Статья посвящена методическим аспектам разработки рекламной стратегии как способа развития имиджа организации на рынке образовательных услуг.
Ключевые слова: образовательная организация, имидж, реклама, PR, рекламная стратегия, целевая аудитория.
Имидж — это восприятие организации аудиторией, а потому его целенаправленное формирование невозможно осуществить без коммуникации с различными социальными группами. Одним из ключевых инструментов коммуникации является реклама — «вид коммуникации между покупателем и рекламодателем с целью распространения платной информации и привлечения новых потенциальных клиентов к продукту или услуге» [3, c. 46]. Она занимает важное место в формировании имиджа любой организации, однако в образовательной сфере рекламный процесс имеет ряд особенностей, которые связаны со следующими факторами: специфика целей деятельности, используемых рекламных инструментов (применяются нестандартные способы, например, реклама на дне открытых дверей вуза), а также технологии создания рекламных материалов.
Использование рекламы как средства развития имиджа образовательной организации должно осуществляться на основе тщательного анализа внутренней и внешней среды и только при наличии обоснованной концепции развития образовательного учреждения.
Выделим следующие этапы разработки рекламной стратегии для формирования положительного имиджа образовательной организации (таблица 1).
Таблица 1
Этапы разработки рекламной стратегии как средства развития имиджа образовательной организации [4, c . 3]
|
Этап |
Содержание |
|
Стратегический |
Обозначение целей формирования корпоративного имиджа |
|
Маркетинговый |
Изучение целевой аудитории и ее характеристик (пол, возраст, род занятий и т. д.) |
|
Концептуальный |
Создание концепции репутации организации (главные цели, миссия, принципы) |
|
Аналитический |
Оценка имеющихся ресурсов |
|
Программный |
Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании общественности |
|
Контрольный |
Оценка состояния имиджа и контроль над реализацией инструментов |
На стратегическом этапе необходимо определить цель работы над формирование положительного имиджа организации. Этим этапов нельзя пренебрегать: от формулировки целей зависит концепция рекламной компании. Цель может быть сформулирована как общая (создание долгосрочного конкурентного преимущества и привлечение большого числа обучающихся), так и частная. Например, если вуз планирует открытие филиала в другом муниципалитете или регионе, можно определить целью формирования имиджа повышение уровня узнаваемости и лояльности к бренду по всей России.
Маркетинговый этап характеризуется изучением целевой аудитории, то есть лиц, принимающих решение о выборе учебного заведения. Исследователи считают, что существуют две группы таких лиц: «молодые люди, только окончившие школу или колледж (от 17 лет), и молодёжь, которая находится в поиске новой для себя сферы деятельности или хобби уже после окончания вуза (примерно до 30 лет)» [1, c. 41]. По нашему мнению, однако, необходимо выделить еще одну группу: родители абитуриентов. По статистике, 70 % абитуриентов выбирают профессию и вуз под влиянием родителей [2]. Поэтому рекламная компания должна учитывать интересы и склонности молодежи, говорить с ними «на одном языке», но при этом соответствовать, или, по крайней мере, не противоречить ожиданиям родителей от учебного заведения.
На концептуальном этапе разрабатывается концепция имиджа образовательной организации, которая включает в себя все основные его элементы — от транслируемой во внешнюю среду миссии до визуального образа организации. Необходимо уделить внимание проработке всех компонентов имиджа организации.
На аналитическом этапе осуществляется глубокий внутренний анализ организации. Цель этапа — выявить соответствие возможностей компании сформированной модели желаемого имиджа. Для этого необходимо:
— проанализировать финансовое состояние организации;
— дать оценку кадровому состоянию организации;
— оценить материальное состояние организации (оборудование учебных классов, наличие учебно-методических материалов);
— оценить актуальность реализуемых образовательных программ, содержание лекционных материалов и практических занятий, степень использования интерактивных технологий в обучении;
— определить уровень развития корпоративной культуры, лояльность и вовлеченность сотрудников, психологический климат.
Программный этап обозначен таким образом потому, что на нем осуществляется разработка рекламной кампании и определение ее программы (содержание рекламного сообщения, инструменты его создания и каналы распространения). Разработка включает в себя следующие стадии: разработка фирменного стиля, создание и распространение рекламного сообщения, проведение рекламных мероприятий [4, c. 6].
На контрольной стадии оценивается эффективность рекламных мероприятий с точки зрения достижения цели формирования имиджа. Источником информации могут выступить как прямые сведения (результаты анкетирования абитуриентов, студентов, выпускников), так и косвенные — рост числа заявлений о приеме, увеличение конкурса, рост заполняемости бюджетных и платных мест. Необходимо учитывать, что формирование имиджа — долгосрочная инвестиция. Поэтому результаты мероприятий могут быть значительно отдалены во времени от периода, в котором осуществлялись затраты на их проведение. Поэтому необходимо ориентироваться не на краткосрочные результаты, а на долговременное формирование образа.
Таким образом, при разработке рекламной стратегии для развития имиджа образовательной организации необходимо осуществить этапы: стратегический (определение целей формирования имиджа на основе стратегической цели организации), маркетинговый (изучение целевой аудитории — выпускники, их родители, молодежь), концептуальный (разработка концепции имиджа), аналитический (оценка ресурсов), программный, контрольный (оценка эффективности рекламной кампании).
Литература:
- Королькова, Е. Д. Особенности рекламного продвижения образовательных услуг / Е. Д. Королькова. — Текст: непосредственный // Вестник Хакасского государственного университета им. Н. Ф. Катанова. — 2018. — № 1. — С. 40–42.
- «Музыкант — не профессия». Как родители выбирают детям вузы и к чему это может привести. — Текст: электронный // Мел: [сайт]. — URL: https://mel.fm/blog/katya-lukinykh/34529-muzykant--ne-professiya-kak-roditeli-vybirayut-detyam-vuzy-i-k-chemu-eto-privodit--na-primere-4-istory (дата обращения: 08.06.2023).
- Хасанова, А. Р. Влияние рекламы на общество / А. Р. Хасанова. — Текст: непосредственный // Символ науки. — 2021. — № 12–2. — С. 46–47.
- Чернышева, А. В. Реклама как способ формирования имиджа организации / А. В. Чернышева, Т. Д. Борчашвили. — Текст: непосредственный // Гуманитарный вестник. — 2021. — № 5. — С. 1–12.
