Имиджевые инструменты продвижения услуг предприятий оптовой торговли

В данной работе исследуются особенности продвижения услуг предприятий оптовой торговли, посредством имиджевых инструментов решения поставленной цели и задач. Для предприятий сектора В2В на сегодняшний день значимо использовать не только традиционные маркетинговые методы, но и имиджевые инструменты для продвижения своих компаний.

Ключевые слова: продвижение услуг, оптовое предприятие, имиджевые инструменты, имидж предприятия, сектор В2В

Состояние рынка на сегодняшний день таково, что товар очень редко поступает от производителя до потребителя, сначала он поступает оптовикам, и только потом расходится по розничным торговым предприятиям. Увеличение международных коммуникаций, в том числе пандемия заставляет розничных продавцов искать выходы на мировой уровень, а это значительно проще совершать посредством оптовых компаний, в связи с чем, конкуренция между ними многократно возрастает, и темапоискаинструментов для продвижения услуг предприятий оптовой торговли становится особенно актуальной в настоящий момент.

Определимся с основными понятиями. Так сектор В2В напрямую связан с совместной деятельностью компаний по решению бизнес-вопросов (бизнес для бизнеса). И решение о покупке того или иного товара или услуги принимается не единолично, а группой заинтересованных лиц (закупочным отделом), базируется на рациональных соображениях, а решения о покупке товара достаточно долгие. Еще один фактор, влияющий на выбор оптовой компании — доскональное знание особенностей того или иного товара. Отсюда формируются и определенные особенности продвижения оптовой компании. Так, согласно ГОСТ Р 51304–2009 «Услуги торговли. Общие требования», определение «услуга оптовой торговли» включает «результат непосредственного взаимодействия продавца и оптового покупателя, а также собственная деятельность продавца по удовлетворению потребностей покупателя при приобретении товаров для последующей их перепродажи или профессионального использования» [1].

Данное определение показывает, что основным направлением в рекламной деятельности для продавца будет связана с убеждением оптовых продавцов, посредников в создании запаса товаров, например сообщения ритейлеров. Для оптовиков важно получить информацию о предположительном уровне прибыли, основных местах продажи этого товара и как производитель участвует в продвижении своего товара на потребительский рынок.

В связи с чем, особенностью рекламной деятельности, как для компании производителя товара, так и для компании посредника является эффективный имидж организации, благодаря которому формируются предпочтительное отношение представителей целевой группы к компании-производителю и ее продукции. В данном случае реклама будет направлена как на донесение информации о продукте (новые материалы, технологии, сырье и т. д.), так и об услуге (обучение персонала и т. д.).

Прежде, чем рассмотрим использование имиджевого инструментария для продвижения оптовой компании, исследуем само понятие «имидж компании». Впервые понятие имидж, используемое в экономическом контексте было введено О. А. Феофановым, в 1974 г. в работе «США: реклама и общество», где он использует имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя [2]. Понятие «имидж» как искусственную имитацию или подъем внешней формы какого-либо объекта определяет Вебстерский словарь. Имидж является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формируемом в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды. Его можно целенаправленно формировать, уточнять или изменять посредством модификации действий Вебстерский словарь (Merriam-Webster's Collegiate Dictionary) [3].

В дальнейшем определений понятия «имидж компании» было дано достаточно много (Р.Тарусин, Ф. Котлер, М. Г. Маргарян, В. П. Наумов, Г. Л. Багиев, Горчакова Р. Р. Опокин В. В. и др.), однако все их можно объединить — «имидж компании» это образ организации, формируемый в памяти различных групп.

По мнению М. В. Томиловой имидж организации имеет сложную структуру, состоящую из многих компонентов, таких как: имидж товара, имидж потребителя, внутренний имидж, имидж руководителя, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж и бизнес-имидж [5].

Необходимо отметить, что содержание понятия «имидж организации» состоит из двух составляющих: описательной и оценочной. Например, образ организации (т. е. совокупность всех представлений о ней) отнесем к описательной части, а оценочная то, как люди оценивают организацию сквозь призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов [5].

Рассмотрим применение имиджевых инструментов на примере оптовой компании ООО «Ария», Приморского края. Компания существует на оптовом рынке с 2020 год. Одним из основных видов деятельности является — деятельность по оптовой торговле пищевыми продуктами, напитками и табачными изделиями. Но наряду с основной деятельностью зарегистрированы так же дополнительные — деятельность автомобильного грузового транспорта.

Для использования имиджевых инструментов в продвижении оптовой компании, сначала определим существующий имидж ООО «Ария» с помощью количественных и качественных подходов. Одним из них является метод использования шкалы суммарных оценок — это техника измерения ожиданий, при которой участников просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым из ряда заявлений. Для оценки имиджевых характеристик на внешнем рынке воспользуемся методом суммарных оценок (шкала Лайкерта).

Для этого был проведен Интернет — опрос всех заинтересованных сторон формирования имиджа ООО «Ария» (по три представителя из каждой группы) по оценке основных характеристик предприятия, определяющих ее имидж.

Получив оценку каждого критерия по 5-балльной шкале, мы рассчитали среднее значение оценки критерия (добавив все значения критерия для каждого респондента поделили на количество респондентов, т. е. 3).

На основе вышеизложенного опишем основные этапы оценки имиджа ООО «Ария» на рынке.

1. Определение заинтересованных сторон в оценке имиджа ООО «Ария». К заинтересованным сторонам формирование имиджа ООО «Ария» на рынке относятся собственники и руководство, работники ООО «Ария», клиенты, заинтересованные компании, общественность.
2. Разработка критериев оценки имиджа для каждой из заинтересованных сторон. На основе экспертных оценок (в группу экспертов входили маркетологи и руководство предприятия) были установлены критерии оценки имиджа ООО «Ария» на рынке для каждой заинтересованной стороны.
3. Определение значимости каждого из критериев для каждой из заинтересованных сторон. На основе экспертных оценок был определен вес каждого критерия в общей совокупности для каждой заинтересованной стороны. Сумма всех значимых коэффициентов для каждой из групп заинтересованных сторон равна 1 (единице).
4. Непосредственный опрос заинтересованных сторон для оценки имиджа ООО «Ария». Респондент по 5-балльной шкале оценивает каждый критерий. Оценка каждого критерия заинтересованной стороной проводится по 5-балльной шкале, то есть «5» — самая высокая оценка, «1» — наименьшая.
5. Вычисление среднего значения оценки имиджа для каждой из заинтересованных сторон и оценка имиджа предприятия каждой заинтересованной стороной.
6. Суммарная оценка имиджа предприятия. Оценку имиджа предприятия определяется как сумма имиджей для каждой из заинтересованных сторон:
7. Вывод о сложившемся имидже — положительный или отрицательный, отвечает ожиданиям руководства предприятия, или требует коррекции.

Результаты опроса показали: основными критериями оценки имиджа ООО «Ария» деловыми партнерами являются деловая репутация и рекомендации других игроков рынка, финансовое положение предприятия, влияющего на своевременную оплату за поставку сырья и банковских кредитов. Оценка имиджа ООО «Ария» деловыми партнерами составляет 3,75 балла. Это неидеальный показатель (максимально — 5 баллов). ООО «Ария» не очень давно успешно работает на рынке и смогло установить надежные отношения с предприятиями и другими игроками рынка благодаря добросовестному и своевременному исполнению договорных обязательств.

Наивысшее значение критерия имеет квалификация персонала (высокую оценку получил критерий «надежный и сплоченный коллектив» — 5 баллов), свидетельствующее о высоком уровне профессиональных навыков работников предприятия — уровень имиджа предприятия в глазах клиентов равен 4,26 из 5 баллов. Среди основных факторов влияния, которые положительно повлияли на оценку клиентов, высокое качество продукции/услуг, возможность ценового маневрирования, квалифицированный персонал, соблюдение сроков и условий поставки продукции.

Однако, наряду с положительными оценками имиджа компании наименьшее значение получил критерий «рекламная деятельность предприятия, внешний образ компании», который характеризуется оригинальным стилевым оформлением логотипа, вывески, корпоративной цветовой гаммой, а также рекламные буклеты и т. д. — (3 из 5 максимально возможных). На предприятии отсутствует сформированный фирменный стиль, логотип, даже вывеска как таковая отсутствует на дверях склада.

По мнению руководства ООО «Ария», для предприятия, в первую очередь, важен имидж в глазах деловых партнеров (поставщиков), ведь от их взаимоотношений зависит весь процесс производства. Любое ухудшение имиджа влияет на своевременные поставки сырья, возможность пролонгации срока оплаты за поставленную партию, предоставление скидок и т. д. За время функционирования на рынке ООО «Ария» удалось построить надежные отношения с предприятиями. Следующим по приоритетности является имидж в глазах потребителей, поскольку любое предприятие ориентировано на потребителя. ООО «Ария» предлагает своим клиентам наилучшее соотношение цены-качества продукции.

Однако, анализ имиджа компании показал, что есть срочная необходимость в формировании внешнего визуального имиджа компании для эффективного продвижения на оптовом рынке Приморского края.

1. На сегодняшний день формирование имиджа оптовой компании является необходимостью в конкурентной борьбе.
2. Для эффективной деятельности оптовой компании важным является не только имидж в глазах деловых партнеров (поставщиков), но внешняя узнаваемость компании (визуальный имидж предприятия).
3. Имидж торговых компаний может формироваться с учетом естественных и искусственных создаваемых факторов, однако для успешного продвижения компании на рынке необходимо использовать имиджевые инструменты или обратиться к профессиональным имиджмейкерам.

Литература:

1. ГОСТ Р 51304–2009 «Услуги торговли. Общие требования». URL: https://expert-2014.ru/docs/gost-r-51304–2009.pdf
2. Феофанов О. А. США: реклама и общество / О. А. Феофанов. — М.: Мысль, 1974 –263 с.
3. Вебстерский словарь (Dictionary by Merriam-Webster: America's most-trusted online dictionary). URL: https://www.merriam-webster.com/
4. Опокин В. В. Имидж компании: к определению понятий // Гуманитарные и социальные науки. 2012. № 5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-kompanii-k-opredeleniyu-ponyatiy (дата обращения: 05.06.2023).
5. Томилова М. В. Маркетинг в России и за рубежом № 1–1998. Модель имиджа организации. URL: https://www.cfin.ru/press/marketing/1998–1/05.shtml?printversion
6. ООО «АРИЯ», Арсеньев, проверка по ИНН 2501020442 URL: https://www.audit-it.ru/contragent/1202500026101_ooo-ariya