Маркетинговая деятельность в развитии индустрии туризма и гостеприимства



В научной статье представлены результаты анализа особенностей применения инструментов маркетинга и маркетинговой деятельности при развитии индустрии туризма и гостеприимства в Российской Федерации. Актуальность исследования на обозначенную тему обусловлена тем, что между предприятиями отрасли туризма и гостеприимства существует повышенная конкуренция, которая требует разработки решений в управлении конкурентоспособности организации, помощь в чем предоставляет маркетинговая деятельность. В работе рассмотрено, как при помощи современных цифровых технологий маркетинга обеспечивается повышение конкурентоспособности субъектов туристического и гостиничного бизнеса. Выделены основные направления использования маркетинговой деятельности.

Ключевые слова: маркетинг, инструменты маркетинга, маркетинговая деятельность, маркетинговые технологии, индустрия туризма, сфера гостеприимства.

The scientific article presents the results of the analysis of the features of the use of marketing tools and marketing activities in the development of the tourism and hospitality industry in the Russian Federation. The relevance of the study on the designated topic is due to the fact that there is increased competition between enterprises in the tourism and hospitality industry, which requires the development of solutions in managing the competitiveness of the organization, which is assisted by marketing activities. The paper considers how, with the help of modern digital marketing technologies, an increase in the competitiveness of the subjects of the tourism and hotel business is ensured. The main directions of use of marketing activity are allocated.

Keywords: marketing, marketing tools, marketing activities, marketing technologies, tourism industry, hospitality industry.

В нынешнее время сфера гостеприимства и туризма Российской Федерации перешла в условия новой реальности, которые, в основном, продиктованы принятием новых экономических санкций, ограничивающих деятельность экономических субъектов. Среди одних из наиболее пострадавших отраслей — гостиничная деятельность, которая столкнется со снижением туристического потока людей. В итоге, формируется актуальность совершенствования данных видов бизнеса, что возможно при помощи практического внедрения новейших технологий маркетинга, повышающих уровень конкурентоспособности организаций.

По итогам период пандемии Covid-19 туризм оказался одним из наиболее пострадавших отраслей национальной экономики Российской Федерации, что привело к серьезным изменениям спроса и предложения услуг для туристов, в том числе к свертыванию значительной части туристического рынка и частичного замещения выездного туризма внутренним.

В итоге, туристическая отрасль России столкнулась со следующими барьерами своего развития [1]:

— снижение потока въезжающих туристов до практически минимальных значений;

— падение доходов туристических агентств из-за отмены туристических путевок;

— банкротство около четверти туристических агентств, что привело к потере рабочих мест специалистов в сфере туризма и гостеприимства;

— дальнейшее негативное воздействие на смежные отрасли, как гостиничный бизнес и сектор общественного питания.

Трудности в развитии туризма в России подтверждает динамика изменения числа туристических пакетов, реализованных населению. В 2020 году было реализовано лишь 3125,3 тыс. туристических пакетов, тогда, как в 2019 году — 5336,5 тыс. туристических пакетов (см. рис. 1) [2].

Рис. 1. Динамика числа туристических пакетов, реализованных населению в России, в тыс. [2].

Единственным положительным изменением в условиях кризиса для туристической отрасли оказалась переориентация на внутренний туризм и необходимости разработки новых туристических продуктов. Благодаря этому, многие россияне, которые ранее выезжали за пределы страны в туристических целях, вынуждены были искать альтернативные туристические продукты во внутреннем сегменте.

Для предприятий сферы гостеприимства падение рынка туризма оказался вызовом, поскольку выручка гостиничных предприятий и отелей продемонстрировала резкое снижение. Начали появляться финансовые трудности, вызванные нехваткой клиентов. В итоге, появилась острая необходимость повышения конкурентоспособности организации, что возможно благодаря применению инструментов маркетинговой деятельности.

Прежняя маркетинговая стратегия становится для предприятий индустрии туризма и гостеприимства неактуальной, рекламный бюджет организаций сокращается, а ранее используемые инструменты PR-продвижения, рекламы и маркетинговых коммуникаций становятся неэффективными. В случае отсутствия решимости у предпринимателей и руководителей маркетинга при оптимизации маркетинговой стратегии, появляются различные проблемы, снижающие конкурентоспособность организации в сравнении с ее основными рыночными конкурентами.

В период кризисных условий и новой реальности, которая характеризуется постковидным временем, сопровождающегося принятием нового пакета экономических и политических санкций, актуальными должны оставаться управленческие решения по маркетингу, которые направлены на совершенствование технологий, применение новых инструментов, коммуникаций и информационных систем.

Маркетинговая деятельность современного бизнеса направлена на достижение основной цели хозяйственной деятельности — продажи продукта и получения за него финансовой выручки. Без грамотно выстроенного маркетинга невозможно эффективное управление стратегическим развитием бизнеса.

Инструменты маркетинговой деятельности в индустрии туризма и гостеприимства, включая маркетинговые коммуникации с внешними стейкхолдерами (куда, в основном, относятся потребители), обеспечивают осуществление реализационной и сбытовой политики на рынках.

Совершенствование маркетинговой стратегии для современных организаций в кризисных условиях в России предполагает поиск решений и разработку мероприятий, направленных на увеличение эффективности маркетингового продвижения организации и ее бренда в рамках коммуникаций с целевой аудиторией (потребителями). Это обусловлено конкурентной борьбой между компаниями индустрии туризма и гостеприимства, которые для привлечения ограниченных возможностей клиентского спроса, проводят работу по улучшению своей маркетинговой деятельности.

На данный момент, мы наблюдаем активный переход маркетинга предприятий сферы гостеприимства и туризма в цифровое пространство. Данный процесс предполагает трансформацию маркетинговой стратегии организаций при помощи применения информационных технологий и систем, что формирует концепцию цифрового маркетинга. Целью перехода маркетинга в цифровое пространство является совершенствование продвижения продукции компании и приобретение доли на новом сегменте рынка электронной коммерции [3].

Наиболее перспективным направлением повышения результативности маркетинга в России выступает использование новых технологий цифровой трансформации, где на уровне технологий рекламы, брендинга, PR-деятельности, внешних маркетинговых коммуникаций обеспечивается эффективное решение задач в продвижении и реализации продукции компании.

Благодаря эффективному управлению маркетингом, обеспечивается решение следующих важных задач для гостиничных предприятий и туристических агентств, таких, как [4]:

— формирование вокруг организации благоприятной обстановки, которая привлекает новых клиентов;

— распространение важной информации и информационных предложений по предоставлению услуг;

— периодическое распространение информации об эффективности и особенности деятельности организации через СМИ и социальные сети;

— налаживание обратной связи с обществом для получения отклика и оценки качества и эффективности своей деятельности на рынке.

Стремительное развитие маркетинга в современных условиях развития индустрии туризма и гостеприимства формирует тренд применения новейших технологий, к которым относятся CRM-системы.

Это цифровые программы по управлению взаимоотношениями с клиентами организации. Их практическое применение происходит в целях ведения учета всех сделок, запланированных встреч, писем и звонков, чтобы провести автоматизацию процессов работы отдела маркетинга и продаж, обеспечив рост выручки и прибыли.

CRM-системы помогают определить предпочтения клиентов. Согласно исследованиям Capterra, компании, которые используют CRM-системы при организации и построении маркетинговой стратегии, отмечают увеличение удержания клиентов и повышение удовлетворенности на 47 %.

Ведь основными задачами практики использования CRM-систем в маркетинге предприятий выступают [5]:

1. Консолидация данных клиентов. Обеспечивается сбор всех данных о потенциальных клиентах и покупателях компании.
2. Отслеживание взаимодействий и активности. Обеспечивается сбор и отслеживание информации о всех коммуникационных связях компании со своими клиентами, без привязки к определенному каналу связи внешней коммуникации.
3. Определение уровня производительности и продуктивности работы отдела маркетинга и продаж в компании. Проводится оценка информации и статистики, которая позволяет сформировать и получить подробные отчеты о эффективности взаимодействиями организации с клиентами.
4. Автоматизация бизнес-процессов маркетинговой деятельности. Проводится автоматизация маркетинга и процессов продаж, что выступает главной основой эффективности практического применения CRM-системы.

Стремительное развитие и популярность новых технологий определили вектор дальнейшего развития профессиональной деятельности специалистов в маркетинговой сфере. Наиболее востребованными специалистами в области маркетинга в ближайшие годы будут интернет-маркетологи, SMM-специалисты, таргетологи, SEO-специалисты, Perfomance-маркетологи.

Использование новых технологий рекламы и PR-деятельности обеспечивает не просто повышение результативности маркетинга. Это способ обеспечить конкурентоспособность компании в современных условиях цифровой трансформации экономики.

Подтверждением актуальности развития интернет-маркетинга в практике российских организаций являются данные из графика рисунка 2.

Рис. 2. Динамика структуры рынка рекламы России за 2019–2021 гг., в млрд руб. [6]

Объем рекламы с применением интернет-технологий за период с 2019 по 2021 год увеличился с 244 млрд рублей до 313,8 млрд рублей. На долю интернет-рекламы сейчас приходится более половины всей рекламной индустрии страны.

В дальнейшем трансформация маркетинговой деятельности в развитии индустрии туризма и гостеприимства будет только ускоряться, что требует от предприятий принятия решений по переходу маркетинговой и рекламной деятельности с офлайн на онлайн. Реализация данной стратегии возможна при помощи использования технологии Social Media Marketing (SMM).

Благодаря использованию технологии SMM происходит тесная коммуникация компании со своей целевой аудиторией в пространстве социальных сетей или специализированных форумов/блогов. Алгоритм SMM при построении маркетинговой стратегии организации состоит из следующих этапов [7]:

1. Формируется стратегия SMM в социальных сетях, определяются цели маркетингового продвижения организации.
2. Разрабатывается графическое оформление официальных страниц и сообществ бренда компании в социальных сетях.
3. Создается контент-стратегия продвижения.
4. Формируется настройки таргетирования рекламных кампаний компании через использование социальных сетей.

Таким образом, дальнейшее развитие маркетинга в индустрии туризма и гостеприимства полностью зависит от степени активности предприятий в внедрении цифровых технологий и информационных систем. Все большую популярность будут обретать программы, включающие в себя технологии искусственного интеллекта.

Доля интернет-маркетинга в структуре рекламного рынка России уже доминирующая и с каждым годом она будет только увеличиваться, что означает рост внимания предприятий к вопросам разработки эффективной стратегии интернет-маркетинга.

Исходя из этого, организации сферы туристического и гостиничного бизнеса применяют цифровые технологии маркетинговой деятельности в достижении задач по управлению конкурентоспособности продукции и бренда. Современные условия рынков приводят к сокращению совокупного спроса и ужесточению конкурентной борьбы между организациями. Соответственно, выживут наиболее конкурентоспособные, эффективно применяющие инструменты маркетинга.

Литература:

1. Иголкина В. В., Пьянкова М. Г. Состояние и перспективы развития туристической отрасли России в условиях ограничительных мер 2020 года // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2020. № 3 (82). С. 136–144.
2. Регионы России 2021 // Росстат. URL: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/Region_Pokaz_2021.pdf (дата обращения: 19.01.2023).
3. Никитенко Ю. В., Болдырева К. А. Эволюция маркетинга: от традиционного к цифровому // Экономика и бизнес: теория и практика. 2021. № 2–2 (72). С. 13–16.
4. Чижова А. А. Результативность внедрения цифровых технологий автоматизации маркетинга // Маркетинг и логистика. 2022. № 1 (39). С. 77–84.
5. Паркаев П. С., Сафронова М. С., Никифоров М. С., Заречнев А. А., Ильинова Ю. М. Роль CRM-систем в условиях цифровой экономики // Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2020. Т. 10. № 9–1. С. 88–94.
6. Рекламный рынок России. URL: http://www.akarussia.ru/node/7849 (дата обращения: 19.01.2023).
7. Щетинина Е. Д., Бузиашвили Г. З. Место SMM в системе видов маркетинга, его преимущества и недостатки // Белгородский экономический вестник. 2021. № 1 (101). С. 38–44.