Франдрайзинг, как способ реализации стратегий и финансовых целей в сфере музыкальной индустрии

Фандрайзинг (fund-raising) в переводе означает сбор средств. Это целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления проектов (программ, акций) и поддержки значимых институтов.

Вопрос привлечения инвестиций является всеобъемлющим: финан­совые средства нужны всем: одним, чтобы совершить благое дело, дру­гим — чтобы прирастить объем к уже существующей денежной массе, третьим — чтобы дать толчок к развитию организации в самом начале ее деятельности.

Во многих западноевропейских странах и, особенно в США, к деньгам и к благотворительности относятся очень серьезно. Еще да­же не до конца обдумав суть и детали проекта, начинают собирать на него деньги.

В сфере шоу-бизнеса лишь после осознания ясной идеи, разра­ботки четкой концепции и составления оправданного бизнес-плана продюсер начинает привлекать средства. Причины такой последова­тельности действий лежат вовсе не в честности или исполнительно­сти продюсера, а диктуются рамками объективной реальности. Не имея оригинальной идеи, хорошо подготовленного бизнес-плана, продюсер не сможет заинтересовать инвесторов или спонсоров, так как в музыкальной индустрии есть миллионы примеров нереализо­ванных идей и убыточных проектов.

Проблема изыскания средств на реализацию конкретного проек­та в настоящее время является самой основной, определяющей его дальнейшее существование.

Привлечение средств для музыкального проекта — профессио­нальное занятие, которому надо учиться, эта деятельность имеет свои тонкости, ее нельзя постигнуть чистой практикой.

Фандрайзинг в музыкальном бизнесе может иметь лишь едино­временный цикл. Продюсер, успешно раскрутивший хотя бы один проект в своей жизни и грамотно распорядившийся прибылью от него, уже не нуждается в продолжении финансирования какими- либо фондами и организациями. Здесь имеет место самофинанси­рование бизнеса в чистом виде. Другое дело, если продюсер, рабо­тая над новыми проектами, может понести убытки и потерять все средства. Тогда наступит момент, когда фандрайзинг снова будет являться той соломинкой, которая выведет продюсерскую компа­нию из кризиса.

При любом стечении обстоятельств не следует делать вывод, что организации не должны использовать внешние источники финанси­рования. Даже при самофинансировании не будут лишними денеж­ные вливания со стороны.

Вместе с тем при планировании продюсерской деятельности в отношении использования сторонних средств, не следует рассчиты­вать на постоянное и долговременное финансирование из одного и того же внешнего источника.

Процесс привлечения средств для продвижения музыкального проекта или фандрайзинга состоит из следующих подзадач:

• выбор цели, которую необходимо осуществить с помощью по­лученных ресурсов, и установление сроков;

• сбор всей необходимой информации (внешней — о спонсоре, внутренней — аргументы в свою пользу);

• анализ интересов потенциальных спонсоров (формирование примерного списка);

• анализ опыта ошибок и достижений в этой области деятель­ности;

• подготовка материалов для предоставления спонсорам (заявки, пресс-релизы и др.);

• менеджмент;

• установление контроля за поступлением средств.

Полный пакет документов — залог успешного фандрайзинга. В зависимости от того, с кем ведется работа: с банковскими учрежде­ниями, госструктурами или со спонсорами, наполнение комплектов различно.

Для финансовых и государственных организаций основным до­кументом является заявка. Титульный лист заявки должен производить хорошее впечатление, а сама заявка составляется по определен­ной форме, которая должна содержать следующие разделы:

• краткая аннотация; сведения о компании;

• постановка проблемы;

• концепция шоу-проекта;

• методы реализации проекта;

• оценка и отчетность;

• оценка эффективности проекта; бюджет проекта;

• приложения.

Отдельно рассмотрим специфику пакета документов, которая необходима продюсеру в работе со спонсорскими организациями. Спонсорство в России основано, как правило, на бартерных схемах, на условиях предоставления рекламных услуг продюсерской ком­панией.

Спонсорский пакет докумен­тов представляет собой полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспе­чивающих спонсируемый проект. При этом повышенный интерес для спонсора представляют разделы, отражающие бюджет проекта, спонсорские градации и PR.

Итак, данный пакет документов включает:

• Описание проекта. Составляется в форме аннотации популяр­ной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Устанавливает целевую аудиторию, намечает направления рекламы и PR для проекта и для спонсора в целом.

• Программное описание проекта. Включает концепцию и программу работ по проекту; перечисляются авторы, артисты-исполнители, орга­низаторы и участники проекта.

• Поддержка проекта. Указываются наименования и докумен­тальные доказательства поддержки финансовых структур, престиж­ных учреждений культуры. К данному разделу прилагаются решения, рекомендательные письма и т.п.

• Бюджет проекта. Здесь отражается общая стоимость по мак­симуму и по минимуму, расходы организаторов (постатейно), расхо­ды, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

Он может выглядеть следующим образом:

1. стоимость мероприятий по стимулированию спроса на альбом, что включает:

• оплату прямой рекламы в средствах массовой информации;

• оплату эфиров на радио;

• оплату показа видеоклипов на телевидении;

• прочие мероприятия;

1. стоимость создания видеоклипа на песню (песни) из альбома;

2. стоимость создания художественного оформления альбома;

3. гонорар продюсера, студийных музыкантов, инженеров записи;

4. выплаты авторам музыки и текста за право первого исполнения;

5. оплата механических роялти (авторского вознаграждения) пра­вообладателям по авторским правам на музыку и текст;

6. стоимость изготовления носителей, их упаковки, таможенной очистки и транспортировки;

7. авансовые выплаты артисту;

8. прочие расходы, связанные с выпуском альбома.

• Спонсорские градации. Принимаются следующие основные спонсорские градации: титульный спонсор (100% стоимости проек­та), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник. Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь то­варами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе экс­клюзивное спонсирование (патронаж).

• Спонсорская реклама и PR. Это наиболее подробная часть спон­сорского пакета. Включает официальную часть: объявление названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, раз­мещение логотипа и названия компании-спонсора на полиграфиче­ской, сувенирной продукции и т.п.

Особый подраздел — СМИ, который является важнейшим инст­рументом спонсоринга. Здесь имеют место медиа-планы, подготовка теле- и радиопередач, статей для газет и журналов, рекламных букле­тов и брошюр, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте, и другие важные для представления черты спон­сора. Объемы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

• Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воз­действия рекламы (участники, зрители — целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).

Современный фандрайзинг в России начался в 90-х годах и раз­вивался в самых неблагоприятных для создания национальных фондов условиях. В настоящее время в России существует их не­сколько десятков, однако они либо поддерживаются международ­ными организациями и подчинены их интересам, либо связаны с частным капиталом и являются «клубными», либо имеют очень не­значительные средства и выдают небольшое количество мелких грантов. Поэтому пока нам приходится ориентироваться на зару­бежных доноров, наиболее известные из которых имеют представи­тельства в России.

Так как шоу-бизнес является очень непредсказуемой сферой от­ношений, то здесь важно установление личных контактов с предста­вителями донорских организаций. Но, даже не имея их, при прямом обращении в крупные компании вероятность получения средств на обоснованные проекты достигает 50%. При всех равных преимуще­ство всегда будет на стороне организации, известной и производящей положительное впечатление своей активностью.

Частное инвестирование или спонсирование — самый сложный, но и, возможно, самый перспективный источник финансовой под­держки. И поэтому важно помнить, что человека недостаточно убедить в успешности вашего проекта, нужно еще сделать сам акт вложения денег максимально удобным и значимым для него. Постарайтесь доне­сти до собеседника не столько ваши эмоции, сколько содержание и доходность вашей деятельности по реализации проекта.

Серьезное исследование вопроса: «На что охотнее выделяют средства спонсоры?» может дать однозначный ответ: «На проекты, которые привлекают наибольшее внимание общественности!» День­ги на музыкальный проект выделяются хуже, чем на кинопроекты. Это связано с их большим риск-потенциалом. Из ста шоу-проектов выживают лишь единицы.

Начиная работу по фандрайзингу, нельзя рассчитывать на быст­рую материальную отдачу. Необходимо иметь изначальный запас прочности, так как первые средства от фандрайзинга могут посту­пить и, через год, если не более.

При этом следует помнить, что на реализацию конкретных проектов и акций средства выделяются с большей охотой, чем на долгосрочные проекты или просто на поддержание жизни компа­нии. Как правило, постоянный спонсор, оказывая небольшую по размеру финансовую поддержку периодически, в итоге отдает больше, чем тот, кто единожды откликнулся на просьбу довольно крупной суммой.

И конечно, не существует никакой «магической формулы» для успешного фандрайзинга и никакого способа гарантированно полу­чить деньги в ответ на просьбу.

Фандрайзинг — это целая наука, которая предполагает умение убеждать людей в успешности вашего музыкального проекта на рын­ке шоу-бизнеса в условиях жесткой конкуренции.

В процессе сбора средств придется убеждать людей в том, что именно ваша организация способна реализовать предлагаемый про­ект. Необходимо уметь объяснить это даже людям, далеким от вашей деятельности. Вовсе не факт, что вам придется рассказывать обо всем проекте каждому из потенциальных доноров, но все ваши аргументы должны быть четко сформулированы. Подготовленное заранее опи­сание проекта позволит вам быстро и четко ответить на любой уточняющий вопрос о вашей деятельности.

Если вы будете упорны в желании найти средства, если ваша ор­ганизация будет известна своей надежностью и открыта для людей, если вы правильно подготовите обращения к потенциальным спон­сорам и докажете, что их деньги необходимо отдать именно под ваш проект, то скорее всего вы эти деньги получите.

При работе с потенциальными спонсорами важным фактором, влияющим на успех, являются его интересы, которые нужно учиты­вать. Рассмотрим самые распространенные из них: личная заинтересованность (родственные отношения, давняя дружба и т.д.); прямая выгода (материальный интерес, участие в распределе­нии прибыли); реклама (при успешной реализации проекта может быть про­ведена эффективная рекламная кампания); престиж (у компании спонсора складывается определенная репутация в деловых кругах); амбиции (стремление попасть в один ряд с другими извест­ными компаниями, которые уже согласились стать спонсо­рами проекта); область интересов банкира/бизнесмена.

Приступая к планированию и осуществлению кампании по сбору средств, необходимо, прежде всего, четко и ясно понимать, что собой представляет ваш проект, его идея, концепция и методы реализации. Планирование процессов поиска и сбора средств позволяет избежать пустой траты силы и времени.

Таким образом, независимо от того, куда вы решите обратиться — в рекорд-компанию, администрацию города, банк или же к частно­му лицу — занятие фандрайзингом потребует предварительного стратегического планирования. При этом должна будет определена и потребность в ресурсах — причина, по которой занимаются фанд­райзингом. При этом нужно учитывать следующее:

• нельзя рассчитывать только на один источник средств, каким бы надежным он ни казался;

• вероятность получить деньги увеличится, если вы будете просить их не на поддержку своей продюсерской компании, а на выпол­нение конкретного проекта, приносящего очевидный доход;

• при разработке стратегии сбора средств необходимо реалистич­но оценить, к каким источникам финансирования обращаться в том или ином случае и как подать свой проект в наиболее адек­ватной для конкретного донора форме;

• процесс фандрайзинга будет успешным, если работать не только с самыми различными источниками средств, но и вес­ти его постоянно.

Планируя фандрайзинговую кампанию, приходится постоянно обращаться к сбору и анализу информации, задавать себе вопросы и искать на них ответы. Но при этом необходимо помнить, что глав­ным и определяющим фактором успеха в этой деятельности является наличие представительных демо-материалов, которые позволят заин­тересовать потенциального донора и убедить его в успешной реали­зации проекта в будущем.

Перед тем как приступить к поиску спонсорских средств на про­ект, фандрайзер должен ответить на следующие вопросы:

• интересен ли будет ваш проект тем организациям, которых вы относите к потенциальным спонсорам;

• доступны ли те люди, которые вас интересуют;

• какие услуги и возможности вы можете предложить спонсо­рам (разместить логотип на диске, поставить щиты с лого­типом компании-спонсора на концертной площадке, орга­низовать пресс-конференцию с участием компанииспонсора и др.);

• правильно ли выбрано время для предложения о спонсиро­вании. Иногда это может иметь огромное значение. Все крупные компании планируют свой бюджет на несколько лет вперед, что необходимо учитывать. В то же время в конце финансового года у компании могут оказаться средства, ко­торые ей надо быстро и с пользой израсходовать.

Обращение к потенциальному спонсору обязывает фандрайзера знать о нем как можно больше. Можно анализировать какие-то про­шлые попытки и ответы на письма/запросы; статистические данные о бизнесе различных компаний; публикации, теле- и радиопередачи; публичные выступления потенциальных доноров; тенденции разви­тия той или иной коммерческой структуры; кто из них занимается спонсорской деятельностью.

Для поиска средств продюсер нуждается в определенных связях в кругах богатых предпринимателей и финансистов, которые будут способствовать осуществлению музыкального проекта.

В любом случае нужно подыскивать помимо основного инве­стора несколько альтернатив. Есть партнеры по бизнесу, а есть ос­новной партнер, точно так же есть спонсоры, а есть генеральный спонсор.

Для того чтобы обеспечить финансирование какого-либо проек­та, необходимо его идею красиво «подать». Следует убедить креди­тора профинансировать именно ваш проект. Поэтому иногда на переговорах случается, что банкир сразу же называет сумму креди­та. В этом варианте неплохо бы иметь несколько вариантов разной стоимости.

Всегда надо помнить, что организацию, у которой вы просите финансовую поддержку, будь то инвестор, спонсор или кредитор, прежде всего, интересуют чисто коммерческие доводы — сумма вло­жений, порядок перечисления средств, сроки отвлечения, сроки возврата, механизм распределения коммерческой прибыли и ее величи­на. Продюсер должен предоставить кредитору расчет окупаемости затрат, рентабельность данного проекта.

Необходимо подумать и об альтернативах, потому что на ранних этапах, когда проект еще не полностью финансирован, кредитор может обанкротиться, и это приостановит реализацию музыкально­го проекта.

Потенциальные инвесторы всегда хотят видеть товар, который приобретают, или в производство которого вкладывают деньги.

Существует несколько вариантов презентации проекта: продюсер осуществляет промоушн-этап, и рекорд-лейблы уже ждут его. При этом продюсер вкладывает деньги в создание портфолио, съемки клипа и обеспечивает ротацию на радио и ТВ.

Также продюсер может организовать презентацию проекта — концертное выступление в клубе и пригласить туда владельцев круп­ных компаний, которые могут осуществить вложения. Здесь главное, чтобы сценарная разработка любой презентации была эмоциональ­ной подачей и заинтересовала компанию-кредитора.

Литература:

1. Абчук В. Азбука менеджмента. — М., 1999.

2. Дудков Е.В. Формы отчетности и проблемы концертной деятельности. Пути совершенствования хозяйственного механизма управления театрально-зрелищным предприятием. — М., 2000.

3. Дудков Е.В. Анализ современных механиз­мов функционирования государственных и негосу­дарственных театрально-зрелищных предприятий «Информкультура» Вып.5, М., 2000.

4. Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре. — СПб., 1994.

5. Лурье А.С. Специфика концертной деятель­ности: Лекция. — М., 1999.

6. Лурье А.С. Управление концертным де­лом. - М., 1999.

7. Паньков В. В. Особенности национального фандрайзинга. М., 2000.

8. Рубинштейн А.Я. Введение в экономику ис­полнительского искусства. — М., 1999.

9. «Актуальные вопросы экономики и органи­зации театрального дела» — М., 2005.

10. «Жизнь сцены и контрактный мир» — И.: ГИТИС, 2006.