Жизнь в современном мире характеризуется тем, что доминирующая роль в повседневности каждого человека отдается телевидению, Интернету, СМИ. Новейшие медиа вошли в окружающую среду человека как неотъемлемая часть существования общества. Факт наличия рекламы, распространяемой с помощью средств массовой информации, как специфического инструмента массмедиа, ее активного участия в жизни людей и ее преобладания в массовой культуре требует качественных исследований в области преобразований, которые, бесспорно, имеют место быть в повседневности человека XXI века. Быстро развивающиеся коммуникационные технологии вынуждают повседневность моментально реагировать на изменения социальной жизни и активно следить за трансформацией культурной, информационной и общественной сред. Так, визуальные средства, способные лучше всего оказать воздействие на подсознание, репрезентируют не только саму жизнь общества, но и формируют определенно новую структуру сознания людей и способы восприятия ими мира.
На сегодняшний день совершенно особый интерес вызывает сам термин повседневности, поскольку ее изучение ведется уже на протяжении многих веков. Данное понятие, как ни странно, является центральным в философской и культурологической дискуссии, при этом оно всегда рассматривалось с учетом норм и ценностных ориентаций, главенствующих в том или ином обществе. Множественные попытки предоставить единственное, наиболее точное определение, свидетельствуют не только о важности повседневности в разных культурно-исторических эпохах, но и о том, что этот термин по своей сути представляет многозначную реальность, окружающую нас. Сегодня повседневность для людей — это проблема окружающего быта и возможных жизненных ситуаций, которые, с одной стороны, связаны с частным, но с другой, зависят от публичного. Так как отдельный человек является небольшой частью целого общества, он живет и развивается в нем, то можно сказать, что его повседневная жизнь — всего лишь зеркальное отображение порядка в обществе. Получается, что повседневность как таковая не может существовать сама по себе, чаще всего она будет рассматриваться с учетом «правил игры» коллективной жизни социума. Отметим, что вследствие активного взаимодействия между людьми и стремительного развития всех сфер общественной жизни, повседневность находится в процессе постоянного обновления, которое позволяет не только реализовывать устоявшиеся социальные нормы, но и служит основой для появления новых смыслов и ценностей. Очевидно, феномен повседневности неразрывно связан с обыденными значениями и ситуациями, наполняющими наши жизни. Основными и отличительными признаками повседневности, в таком случае, служат всеми принимаемые правила, привычки и давно устоявшиеся взгляды на многие вещи вокруг. Однако в ходе смены культурно-исторических этапов давно устоявшиеся правила нередко подвергаются изменениям, которые и запускают процесс постоянного обновления «норм» повседневности.
Визуальная реклама, ежедневно выполняющая информативную функцию, транслирует образно-символическое представление мира, тем самым оказывая существенное влияние на повседневность человека. Количество представляемых нам стереотипов и мифов в современных массовых медиа способствуют активизации процессов восприятия этих образов. Наблюдаемые визуальные образы помогают нам помещать наши представления об окружающем мире в некоторую рамку, через которую происходит наблюдение и конструирование новых социальных практик: «визуальная культура — не просто часть нашей повседневной жизни, она и есть сама повседневность» [1]. Постоянное присутствие визуальности в виде Интернета, афиш, журналов, баннеров и телевидения становится главной причиной формирования нашей культурной идентичности, другими словами, медиатехнологии определяют в целом современную культуру. Согласно мнению французского социолога и культуролога Жана Бодрийяра «подобно сновидениям, реклама фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход» [2], тем самым позволяя человеку моментально и неосознанно усваивать новые положения социальной жизни.
Преобладание таких медиа как кино, телевидение и реклама говорит о четком переходе от вербальных способов восприятие передаваемой информации к образным приемам. Открытость человеческого сознания визуальным образам начинает отстранять способность нормального прочтения, например, текстовых медиа, на задний план и формировать относительно новую систему восприятия повседневности. Французский теоретик искусства Ги-Эрнест Дебор в своем политическо-философском трактате «Общество спектакля» ясно преподнес ныне существующий образ современного общества в виде спектакля, где все сферы жизни превращены в иконические образы, постоянно сливающиеся и взаимодействующие между собой. Автор говорит, что изображения отдельных картинок складывается в своеобразный псевдо-мир, способный унифицировать общество: «Спектакль вообще, как конкретная инверсия жизни, есть автономное движение неживого, одновременно представляет собой и само общество, и часть общества и инструмент унификации общества» [3]. В сравнении с другими способами привлечения внимания к рекламе, визуальные образы, отвечающие за образное восприятие, более всего подходят для решения задач междисциплинарного общения, поскольку язык этих представлений обладает высокой скоростью донесения информации и точностью, необходимой для большей эффективности коммуникационных процессов. Так, активное распространение таких медиасервисов как Инстагарам, Фейсбук* и Вконтакте, где происходит постоянный обмен изображениями, позволяет моментально запечатлеть и поделиться повседневными процессами. Через иконические изображения понимание и принятие информации происходит гораздо быстрее, что свидетельствует об облегчении восприятия повседневных практик человеческого общения. Так, реклама демонстрирует именно схему определенного образа жизни, а зрители этого «спектакля», сами того не подозревая, начинают воспроизводить показанные им представления в своей жизни, ориентируясь на сущность продемонстрированного мира.
Следует отметить противоречивые положения, касающиеся полезности работы образной рекламы в целом для нормального функционирования общества. Безусловно, степень убедительности ТВ-рекламы находится на высоком уровне. Она способствует разностороннему развитию личности, социализации индивидов и демонстрации общих социальных реалий. При этом не стоит забывать и о формировании иллюзорных, стереотипных, не соответствующих реальности представлений о мире. То есть с одной стороны, она занимается демонстрацией уже существующего социального порядка и уклада и служит своеобразным посредником при передачи современному человеку норм окружающего мира, а с другой стороны, навязывает ложные ведущие ценности, создает «симулятивную» образно-символическую реальность повседневности и формирует стандартизированное мышление, оказывая существенное влияние на подсознание индивидов. Через изобразительный ряд, наплавленный на возбуждение конкретной реакции, реклама способна размыть существующую границу между реальным и виртуальным, что, безусловно, оказывает негативное влияние на эмоционально-чувствительный базис человека. «Будучи укорененной в повседневности, реклама воспроизводит систему кодов повседневного опыта, с которым мы соотносим свои переживания, и в которых производятся значения, создаются и преобразуются объекты, в результате чего реклама становится наглядной формульной структурой, соединяющей или комбинирующей в себе «ряд специфических культурных штампов и более универсальных повествовательных форм или архетипов» [4].
Обычная цель любой рекламы — привлечь как можно больше покупателей, способных приобрести рекламируемый товар. Чтобы обратить на себя внимание зрителей, создатели публикации оперируют как реальными, так и вымышленными образами, создавая при этом картинку совершенной повседневности, вид которой вызывает большой интерес у публики. Электронные массмедиа, транслирующие визуальные образы, внушают приукрашенные впечатления, ловко обволакивающие общепринятые ценности. Это, своего рода, занавес за которым скрывается истинные картины, но сам они призван выполнять роль завлекающей вывески. Вот почему экраны телевизоров изобилуют красотой, счастьем, любовью, богатством и успехом. Привлекательность гиперболизированных положений приводят к идентификации зрителями себя с экранными персонажами. Людям это позволяет создать видимость идеальной повседневности и усилить собственное эго, скрыть наличие той разницы между тем, что они имеют в действительности и что бы они хотели видеть в реальности. Что касается стереотипных моделей гендерного поведения, внедряемых визуальной рекламой, то тут массовые медиа с легкостью конструируют порядок, репрезентируемый в качестве образцового и значимого. Огромное количество рекламы, где демонстрируется оппозиция маскулинности и феминности, играет свою роль. В качестве примера можно привести практически любые телевизионные рекламы, где задача женщины заключается в создании уюта и комфорта в доме, уборка и уход за детьми, а ролью мужчины, в таком случае, который, конечно же, много работает, успешен и богат, является забота о комфорте и безопасности семьи. Таким образом люди становятся свидетелями «нормального» и «общепризнанного» поведения гендеров и подстраивают свои действия под транслируемые клише, чтобы вдруг не оказаться «вне социального порядка». Получается, что «реклама исходит из потребностей, интересов и знаний массового потребителя, учитывая его склонности и ценностные ориентации, связанные с повседневными практиками человека» [4].
В заключение отметим, что рассматриваемая нами визуальная реклама как отдельно взятая сфера массовых коммуникаций является актуальной темой, поскольку развитие информационных технологий продолжается. И основной функцией визуальной рекламы является конструирование нового взгляда на мир в целом и на себя в нем, формирование убеждений, смыслов и ценностей, при этом она смело оперирует уже имеющимися знаниями и представлениями. В эпоху электронных массмедиа роль и качество визуальных образов заметно повышается. Люди не только наблюдают за трансляцией социальных практик и отношений, но и переносят суть иконических обращений на свою повседневную жизнь. Широкое распространение области влияния медиакоммуникаций привело к тому, что люди начинают воспринимать мир так, как его показывают на экранах, исключая при этом свою способность к критическому мышлению и обдумыванию поступающей информации. Использование всем известных и понятных клише выступает в роли механизма, способного убедить зрителя, что данной рекламе можно доверять, благодаря чему она успешно внедряет в мысли людей замаскированные алгоритмы и правила поведения. Социальные медиа начинают демонстрировать огромное количество ежедневных коммуникативных практик человека, и теперь люди опираются не столько на собственный опыт и результаты повседневных взаимодействий, сколько на готовые сценарии, предлагаемые современной медиакультурой и простирающиеся сквозь пространство и время. Из этого следует, что на данный момент все формы жизни, продиктованные визуальностью массмедийного процесса, ложатся в основу нашей повседневной жизни. Мы обращаем внимание и потребляем с экранов не сами вещи, а всего лишь их представление, смутные, но хорошо замаскированные образы, пустые картинки, представляющие альтернативу реальности. Через изображения новые медиа посылают человеческому сознанию поток идей, образов, которые и создают окружающую повседневность, опредмечивая ее. Именно поэтому образно показанный визуальной рекламой современный мир с каждым днем принимает на себя роль отличительно новой, уникальной, измененной повседневности. Образование специфической, идеализированной реальности в итоге и определяет отношение людей к повседневному опыту, который так или иначе будет продиктован визуальными образами рекламы.
Литература:
- Mirzoeff N. An Introduction to Visual Culture // Visual Culture Reader. – London; – NY: Routledge, 1998. – P. 3. цитируется по Усманова А. Между искусствознанием и социологией: к вопросу о предмете и методе «визуальных исследований».
- Грошев И. В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. 2000. №6. С.38-49.
- Дебор Г.-Э. Общество спектакля. -М., 2000.
- Дроздова А. В. Повседневность и реклама как взаимопорождающие феномены социальной реальности // Теория и практика общественного развития. 2011 - С. 112.
Instagram, Facebook — продукты компании Meta, признана экстремистской организацией в России
