Маркетинговые коммуникации в современных реалиях в сфере общественного питания



В статье рассматриваются следующие аспекты: роль маркетинговых коммуникаций в современном мире. Определение маркетинговых коммуникаций, анализ ситуации в сфере общественного питания.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, сфера общественного питания, социальные сети, коронавирусная инфекция, период кризиса.

Понятие «маркетинговые коммуникации» имеет разные определения. Например, А. П. Панкрухин рассматривает их как совокупность средств и действий, которые направлены на поиск, анализ и распространение информации. Дж. Бернет и С. Мориарти оценивают маркетинговые коммуникации как механизм трансляции информации о товаре, для целевой аудитории. В понятие маркетинговых коммуникаций можно включить множество элементов, таких как: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью, управление событиями, прямой маркетинг и разработку коммуникационного бренд-имиджа компании.

Для эффективного продвижения любого продукта нужно применять индивидуальный подход. Во-первых, важно выявить целевую аудиторию. Во-вторых, установить взаимопонимание с покупателем. В-третьих, необходимо определить самый актуальный комплекс маркетинговых коммуникаций. Который, в свою очередь, позволит эффективно продвигать продукт.

В соответствии с ГОСТ Р 50647–2010 «Услуги общественного питания. Понятия и определения» понятие «общественное питание» можно определить как самостоятельную сферу экономики. Главной целью является производство и реализация готовой продукции и полуфабрикатов. Сфера общественного питания играет значительную роль в жизни любого современного человека. В настоящее время все больше людей вынуждены или предпочитают питаться вне дома. Этот факт, безусловно, делает индустрию общественного питания крайне важной в сфере услуг. В современном мире, где каждый час на вес золота, заведения общественного питания освобождают людей от покупки продуктов, готовки, уборки посуды и т. д. Что помогает людям гораздо более эффективно использовать свое свободное время. Помимо этого, как правило, сфера общепита предоставляет дополнительные услуги, которые способствуют организации досуга. Сюда входят различные мероприятия, кулинарные шоу, мастер-классы и другие развлечения.

Множество ресторанов становится центром социальной активности, где люди могут не только насладиться вкусной едой, но и, к примеру провести время в приятной обстановке, пообщаться с близкими, провести деловую встречу.

Важно отметить, что в настоящее время общепит находится под воздействием различных факторов, которые могут оказать как положительное, так и отрицательное влияние на эту отрасль. Пандемия коронавирусной инфекции (COVID-19) кардинально изменила жизнь как общества, так и сферу общественного питания. Новые ограничения и условия вынудили большое количество предпринимателей переосмыслить направление бизнеса и перейти на онлайн-модель доставки еды/напитков. Наиболее насущной проблемой, требующей обязательного решения, оказались новые требования в сфере гигиены и безопасности. Они привели к необходимости жесткого контроля процессов приготовления и обработки продовольственных товаров, а также инвестиций в обновление оборудования. Санитарно-эпидемиологические правила и нормы СанПиН 2.3/2.4.3590–2020 «Санитарно-эпидемиологические требования к организации общественного питания населения», утвержденные постановлением Главного государственного санитарного врача Российской Федерации № 32 от 27.10.2020, зарегистрированные 11.11.2020 в Минюсте России № 60833.

СанПиН 2.3/2.4.3590–2020 содержит требования технических регламентов Таможенного союза «О безопасности пищевой продукции», «Пищевая продукция в части ее маркировки», специальным техническим регламентам, содержащим требования безопасности к отдельным видам пищевой продукции, а также положениям Федеральных законов «О качестве безопасности пищевой продукции», «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» и другим нормативно-правовым актам, регламентирующим требования к качеству и безопасности пищевой продукции и условиям ее оборота.

Еще одну из наиболее ощутимых проблем можно определить как нехватка кадров. Большое количество людей не высоко оценивают профессиональные навыки в этой сфере. Кроме того, низкие зарплаты могут быть второй причиной постоянной текучки персонала. Как результат, некоторые заведения вынуждены сокращать график своей работы.

Ситуация с закупкой сырья также может стать проблемой в будущем. Например, кофейни спешалти сегмента закупают еще зеленое кофейное зерно в валюте. Резкое изменение курса валют, экономические кризисы и внешнеполитические проблемы могут быть причиной существенных изменений в этой сфере. Все эти факторы могут привести к тому, что сфера общественного питания столкнется с проблемой недостатка качественного сырья и продуктов.

Конкуренция, безусловно, также остается одной из главных проблем для ресторанов и кафе. С растущей популярностью, растет и число конкурентов, в том числе и виртуальных, что осложняет ситуацию.

Если рассматривать с точки зрения продвижения, то маркетинговые коммуникации являются одним из главных элементов успеха в бизнесе. Коммуникационные стратегии, которые используют в сфере общественного питания, могут заключаться: в устном общении с клиентами, рекламе, дизайне интерьера и даже в кулинарном искусстве.

Можно выделить следующие пункты:

1. Создание уникального бренда

Бренд позволит создать уникальную идентичность бизнеса, которая будет легко узнаваться и запоминаться. Маркетинговые коммуникации, как раз необходимы для того, чтобы продвигать бренд через логотипы, слоганы и уникальное меню.

2. Привлечение клиентов

Эффективные маркетинговые коммуникации способны завлекать гостей, убеждая их в том, что в данном заведении есть определенная изюминка. Например, здоровое питание, экзотические блюда или уютный интерьер.

3. Удержание клиентов

Маркетинговые коммуникации помогают поддерживать связь с клиентами, например, через рассылку информации о новинках в меню или акциях, других новостях. Гости, благодаря этому, начинают чувствовать свою значимость и хотят вернуться в заведение снова.

4. Увеличение продаж

С помощью маркетинговых коммуникаций присутствует возможность увеличить продажи заведения. Как вариант, за счет заказов на доставку или проведения праздничных (тематических) мероприятий.

Маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информацией между бизнесом и клиентами. Задача бизнеса — грамотно транслировать информацию о своем предложении, тем самым завлекая клиентов.

При всем этом, в современном мире, важно не только передавать информацию, но и уделять внимание визуальным элементам, таким как оформление корпоративного профиля, интерьер заведения и фотографии блюд.

Еще один немаловажный аспект разработки маркетинговых коммуникаций — это анализ мнения клиентов и конкурентов. Обратная связь поможет понять заведению, что улучшить или изменить, а мониторинг конкурентов позволяет учится на чужих ошибках.

Как и во многих других странах, в России сфера общественного питания быстро развивается и постоянно меняется. Хочу выделить следующие тенденции:

1. Увеличение числа ресторанов, кафе и баров. По данным отраслевых экспертов, количество мест общественного питания в России продолжит расти в ближайшие годы. Это связано с приростом населения и увеличением потребительской активности.
2. Рост популярности онлайн-заказов. В связи с этим, увеличивается роль маркетинга в интернете, в том числе использование социальных сетей, платформ для заказа еды и т. д. Коронавирусная инфекция (COVID-19) оставила след на сфере общественного питания. Большое количество людей предпочитают заказывать еду, вместо посещения. В 2023 году, я считаю, это должно сохраниться как одна из основных тенденций.
3. Инновационные технологии. В России все больше ресторанов принимают заказы через мобильные приложения. В будущем эти технологии станут еще более популярными.
4. Рост популярности здоровой пищи. В связи с этой тенденцией, рестораны и кафе активнее проводят маркетинговые кампании, связанные с здоровым образом жизни и правильным питанием.
5. Укрепление позиций местных производителей. В связи с популяризацией здорового образа жизни, многие рестораны предпочитают отечественных поставщиков. Тем самым повышая качество и оставаясь экологичными.

К слову, в наш век цифровизации, социальные сети давно перестали быть местом, где друзья общаются. Сейчас соцсети стали мощным инструментом маркетинга и продвижения бизнеса.

Давайте рассмотрим, как использование социальных сетей и прочих инновационных решений может помочь продвинуть сферу общественного питания.

Начнем, пожалуй, с основных. Во-первых, привлечение новых клиентов в заведение через социальные сети. Реклама в социальных сетях может быть точно настроена на целевую аудиторию, что поможет привлечь именно тех людей, которые заинтересованы (например, в мексиканской кухне). Рекламные посты/истории/анонсы могут содержать информацию о акциях, новом меню и т. д.

Во-вторых, социальные сети могут помочь удержать клиентов, которые уже посещали заведение. Публикация интересных фотографий, новостей, обзоров, рецептов и прочих материалов, которые помогут поддерживать интерес к заведению.

В-третьих, различные интерактивные кампании в социальных сетях могут также помочь повысить узнаваемость. Это может включать в себя проведение конкурсов, опросов, розыгрышей. Для примера приведу интересную реализацию конкурса в заведении Ucafe (по адресу: г. Москва, Artplay — центра дизайна и архитектуры, ул. Нижняя Сыромятническая, 10 ст2.). Ucafe уже 7 лет в культуре общественного питания и успела изучить все фишки и тонкости работы с разными командами, форматами и направлениями, глубоко анализирует концепцию, изучает ситуацию на рынке и окружающую обстановку, чтобы нативно влиться в любую среду. Кафе Ucafe по типу предприятия относят к кафе при университете (Universal University), рассчитанному на удовлетворение спроса как постоянных гостей (учеников), так и прохожих. Основная целевая аудитория Ucafe это: студенты и администрация 10 школ Universal University (Британская высшая школа дизайна, Московская школа кино, Архитектурная школа МАРШ, Moscow food academy и т. д.); Офисные работники центра дизайна и архитектуры Artplay.

Конкурс был приурочен к 14-ому февраля, дню святого Валентина. Для участия в конкурсе необходимо было приобрести напиток любого объема. После чего гостям предлагали вытащить из корзинки половину бумажного сердца с номером. К моменту проведения конкурса был разработан специальный праздничный напиток, который можно было получить, найдя человека с таким же номером на половинке. Гости выкладывали фотографию своей половинки в социальную сеть, отмечая аккаунт Ucafe, который в свою очередь репостил это к себе, где можно было отследить и найти «своего» человека. Помимо продвижения в социальных сетях, благодаря активным отметкам, конкурс поднял настроение постоянным гостям, поднял волну сарафанного радио и познакомил между собой большое количество студентов.

Онлайн-резервирование еще одно интересное решение. Инновация, которая существенно упрощает поход в ресторан. Социальные сети, сайты и разные платформы могут использоваться для онлайн-бронирования мест в заведении. Это может быть удобным инструментом для клиентов.

Хочется отметить необычные офлайн-решения. Как пример, приведу ресторан северной кухни Björn. Расположен по адресу: Москва, ул. Пятницкая, 3. Björn — первый zero waste ресторан в России (Zero Waste — один из главных экотрендов последних лет. Движение «ноль отходов» призывает к осознанному и ответственному потреблению). У ресторана разработана своя экологическая программа, цель которой — стремление к нулевому следу и безотходному производству. У заведения есть необычное офлайн-мероприятия: «Дикие ужины Björn»

«Дикие ужины» Björn– уникальный формат гастрономических ужинов. Каждый «дикий ужин» — это импровизированный ресторан под открытым небом за пределами города. Блюда, приготовленные шеф-поваром с использованием огня, авторские коктейли от шеф-бармена, душевные разговоры у костра и красота подмосковной природы. А после ужина все следы людского пребывания на месте исчезают, словно их и не было: следуя эко-философии ответственного потребления zero waste и заботясь о природе, ресторан делает все для того, чтобы у гостей от мероприятия остались только яркие воспоминания.

Увеличение прибыли может быть достигнуто путем повышения среднего чека или посещений ресторана (желательно и то, и другое). Важнейшим фактором здесь является создание атмосферы в заведении и обеспечение высокого уровня сервиса. Для достижения может быть предложено дополнительные меню, например, веган/глютен фри, советы шеф-повара, расширяющие выбор гостей.

Продвижение сферы общественного питания может быть организовано с помощью следующих концепций:

1. Акцент на качество продуктов. Клиенты всё больше становятся гурманами и требуют высококачественной продукции (изучив рынок, можно обратить внимание на возросшую культуру потребления спешалти кофе).
2. Технологии. Необходимо использовать технологии для повышения качества обслуживания клиентов и ускорения процесса обработки заказов. Системы онлайн-заказов, самообслуживания, а также системы лояльности будут становиться всё более популярными.
3. Экологичность и здоровый образ жизни. Поскольку охрана окружающей среды и здоровый образ жизни становятся все более важными для людей, заведениям необходимо активно использовать экологически чистые и здоровые продукты. Концепции кофеен с экологичными продуктами, например, снижающие влияние глобальных климатических изменений, становятся более популярными.
4. Инновации и уникальность. Заведения будут продолжать соперничать между собой. Это может включать в себя оригинальные меню, дизайн интерьера или разработка приложения для выбора блюд, которые учитывают предпочтения клиента, его аллергии, режим питания и т. д. А также создание особых эмоциональных впечатлений для гостей: специальные мероприятия, дегустации, курсы обучения, мастер-классы.
5. Активное продвижение в социальных сетях. Создавать контент, а также проводить интерактивные мероприятия.

В настоящее время, в связи с осложнением кризисной ситуации, становится все сложнее развивать маркетинговые коммуникации. Переход на цифровые платформы помог уменьшить часть маркетинговых затрат заведений. Однако, запрет определенных интернет-ресурсов требует перехода на отечественные аналоги, которые еще не до конца освоены широкой аудиторией. Мир стоит на пороге серьезных изменений, и компаниям необходимо адаптироваться к новым рыночным условиям.

В целом, современные реалии сферы общественного питания в России сложны, и требуют внимания. Однако, с правильным подходом и управлением, места общественного питания могут добиться успеха и дальнейшего развития.

Мы рассмотрели некоторые способы продвижения сферы общественного питания. В заключении хочется отметить, что всегда важно учитывать мнения клиентов, которые помогают понять, какие изменения можно внести, чтобы улучшить качество продукции и сервиса.

Литература:

1. Алексунин В. А. Маркетинговые коммуникации: практикум. — М.: Дашков и Ко, 2016.
2. Амирова, Д. Р., Храмова А. И. Маркетинговые коммуникации: теоретический аспект // E-Scio. 2019.
3. ГОСТ Р 50647–2010 Услуги общественного питания. Термины и определения. [Электронный ресурс] (утв. Постановлением Госстандарта РФ от 05.04.1995 N 200)
4. Жабина, С. Б. Основы экономики, менеджмента и маркетинга в общественном питании. / С. Б. Жабина, О. М. Бурдюгова, А. В. Колесова. — 4-е изд., стер. — М.: Академия, 2017.
5. Логунцова И. В. Актуальные тренды рынка маркетинговых коммуникаций в условиях пандемии COVID-19 // Государственное управление. Электронный вестник. 2020.
6. Павлова Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы. — М.: Норма, 2015.