ценят ценности и позиционирование бренда, хорошо знакомы с его историей (создателями, шеф-поваром и т. д.) и активно отмечают заведение на своих фотографиях в социальных сетях. Они также могут оставлять свои отзывы и комментарии на публикациях ресторана.
- Модные исследователи-тусовщики: предпочитают посещать новые и модные места. Они могут подписаться на аккаунт заведения на короткий срок, чтобы «изучить» его. Их интерес к заведению обычно поверхностный, и они могут опубликовать фотографию с отметкой о посещении в социальных сетях, поделившись новостью о новом месте с друзьями.
- Онлайн-прагматики: не посещали заведение и хотят предварительно изучить его. Они подписаны на социальные сети заведения, чтобы получить информацию о ценах, специальных предложениях и акциях.
- Хейтеры: разочарованные или активисты. Разочарованные клиенты уже посетили заведение, но что-то их разочаровало. Они продолжают скептически следить за заведением и ожидают «знака», чтобы дать ему ещё один шанс. Активисты, скорее всего, посещали заведение один или два раза и выражают свою негативную реакцию в интернете, пишут провокационные комментарии, чтобы либо получить комплименты от заведения, либо негативно повлиять на его репутацию в публичном пространстве.
Каждая социальная сеть ориентирована на определенный тип контента: текст, фото или видео. Поэтому подписчики в разных платформах ожидают дифференцированного подхода.
В России в 2023 году доступны различные социальные сети для продвижения. Одной из самых популярных и универсальных является ВКонтакте. Эта платформа получила новый импульс развития благодаря введению раздела «VK Клипы», историй и расширенных возможностей таргетированной рекламы. По данным отчета [5], средняя ежемесячная аудитория ВКонтакте выросла на 6,9 % год к году до рекордных 76,9 миллионов пользователей. Количество созданных сообществ в России также увеличилось на 28 %, а охват социальной сети составил 85 % интернет-аудитории страны в сентябре 2022 года.
После объявления о блокировке Instagram* и Facebook*, многие компании и личные блоги начали переносить свои каналы на Telegram. Для большинства пользователей эта платформа стала приоритетной по различным причинам. Согласно данным Brand Analytics, в 2022 году Telegram показал рекордный рост: число авторов увеличилось на 144 %, а объем контента вырос на 159 %.
Telegram в основном сосредоточен на информационных темах. Экспертные и развлекательные каналы, а также каналы компаний и личные блоги менее популярны на этой платформе. Однако после блокировки мировых социальных сетей мы видим рост популярности тематических блогов. Теперь Telegram стал новым средством взаимодействия с аудиторией, социальной сетью в определенной степени, но все еще остается мессенджером.
Одной из основных сложностей при ведении блога в Telegram является механика продвижения и монетизации канала. На платформе отсутствует общая новостная лента, и таргетированная реклама в настоящее время требует значительных бюджетов. Поэтому основным инструментом привлечения подписчиков становится призыв к подписке в других социальных сетях. Чтобы решить проблемы с продвижением, разработчики Telegram запустили рекламу в каналах (появляется только в крупных публичных каналах с более чем 1000 подписчиками и ограничена 160 символами). Для монетизации недавно появилась возможность публикации платного контента и оформления платной подписки на канал.
Анализируя тренды последних трех лет, можно отметить, что 2020 год, в связи с пандемией, стал годом активного роста авторов (+30 %). 2021 год был годом ожидания, а 2022 год — годом резкого роста контента (+36 %), что является реакцией на общественно-политические события. В 2022 году Telegram и ВКонтакте показали значительный рост объёма русскоязычного контента. Ожидается, что в 2023 году эти платформы продолжат своё активное развитие, достигнув рекордного уровня активности. Важность присутствия брендов и бизнесов в социальных сетях нельзя недооценивать, так как это один из основных каналов коммуникации с аудиторией. Количество пользователей социальных медиа и их активность постоянно растут, а различные платформы активно адаптируются под потребности бизнеса. Для успешной реализации маркетинговой стратегии компании необходимо находиться и представлять себя в актуальных социальных сетях.
Литература:
- Василий, Чёрный. Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2022 / Чёрный Василий. — Текст: электронный //: [сайт]. — URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2022/ (дата обращения: 20.03.2023).
- Финансовые и операционные результаты VK за третий квартал 2022 года. — Текст: электронный // URL: https://vk.company/ru/press/releases/11320/ (дата обращения: 20.03.2023).
- Василий, Чёрный. Как изменились соцсети в марте 2022 года / Чёрный Василий. — Текст: электронный //: [сайт]. — URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-march-2022/ (дата обращения: 20.03.2023).
- Бервайз, П., Михан Ш. Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное / П. Бервайз, Ш. Михан. — Санкт- Петербург: Стокгольмская школа экономики, 2005. — 218 c.
- Рыков Е. А., Кадина А. П. SMM и социальные сети: влияние на экономику и продвижение бизнеса // Экономика и бизнес: теория и практика. 2022. № 11–2: электронный //: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/smm-i-sotsialnye-seti-vliyanie-na-ekonomiku-i-prodvizhenie-biznesa (дата обращения: 20.03.2023).
[*] Признана в России экстремистской организацией и запрещена.
