Понятие и сущность коммуникационной деятельности на рынке сферы услуг



В данной статье автор рассматривает понятие и сущность коммуникационной деятельности на рынке сферы услуг посредством разбора различных подходов к определению коммуникаций в психолого-социальных и маркетинговых теориях, классификации коммуникативных процессов, а также классификации коммуникативного моделирования, рассмотрением одной из коммуникативных моделей на примере функционирования коммуникаций предприятия сферы услуг красоты.

Ключевые слова: коммуникация, информация, сообщение, сфера услуг, сфера услуг красоты, интернет, социальные сети, SMM, контент.

Современный и так стремительно развивающийся мир бесспорно открывает и новые перспективы для роста многих областей экономической деятельности. Сфера услуг является одной из таких областей. Улучшение общего уровня жизни и появление дополнительных средств на оплату различных услуг являются очевидными факторами развития данной сферы деятельности. Но стоит заметить, что на сегодняшний день на рынке сферы услуг в условиях активной конкуренции, не каждая современная организация осознает важность и умеет профессионально определять эффективные каналы коммуникации, а также разрабатывать коммуникационную политику бренда в целом, что является основополагающим и важным аспектом для того, чтобы иметь высокую конкурентоспособность и экономическую эффективность. Следует подчеркнуть, что сегодня коммуникации на рынке услуг представляют собой основной инструмент целенаправленного формирования спроса и потребностей потребителей.

Особенно важно отметить, что даже в условиях недостатка средств для привлечения новых клиентов, реализация коммуникационной деятельности и следование верно разработанной коммуникационной политике может выступить эффективной возможностью для деятельности по продвижению организации без применения основных стоимостных инструментов стимулирования.

Таким образом, для того чтобы организация сферы услуг была способна повысить свою конкурентоспособность и финансовую целесообразность в целом, организации необходимо применять эффективные инструменты коммуникационной политики при осуществлении коммуникативных процессов с клиентами. Тем не менее, для грамотного построения политики коммуникационной деятельности, экспертам области маркетинга и рекламы крайне важно иметь четкое представление о специфике и системе процессов коммуникации. В связи с этим, в процессе изучения особенностей коммуникативных процессов, прежде всего следует рассмотреть и понять суть самого понятия коммуникации. Известно, что существует достаточное количество определений данного понятия исходя из различных теорий, предлагается рассмотреть некоторые из них. К примеру, определения понятия коммуникации из положений психолого-социальных теорий.

Коммуникация (общение) — обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми, то есть передача информации от человека к человеку. [3, с.118]

Коммуникации — средства связи любых объектов материального и духовного мира, процесса, передачи информации от человека к человеку, а также передачи и обмена информацией в обществе с целью воздействия на социальные процессы. [1, с. 86]

Понятие коммуникации следует рассмотреть и с позиции маркетинговой теории.

Коммуникации — это комплексное воздействие организации на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной деятельности, которое представляется собой двусторонний процесс воздействие на целевые аудитории и получение встречной информации о реакции этих аудиторий на воздействие. [4, с.7]

Коммуникации — это процесс передачи информации о компаниях, их брендах, товарах и услугах целевой аудитории по различным каналам и инструментам. [2, с.98]

Безусловно, выше приведена лишь малая часть всех существующих определений понятия коммуникации в современном научном познании, однако, по мнению автора, приведенные определения помогают обнаружить факт того, что на сегодняшний день по причине многоаспектности коммуникационной деятельности, отсутствует общность подходов к их пониманию. Однако, если сосредоточить внимание на аспекте аккумулирования единства в подходе к пониманию самой сущности коммуникаций, можно выделить такие свойства коммуникаций, как информативность, то есть объектом коммуникаций всегда является информация, а также процессуальность, выраженную в некоем оказывающемся воздействии при передаче сообщений. Также следует отметить, что определения понятия коммуникаций с точки зрения психолого-социальной теории имеют значительно более широкий аспект рассмотрения, а определения с позиции маркетинговой теории носят более конкретизированный и практически применяемый характер.

Соответственно, если исследовать процесс коммуникаций относительно экономической среды, то в данном аспекте коммуникация представляется не иначе, как обмен информацией между индивидами в контексте экономических субъектов, также в добавление к этому передаваемая информация транслируется для получение определённого требуемого эффекта.

Отметим, что в практической деятельности коммуникация осуществляется в процессе проведения коммуникационной деятельности с основной концентрацией задачи на реализацию передачи сообщения, а также обеспечение понимания полученной информации объектом. Таким образом, становится предельно ясным факт того, что в действительности каждая из сторон коммуникации является абсолютно значимой и имеет свое влияние на процесс коммуникаций. Так как при таком развитии коммуникационного процесса, где взаимопонимание сторон не достигнуто, осуществленная коммуникационная деятельность не может считаться удачно состоявшейся.

Отметим, что основная функция процесса коммуникации как общего явления состоит в образовании социальной общности при поддержании индивидуальности отдельных элементов. Единичные акты коммуникативных процессов обычно рассматриваются как «сообщения», которые можно классифицировать следующим образом:

— побудительные сообщения (предложение, внушение, убеждение, приказ по отношению к получателю);

— информативные сообщения (передача получателю фактических или нереальных сведений);

— экспрессивные сообщения (обеспечение у получателя некоторых эмоций и переживаний);

— фактические сообщения (формирование и последующее поддержание устойчивого контакта с получателем). [3, с.120]

При этом коммуникативные процессы и сообщения могут быть классифицированы и по другим признакам. В частности, по специфике отношений между участниками коммуникативного процесса они могут быть:

— межличностными;

— публичными;

— массовыми. [3, с.120]

Согласно применяемым биологическим и инструментальным средствам коммуникативные процессы могут быть:

— речевыми (звук),

— паралингвистическими (музыка, жестикуляция),

— вещественно-знаковыми (конкретные материальные продукты) и т. д. [3, с.120]

Сфера услуг — это комплекс предприятий, организаций и различных видов деятельности, занятых производством всего многообразия услуг, объединенных в единое понятие — сервис. В общей сложности сфера услуг может исследоваться как комплексная деятельность по осуществлению и поддержанию эффективного функционирования глобальной сферы экономики, а также техносферы и социальной сферы. Важно подчеркнуть, что в развитых экономиках значительная часть организаций сферы услуг концентрируется именно в сегменте социальных услуг, под которыми принято понимать услуги, отвечающие вопросам обеспечения качества жизни населения, а также формированию комфортных условий, удовлетворению социокультурных и бытовых потребностей людей. [8, с.355]

Рыночная сфера индустрии красоты осуществляет косметическое обслуживание клиентов, имеются ввиду салонные услуги красоты, а именно:

— парикмахерские услуги;

— SPA-процедуры;

— ногтевой сервис;

— услуги по уходу, окрашиванию бровей и ресниц;

— лечебная косметология;

— процедуры коррекции фигуры;

— различные уходы за кожей лица и тела.

Следовательно, отрасль индустрии красоты исполняет значимую социально-экономическую функцию удовлетворения потребностей граждан в уходе за собой и отдыхе.

В предприятиях сферы услуг, как и в любых экономических субъектах, коммуникативные процессы как правило осуществляются посредством формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые в российской науке рассматриваются как комплексная система технологий, а также прикладных средств и методов, которые в свою очередь используются для сопровождения услуги на рынке на всех стадиях: от разработки до стимулирования продаж с помощью маркетинговой активности, включая ценообразование, позиционирование, мерчендайзинг и т. д. [9,c.1]

Необходимо отметить, что все же ведущей формой познания коммуникаций сегодня является формирование коммуникационных моделей и последующее уточняющее исследование элементов коммуникативных процессов и интеракции между ними. Таким образом, для получения более полного представления о системе понятия коммуникационной деятельности, далее предлагается рассмотреть некоторые из таких моделей.

Коммуникационная модель Гарольда Лассуэлла является одной из первых моделей, в которой ещё в 1948 году была сделана попытка исследовать коммуникативные процессы. Данная модель представлена на рисунке 1 [5]

Рис. 1. Линейная модель коммуникаций Г. Лассуэлла

Изображенная на рисунке 1 модель Г. Лассуэлла, также названная «линейной моделью коммуникаций», использовалась в особенности для того, чтобы ввести в научный оборот общее представление о структуре и элементах коммуникаций.

В данной модели достаточно чётко указаны элементы коммуникативных процессов, включая следующие [5]:

— отправитель («Кто?» — исследование особенностей отправителя, также именуемого коммуникатором);

— сообщение («Что?» — оценка содержания посылаемой информации);

— средство коммуникаций («По какому каналу» — изучение инструментария и применяемых коммуникативных средств);

— получатель («Кому?» — исследование всей или целевой аудитории в зависимости от характера сообщений и средств коммуникаций);

— эффективность («С каким результатом» — оценка результирующей эффективности коммуникационного процесса).

Важно подчеркнуть тот факт, что данная линейная модель коммуникаций даже на сегодняшний день не является неактуальной, это объясняется тем, что остальные модели в той или иной степени используют данные материалы.

Следующая к рассмотрению модель коммуникаций Клода Элвуда Шеннона и Уоррена Уивера, схематично представлена на рисунке 2. [7]

Рис. 2 Модель коммуникаций Шеннона и Уивера

Отметим, что в отличие от линейной модели коммуникации, в представленной на рисунке 2 модели К. Э. Шеннона и У. Уивера имеется шесть элементов коммуникативных процессов, так как усложнённую модель дополняют возможные факторы искажения связи. Все же по сути в двух рассмотренных моделях отображены три главных элемента коммуникативных процессов, такие как отправитель, канал коммуникаций и получатель. Однако в модели коммуникаций К. Э. Шеннона и У. Уивера система коммуникативных процессов приобретает значительно более сложный характер, учитывая новые факторы коммуникаций, модель отображает линейный и односторонний процесс.

Кроме того, в представленной модели можно дополнительно классифицировать элементы коммуникативных процессов на два вида: пять функциональных элементов (источник, отправитель, канал, получатель, цель) и один дисфункциональный элемент (помехи, шум):

— источником информации выступают некие факты, точка зрения, и иные идеи, которые генерируются отправителем и в дальнейшем предназначены для последующей передачи;

— отправитель в свою очередь осуществляет не только разработку сообщения, но и его непосредственную передачу получателю через канал коммуникаций, то есть выступает инициатором всего коммуникативного процесса;

— канал является выбранным способом передачи сообщения, подчеркнем, что выбор конкретного средства связи всегда осуществляет отправитель;

— получатель представляет собой конечное звено в коммуникативном процессе, является тем, кому адресовано сообщение. Тем не менее, цель коммуникации будет считаться достигнутой только в том случае, если получатель не просто получит сообщение, а интерпретирует его так, как это изначально задумывалось. Эта задача решается следующим элементом коммуникативного процесса;

— цель информации представляет собой целевую установку всего коммуникативного процесса, то есть данный элемент позволяет оценить — понял ли получатель сообщение с верной точки зрения и действует ли он в дальнейшем в соответствии с информацией, заложенной в сообщении;

— шум, помехи: как отмечалось ранее, это единственный дисфункциональный элемент процесса коммуникаций, который представляет собой барьер в любом проявлении, который имеется в общем коммуникативном процессе. [11]

В коммуникативной модели К. Э. Шеннона и У. Уивера главной задачей являлось снижение показателей шума, что значительно облегчило бы процесс коммуникации. Предполагалось, что сигнал связи уязвим ровно в той же степени, в какой он может быть искажен или полностью заглушен помехами. Дополнительные исследования, проводимые позже выявили, что предмет наличия нескольких фильтров в канале коммуникаций и большего объема информации на входе, чем на выходе является ключевой причиной затруднения обмена информацией. В результате участники общения могут не осознавать, что полученные и отправленные сообщения не совпадают.

По отношению к организациям сферы услуг, представленные ранее модели коммуникаций имеют весьма ограниченную сферу реализации и не учитывают всех значимых аспектов функционирования данного вида предприятий.

В дальнейшем рассмотренные модель коммуникацией представляли уже в виде нелинейных и многосторонних процессов. В качестве примера современной и усовершенствованной модели коммуникаций, подходящей под сегодняшние реалии рынка сферы услуг можно привести модель коммуникаций Барчера и Меро [6], которая, в свою очередь подходит для исследования комплексных коммуникационных процессов, реализуемых в системе интернет-транслирования и в социальных сетях. Данная модель представляет собой дополненную модель коммуникаций Шеннона и Уивера, таким элементом, как обратная связь, а также дополнительно расширяется с единичного получателя информации на совокупность получателей. Таким образом, мы видим, что в современной модели коммуникаций шум и барьеры оказывают влияние на отправленное сообщение, отправленный и полученный сигнал, а также на полученные и ретранслированные сообщения. На приведенной ниже схеме отчетливо видно, насколько усложняется процесс получения качественной обратной связи ввиду увеличения количества получателей сообщения и его ретрансляции под возможностью воздействия шума и барьеров присущих индивидуальным особенностям восприятия и трансляции информации каждым получателем в процессе осуществления коммуникационной деятельности. Понимание этого предмета раскрывает собой важность получения обратной связи в процессе коммуникационной деятельности для организаций на рынке сферы услуг. Далее предлагается подробно рассмотреть Барчера и Меро на примере такой вариации рынка сферы услуг, как индустрия красоты, а именно, салоны красоты.

Рис. 3. Модель коммуникаций Барчера и Меро

Источником информации для таких организаций являются: перечень услуг, уровень их качества, особенности реализации. Также особенно важным является качество обслуживания, атмосфера салона и его особенности.

Канал коммуникаций, характерный для организаций в сфере услуг красоты, обычно транслирует аудитории все преимущества и эмоциональные достоинства, которые потенциальные клиенты могут получить и почувствовать после получений той или иной услуги в салоне красоты.

Данное сообщение может размещаться на официальном сайте организации в сети интернет или на страницах в социальных сетях бренда, также сообщения транслируются посредством инструментов рекламы в различных ее проявлениях в онлайн и офлайн форматах.

Отметим очень важный момент, который учитывается в данной модели коммуникаций — на эффективность коммуникативной деятельности для организаций сферы услуг красоты значительное влияние оказывает целевая аудитория, которая в свою очередь выступает и получателем, и отправителем сообщений. Для предприятий сферы услуг красоты характерно составление сообщения для коммуникаций таким образом, чтобы каждый круг лиц из числа потенциальных клиентов считал в них нечто им подходящее. Например, если необходимо обеспечить продвижение дорогостоящих процедур, то в сообщении следует отражать факторы, соответствующие стоимости услуги — качество и оригинальность аппаратов и материалов, уровень образования и опыта специалистов, качество сервиса и т. д. Для целевой аудитории с характеристиками молодого возраста или невысокого уровня достатка, естественно, будут актуальны сообщения с новостями о приятных ценовых предложениях, различных бонусах и акциях.

Ключевой целью коммуникаций в сфере услуг красоты является формирование желания стать клиентом организации. При разработке коммуникационного смысла сообщения важно сделать акцент как на привлекательности сообщения, так и на значимости получения обратной связи от получателя. Для достижения данной цели практически любое современное предприятие сферы услуг красоты представляет свой бренд в социальных сетях, где реализуется SMM деятельность. В данном аспекте важно подчеркнуть, что коммуникационные сообщения салонов красоты в сети интернет должны разрабатываться в едином фирменном стиле и отвечать запросам аудитории, чтобы вызывать интерес. Показатели обратной связи клиентов в SMM деятельности измеряются достаточно точно, одним из наиболее простых примеров может послужить то, что пользователи выражают свою реакцию на сообщения в виде комментариев, характер которых может быть положительным или отрицательным.

Если рассматривать такой элемент коммуникаций, как шум и барьеры относительно предприятий сферы услуг красоты, то в данном случае примером могут выступать определенные психологические барьеры, которые возникают при взаимодействии персонала организации и клиентов салонов красоты, они в свою очередь могут являться причиной конфликтных ситуаций, а значит, тем или иным способ препятствовать достижению взаимопонимания.

Межличностными барьерами, присущими персоналу данных предприятий могут выступать языковые барьеры, которые выявляются в случае различия уровней овладения языком между сотрудником и клиентом, психологические барьеры, возникающие из-за внутренних препятствий, а также физиологические барьеры, которые часто могут возникнуть при дискомфортном состоянии персонала салона красоты и неудовлетворительном состоянии системы мотивации. [10, с. 73–74]

Таким образом, мы можем прийти к выводу о том, что эффективность коммуникационной деятельности оказывает значительное влияние на последующее развитие предприятий сферы услуг, а также сферы услуг красоты. Исходя из этого факта, концепция сервиса сегодня откликается во многих аспектах и является основным положением в предприятиях услуг красоты в целом.

Литература:

1. Гусева Д. И. «Коммуникация» и «общение»: соотношение понятий // Вестник науки и образования. — 2019. — № 20. — С.84–87.
2. Тананыкина Я. Г., Назарова О. Г. Основные цели и виды маркетинговых коммуникаций. маркетинговые коммуникации в маркетинговом треугольнике // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. — 2020. — № 5. — С.98–101.
3. Третьякович Е. В. К вопросу о понятии и функциях коммуникации // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. — 2019. — № 4. — С.118–121.
4. Фейлинг Т. Б., Торосян Е. К., Каткова Т. В. и др. Интегрированные маркетинговые коммуникации. ‒ СПб: Астерион, 2019. ‒ 94 с.
5. Lasswell H., Bryson L. The Structure and Function of Communication in Society. The Communication of Ideas. — New York: Institute for Religious and Social Studies. — 117 P.
6. Mereu S. The communication model of a Facebook live-video broadcast based on the ShannonWeaver model // [Электронный ресурс] URL: https://sportsbusinessresearch.blog/2016/09/12/thecommunication-model-of-a-facebook-live-videobroadcast-based-on-the-shannon-weaver-model-apractical-example-for-football-clubs/ (дата обращения: 06.03.2023)
7. Shannon C., Weaver W. A Mathematical Theory of Communication // Bell System Technical Journal. — 1949. — № 4. — PP.623–656.
8. Глущенко В. В., Глущенко И. И., Кац С. К. и др. Развитие ресторанной сервисологии на основе методологии общей теории сервиса // Бюллетень науки и практики. — 2018. — № 4. — С.353–371.
9. Котовскова А. И. Сущность и факторы комплекса коммуникаций на предприятии // Концепт. — 2018. — № 11. — С.1–8.
10. Зубкова И. В. Коммуникативные барьеры как фактор повышения риска непонимания в межличностных отношениях / И. В. Зубкова // Ученые записки педагогического института СГУ им. Н. Г. Чернышевского. Серия: Психология. Педагогика. — Саратов: Саратовский национальный исследовательский государственный университет имени Н. Г. Чернышевского, 2011. — № 2. — С. 72–77.
11. Макарович, Л. С. Элементы коммуникативного процесса на примере сферы услуг / Л. С. Макарович. — Текст: непосредственный // Национальная ассоциация ученых. — 2021. — № том 2, № 73. — С. 23.