Особенности брендинга туристических услуг

На сегодняшний день внутренний рынок туристических услуг претерпевает большие изменения. Нестабильная политическая обстановка обусловила спрос на туристические услуги внутри страны. Одним из наиболее мощных инструментов по позиционированию и продвижению туристической услуг выступает брендинг. Современный брендинг, претерпевая множественные изменения, вобрал в себя элементы маркетинга, менеджмента, позиционирования, рекламы и связям с общественностью, что делает его не составной частью маркетингового инструмента по продвижению, а полноценным инструментом, без которого на сегодняшний день невозможно добиться финансового успеха. Исходя из этого, в данной статье рассмотрены аспекты современного брендинга, проанализированы особенности и определены преимущества брендинга.

Ключевые слова: туристические услуги, брендинг, продвижение, туристический бренд, маркетинговые инструменты, бренд.

Today, the domestic market of tourist services is undergoing major changes. The unstable political situation has caused the demand for tourist services within the country. Branding is one of the most powerful tools for positioning and promoting tourism services. Modern branding, undergoing multiple changes, has absorbed elements of marketing, management, positioning, advertising and public relations, which makes it not an integral part of a marketing tool for promotion, but a full-fledged tool, without which it is impossible to achieve financial success today. Based on this, this article discusses aspects of modern branding, analyzes the features and identifies the advantages of branding.

Keywords: tourism services, branding, promotion, tourism brand, marketing tools, brand.

Развитие рынка туристических услуг берет свое начало еще в XX веке. Данная тенденция была вызвана перенасыщением рынка однотипными и невостребованными услугами. На сегодняшний день, брендинг является тем инструментом, который позволяет сконцентрировать выбор потребителя на определённом товаре/услуге, предложив ему оптимальный выбор, который будет удовлетворять его предпочтениям. Ранее учеными-исследователями, экспертами в области туристических продуктов отмечалось, что брендинг применялся для того, чтобы клиенты могли «опознать» компанию или услугу на рынке, однако сегодня, в связи с прошедшим множеством изменений, брендинг стал не только частью позиционирования, но и инструментом по привлечению клиентов.

Рынок туристических услуг обладает особой спецификой, которая отражается при планировании и формировании брендинга. Такая специфика выражена в пяти факторах:

1. Нематериальность. Данный фактор выражен тем, что продукт туристической услуги не является материальным, клиент, приобретая такой продукт, становится «заложником» сомнений, так как желает получить качественную услугу, но заранее не может знать о качестве услуги. Поэтому, приобретая туристическую услугу, потребитель хочет гарантий, которые позволять ему сделать правильный выбор.
2. Качество услуг. Туристический рынок характеризуется как один из самых нестабильных в плане качества услуг. В первую очередь, это связано с тем, что услуги предоставляются людьми — людям. Из-за этого невозможно предугадать ту или иную модель поведения, выбранную представителем сферы услуг. Человеческий фактор выступает основной составляющей в предоставлении качественной услуги. На туристическом рынке невозможно спрогнозировать профессионализм того, кто будет предоставлять услугу, отдельные требования клиента или влияние конкуренции.

Например, опытный экскурсовод проведет интересную экскурсию, расскажет о фактах, которых нет в общедоступных источниках, покажет наиболее интересные места. Все это в совокупности влияет на качество предоставляемой услуги, а как было описано ранее, для клиента, покупающего нематериальную услугу, важно получить качественную услугу.

3. Высокая чувствительность туристического рынка. Рынок туристических услуг наиболее подвержен изменениям, поскольку изменение экономической ситуации в стране или неблагоприятные погодные условия могут спровоцировать падение спроса на туристические услуги. Сложившаяся сезоновая «пиковость» также влияет на чувствительность туристического рынка: приобретая туристическую услугу, покупатель не готов стоять в километровых очередях на транспорт или мириться с изменением места проживания в связи с загруженностью изначально указанного. Клиент может сразу оказаться недовольным, что впоследствии отразится на имидже компании, оказывающей услугу.
4. Неотделимость потребителя от производителя. Потребитель в момент поиска и выбора услуги сразу начинает процесс взаимодействия с производителем, для этого компаниям, предоставляющим туристические услуги, необходимо тщательно проводить кадровый отбор, чтобы на первоначальном этапе у клиента сложилось благоприятное ощущение и чувство доверия к бренду. При этом, обязательно необходимо проводить постоянный мониторинг удовлетворенности клиентов, во многом именно поведение персонала влияет на удовлетворённость клиентов и возможность повторной покупки услуги [3].
5. Представление персонального обслуживания. Данный фактор в брендинге является одним из самых трудно позиционируемых.

Задача, которую решает бренд — это упрощение выбора туристического продукта потребителем, который сталкивается с множеством похожих туристических предложений, в частности, туристических и гостиничных продуктов, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, преимущества и недостатки, ассортимент услуг и их качество. В этой ситуации туристический брендинг является просто «спасательным кругом», — на каждый туристический продукт наклеиваются простые, понятные неспециалисту ярлычки: дорого, но престижно, экономично, для новичков, молодым и раскрепощенным [2].

Персонификация туристического продукта может зависеть от конкретного покупателя, его потребностей и возможностей, такая персонификация является частью бренда, выделяя превосходство туристической услуги над множеством однотипных услуг: так, например, позиционирование дорогих туров, сразу определяет круг потребителей, делая акцент на уникальности предложения и стоимости тура, выделяя, что данный тип услуги «не для всех» [4].

Уникальность туристического брендинга в том, что бренд может быть сформирован не только туристическим продуктом, который предлагает туристическая фирма, но и сама местность, регион может выступать как туристический бренд. Исходя из этого, бренд — это некая физическая форма, привязанная в определённому объекту, которая может выражаться в слогане, символах, уникальном музыкальном сопровождении, эмблемой, цветовой гаммой и т. д.

— Формирование доверия к представителю туристической услуги. Как ранее уже было обозначено, из-за нематериальности невозможно определить заранее качество туристической услуги, в связи с чем применяются методы брендинга, что формирует уровень доверия у потребителей;

— Снижение рисков из-за оказания ненадлежащего качества услуг. Брендинг позволяет построить уникальную систему доверия с клиентом, разработать отлаженный механизм, который характеризуется достойным уровнем качества оказанной услуги, что в дальнейшем оставит положительный опыт у потребителя;

— Увеличение узнаваемости. Так как рынок насыщен множеством туристских услуг от разных компаний, брендинг позволит выделить услугу и облегчить потенциальному потребитель ориентацию на рынке;

— Постоянство. При долговременном функционировании и создании бренда, потенциальный потребитель будет чувствовать стабильность и постоянство при приобретении туристической услуги у одного бренда, что психологически будет вызывать у него чувство спокойства и доверия, создавая чувство внутреннего комфорта.

Например, наиболее известная туристическая фирма «TezTour», при позиционировании своих туристических услуг разработал слоган «Высокие технологии туризма» [5], такое позиционирование компании позволяет сформировать положительный имидж у клиентов, а также увеличить степень доверия к их туристическим услугам. Компания сама по себе давно стала узнаваемой на российском рынке туристических услуг, выбрав определённую цветовую гамму, разработав свой логотип (рис. 1) — все это формирует лояльность и доверие клиентов, а значит позволяет компании достигать определённых финансовых успехов.

Рис. 1. Логотип бренда «TezTour»

На сегодняшний день сформировано несколько технологий управления, которые представлены на рис. 2.

Рис. 2. Технология управления брендом

Наиболее часто используется стратегия «Единого корпоративного бренда». Данная стратегия позволяет сохранить долгосрочное присутствие компании на рынке, а также использовать максимально возможный набор инструментов, таких как: маркетинговые коммуникации, CRM-технологии и т. д. Таким образом, представители туристических услуг могут достигнуть конкурентного преимущества не только в период «сезонного» спроса на туристические услуги, но и в момент спада. Стратегия бренда услуги, также может формироваться за счет персонала компании, который улучшает качество предоставляемых туристических услуг.

В связи со спецификой услуги, брендинг услуг в первую очередь направлен на сознание потребителя, в связи с чем у брендинга туристических услуг существует своя иерархия уровня качества, где каждый из уровней — это проекция желаемого уровня качества для потребителя. Рассмотрим основные характеристики уровней:

1. Функциональность. В первую очередь, функциональный уровень качества связан с возможностью использовать полученную услугу по назначению. Выражается в специальных атрибутах или функциях;
2. Индивидуальность. Такие качества выражены в возможности удовлетворить индивидуальные потребности клиентов. При создании индивидуальных качеств, потребитель может идентифицировать собственные, личные ценности через взаимодействие с брендом;
3. Социальные. При формировании бренда необходимо определить на какую социальную группу он ориентируется. Социальные качества необходимы чтобы соответствовать той или иной социальной группе, на которую ориентирован бренд. Социальные качества позволяют бренду получить социальное одобрение в «своей» группе;
4. Коммуникативные качества. Данные качества выражены в поддержании взаимоотношения с целевой аудиторией бренда. Коммуникативные качества позволяют подтверждать у потенциальных потребителей социальные, индивидуальные и функциональные качества бренда. Коммуникационные качества достигают за счет инструментов маркетинговой коммуникации [1].

Исходя из представленных качеств, существует система четырёх «сигналов», которая отражает процесс реализации представленных качеств:

1. Утилитарный сигнал возникает в случае нарушения практического применения продукта/услуги, ее ненадёжностью, неэффективность.
2. Коммерческий сигнал показывает качество обслуживания, соотношение затрат и сервиса. Кроме того, в рамках коммерческого сигнала возможен обмен информацией, туристическими ценностями по вопросам качественного оказания туристической услуги.
3. Социальный сигнал показывает соотношение покупки и социальных последствий, удовлетворила ли покупка желанию потребителя принадлежать к той или иной группе, а также о том, что туристический продукт подходит для выполнения предполагаемых социальных ролей.
4. Мифические сигналы позволяют построить бренд с привязкой к месту или истории в этом месте. Туристические бренды часто используют мифические сигналы, крупные туристические бренды нередко брендируют свои услуги исходя из мифических коннотаций.

Особенность брендинга туристических услуг заключается в создании преимуществ, которые позволяют достигнуть максимальной узнаваемости, сформировать высокий уровень доверия у клиентов. Данные преимущества заключаются в следующем:

1. Мгновенная идентификация. Брендинг позволяет идентифицировать услугу на рынке, что в последующем сформирует узнаваемость фирмы и отличит ее от конкурентов. Благодаря сформированной атрибутике бренда, потребитель может с минимальными затратами выбрать необходимую для себя услугу, а атрибутика в данном случае выступает коммуникацией между брендом и потребителем.
2. Бренд формирует образ товара. Сильный образ позволяет сформировать высокий уровень доверия у потребителя. Так, например, многие потребители отдают предпочтение тем туристическим услугам, которые в потоке информации имеют сильный бренд с устойчивым имиджем и хорошей репутацией. В таком случае у потребителя формируется необходимый уровень доверия для приобретения услуги.
3. Бренд даёт возможность дополнительной прибыли. Благодаря бренду формируется доверие потребителей, в связи с чем бренд является важной частью формирования стоимости услуги. Так, компании, которые имеют сильное позиционирование на рынке и сформировали высокий уровень доверия у потребителей, могут продавать услуги по более высоким ценам, чем компании без определённого бренда.
4. Бренд является стимулом повторной покупки. Бренд вызывает чувство стабильности и спокойствия у потребителей, поэтому потребители готовы вновь приобретать услугу у одного бренда.
5. Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20 % лояльных потребителей обеспечивают 80 % стабильной прибыли компании. Кроме того, поддержание лояльности гораздо выгоднее экономически, чем привлечение новых потребителей.
6. Бренды быстрее восстанавливают положение после кризисов. Наличие группы лояльных потребителей создает запас прочности и устойчивость к изменениям рыночной ситуации. Кроме того, потребители, как правило, более снисходительны к возможным ошибкам и просчетам компаний-владельцам сильных брендов, чем к действиям других предпринимателей.
7. Бренд сплачивает команду и защищает производителя в процессе работы с партнерами. Эффективный брендинг мотивирует работников, развивает чувство уверенности и гордости за «общее дело». Партнеры охотно работают с известными брендами и готовы идти на рыночные риски.
8. Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании, являясь инвестицией в развитие компании и ее капитала.
9. Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки. Бренды являются маркетинговыми плацдармами для выпуска новых продуктов и начала смежных видов деятельности. Сильный устойчивый имидж бренда позволяет успешно использовать его для выпуска нового или модифицированного товара в другой товарной категории, обеспечивая высокую осведомленность, восприятие, качество и доверие потребителей.
10. Бренд развивает новые категории товаров и отрасли производства. Успешные бренды своими силами создают новые товарные категории.

Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что брендинг в процессе оказания туристических услуг играет ключевую роль. В первую очередь, брендинг позволяет сформировать доверие потребителей, которое впоследствии перерастает в снижение риска приобретения некачественной услуги. Нематериальность туристических услуг формирует у клиента высокий уровень недоверия, но сильный бренд с хорошим позиционированием на рынке позволит сформировать у клиента положительное представление о приобретаемой туристической услуге. Впоследствии, бренд вызывает у потребителей чувство стабильности, в связи с чем потребитель может повторно приобретать туристические услуги у одного и того же бренда. Для туристических компаний, предоставляющих туристические услуги, бренд — это дополнительная возможность привлечения прибыли не только от новых клиентов, но и за счет тех потребителей, которые ощутят высокий уровень качества и доверия к бренду и приобретут услугу повторно.

Однако стоит отметить, что бренд не строится только на специальной атрибутике, эмблемах и лозунгах, брендинг — это взаимосвязанный комплекс, где необходимо применять не только маркетинговые инструменты, но и грамотный кадровый менеджмент, так как грамотные специалисты формируют мнение о дальнейшем качестве приобретаемой услуги. Для этого необходимо регулярно осуществлять мониторинг удовлетворённости клиентов, который позволит определить слабые места.

Литература:

1. Аввакумова О. А., Черноморченко С. И. Идентичность и дифференциация бренда // Бренд-менеджмент пространств: сб. ст. Всеросс. науч.-практ. конф., 23–24 апр. 2020 г. Тюмень: Тюм. гос. унив-т, 2020. С. 56–62.
2. Горбачева, Д. А. Особенности брендинга в российской туриндустрии / Д. А. Горбачева, А. Ю. Илова // Образ Родины: содержание, формирование, актуализация: Материалы V Международной научной конференции, Москва, 23 апреля 2021 года. — Москва: Учреждение высшего образования «Московский художественно-промышленный институт», 2021. — С. 497–502. — EDN YAUUHG.
3. Каныбекова Б. Д. Место брендинга в туризме: обзор теоретических подходов // Экономика и парадигма нового времени. 2019. № 2 (10). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mesto-brendinga-v-turizme-obzor-teoreticheskihpodhodov (дата обращения: 27.05.2020).
4. Родькин П. Е. Брендинг территории: к проблеме репрезентации и бренд-идентификации // Современные проблемы сервиса и туризма. 2018. Т. 12. № 4. С. 25–34.
5. Титова А. А. Система идентификации бренда: понятие, цели и функции // Научно-практические исследования. 2020. № 10–9(33). С. 24–28.