Ностальгический маркетинг как способ привлечения и удержания потенциальных потребителей



В статье автор рассматривает сущность ностальгии, а также её применение в маркетинге.

Ключевые слова: ностальгия, маркетинг, ностальгический маркетинг, ретро.

Ностальгия — чувство, знакомое каждому человеку и вызывающее бурю захлестывающих эмоций. Вне зависимости от того, какие конкретно эмоции вызывает ностальгия у того или иного человека, она не оставляет никого равнодушным.

Сейчас в век высоких технологий и быстрых темпов повсеместного развития человечества, контраст между прошлым и настоящим заметен как никогда. А желание людей хотя бы на минутку всей душой прочувствовать то, что было, казалось бы, ещё вчера — только растёт. Эту тенденцию можно легко проследить в современной поп-культуре. Например, хорошим отражением этой тяги к ностальгии может служить высокая популярность различных тематических жанров музыки таких, как Synthwave, Doomer wave, и др.

Эту тягу видят и многочисленные компании, усматривающие в ней возможность повысить спрос на свою продукцию и интерес к своему бренду. Данная тенденция видна как у «местечковых» компаний, так и у гигантов своих рынков. Кроме того, ностальгия применяется практически во всех сферах экономики, начиная от классических продаж готовой продукции повседневного потребления, заканчивая спортом, игровой индустрией, кинематографом и т. д.

Ещё больше интерес к ностальгии у аудитории вырос в ковидный и постковидный период, когда люди находились на самоизоляции и не имея возможности создавать новые воспоминания, стремились воспроизводить старые. Так уже сейчас ностальгия многими людьми, научными деятелями и издательствами, в том числе и глобальными СМИ называется «мегатрендом 2020-ых» [19].

Соответственно, возникает вопрос «Как именно ностальгия влияет на умы потенциальных потребителей?» И если ностальгический маркетинг работает, то почему и как?

Основы ностальгии в маркетинге и других науках

В 1979 году, в своём научном труде «Тоска по вчерашнему дню: социология ностальгии» Фрэд Дэвис предположил, что ностальгия может влиять на типы продуктов, которые будут приобретать потребители [10]. Данные мысли стали основополагающим в дальнейшем изучении термина в разрезе его использования в маркетинге. В дальнейшем исследования посвященные ностальгии были нацелены преимущественно на установление её связи с личным опытом потребителя.

С течением времени, понятие «ностальгия» стало расширяться. Так в 1990-м году Рассал Бэлк определил ностальгию как «задумчивое настроение, которое может быть вызвано объектом, сценой, запахом или музыкальной мелодией [9]. Годом позже, в 1991 Морис Холбрук и Роберт Шиндлер определили ностальгию как «предпочтение (общую симпатию, положительное отношение или благоприятное впечатление) к объектам (людям, местам или вещам), которые были более распространены (популярны, модны или широко распространены) в молодости. (в раннем взрослом возрасте, в подростковом возрасте, в детстве или даже до рождения)», позднее в 2003 они расширили определение, включив в него опыт прошлого, который создает «потерянный, но все еще ценный опыт» [8].

В ходе десятилетий изучения данного термина, в 2004 учеными Константином Сэдикидсом, Тимом Вилдшутом и Дэнизом Баденом был сделан вывод, что ностальгия может затронуть любого человека, вне зависимости от его возраста, социального положения, пола, этнической принадлежности и других биологических, социальных и общественных факторов [18].

Сейчас ностальгия рассматривается одновременно в разрезе нескольких наук — философии, социологии, психологии, маркетинга, в частности нейромаркетинга и т. д.

Так, в современной философии ностальгия раскрывается как «реакция на перегрузки, поиск человечески соизмеримого, стремление к устойчивому миру, к восстановлению забытых ценностей» [2]. Кроме того, отмечается, что «ностальгия проявляется как реакция на недавние утраты и характерна для сообществ, переживающих быстрые перемены» [3]. Что, по сути, соответствует нашей современности, в которой перемены происходят так стремительно, как никогда ранее, особенно в развитых и развивающихся странах, таких как Россия. Это, в свою очередь, и ведёт за собой возрастающую в обществе тягу к ностальгии.

В социологии ностальгия рассматривается как «мощный ресурс, позволяющий понимать, воспринимать изменения в массовом сознании, идеологии, а также тех действиях и поступках, которые присущи гражданам конкретного государства, живущих в определенный промежуток времени» [5, 1].

Психология же изначально рассматривала ностальгию как отклонение от нормы, проще говоря заболевание. Но со временем понимание ностальгии расширилось, а отношение к ней стало гораздо более позитивным. Так современна психология трактует понятие «ностальгия» как «один из механизмов самозащиты, который выполняет четыре специфические психологические функции:

– Ностальгическая мечтательность обеспечивает резервуар значимых позитивных эмоций, которые помогают справиться с экзистенциальными проблемами

– Ностальгия устраняет личную незащищенность. Ностальгия может быть эффективной в этом отношении.

– Ностальгия усиливает эмоциональные связи.

– Ностальгия помогает справляться людям с незащищённостью развития, например одиночеством» [4].

Таким образом, становится понятна потенциальная эффективность применения ностальгии в маркетинге. По сути, это универсальный инструмент, который можно применять для привлечение любой потенциальной аудитории. Причём применение этого маркетингового приём практически всегда будет находить положительный эмоциональный отклик как у общества в целом, так и у потенциальных потребителей в частности. А это, в свою очередь, может положительно сказаться на репутации компании и её финансовых показателях.

Ностальгический маркетинг и ретромаркетинг

В 1994 году Бейкер и Кеннеди объединили все имеющиеся на тот момент данные и выделили три типа ностальгии:

– настоящая или личная ностальгия — заключается в желании человека воспроизвести в настоящем эмоции или события, когда-то пережитые в прошлом;

– симулированная или историческая ностальгия — тип ностальгии плотно связанный с определённым историческим период, который человек испытывающий данный вид ностальгии мог и не застать;

– коллективная ностальгия — вид ностальгии, ощущающийся через репрезентацию культуры и социальные взаимодействия. Данный вид ностальгии, по предположениям ученных может зависеть от поколения [7];

Каждый из приведённых типов ностальгии оказывает разное влияния на потребителей и использует разные триггеры для воздействия на них.

Личная ностальгия формируется в детстве или юности [13] и может оказывать сильное влияние на желание человека приобрести товар. Эта теория была подтверждена в результате исследования, проведённого в 2014 году, на основе которого был сделан вывод, что знакомство с брендом в детстве улучшает отношение человека к бренду, а также повышает желание приобрести товар данного бренда [17].

Историческая ностальгия завязана на отношении потребителя к определённому историческому периоду. При этом этот периоду должен контрастировать с настоящим, а потерянный опыт должен иметь определённую ценность для человека [14]. При этом, потенциальный потребитель не обязательно должен быть знаком с этим историческим периодом лично, это может быть косвенная связь через родных, близких или какой-либо культурный отклик той эпохи, оставленный в кинематографе, музыке, различных визуальных образах и т. д.

Коллективная ностальгия возникает в ходе взаимодействия людей между собой в различных группах, организациях, районах, городах и странах [16,15]. Т. е. коллективная ностальгия — это продукт мыслительного процесса группы людей, обладающих схожими взглядами на определённые вещи прошлого, которые в ходе обсуждений и дискуссий могут рождать ностальгические чувства. Так коллективная ностальгия может возникать в ходе обсуждения какого-либо поста или какой-либо темы, связанной с прошлым.

Развивая ностальгический маркетинг, ученные Дэймон Халлегэйт и Франциск Мартикотт в 2014 году призвали к более четкому сематическому различию между различными типами ностальгии в маркетинге. Они предполагали необходимость конкретных определений таких терминов, как ностальгический продукт, ностальгический бренд и ностальгическая реклама. Один из терминов, появившихся в ностальгическом позиционировании, является ретро-маркетинг [12].

В 2018 году те же ученные разделили ретро-маркетинг на три вида, в зависимости от того, в какой ситуации и для какой цели он применяется:

– Ретроризация — попытка нового бренда ассоциировать себя с товарами прошлого;

– Возрождение бренда — попытка реабилитировать бренд без привязки к какому-либо конкретному периоду прошлого;

– Ретро-брендинг — использование истории бренда как инструмент для создания у потребителей ассоциаций с прошлым. [11]

В целом, ретро-маркетинг можно охарактеризовать как приём, нацеленный на создание вокруг товара или бренда образа, связанного с прошлым. При этом сам товар или бренд могут быть абсолютно новыми и не иметь ничего общего с прошлыми аналогами, за единственным исключением — позиционирование данного товара. Существует и иной подход, когда при создании продукции используются традиционные методы или рецептуры. В таких случаях, маркетологи делают акцент именно на этом аспекте производства, создавая у потребителей ассоциацию с прошлым.

Обобщая всё выше сказанное, подобный прием позволяет упростить и ускорить процесс принятия потенциальным потребителем решения о совершении покупки, через создание доверия к новому продукту, путем ассоциирования его со старым, известным и привычным потребителю товаром.

Сферы применения ностальгического маркетинга

Как становится понятно из теоретического базиса рассматриваемой темы, ностальгический маркетинг может применяться повсеместно во всех сферах бизнеса. Причём и формы его применения могут быть различными, начиная с применения непосредственно в рекламных роликах и кампаниях, продолжая использованием ностальгических мотивов в самом товаре и завершая различными социальными и общественными активностями в виде тематических мероприятий, постов, организаций сообществ и фан-клубов в соц. сетях и т. д.

До недавних пор ностальгический маркетинг применялся в основном в сфере потребительских товаров, особенно в России. Это видно на примере различных компаний, использующих слоганы по типу «Как раньше!», «Сохраним традиции» и схожие с ними.

Если мы говорим про конкретный пример, то этим примером может являться бренд мороженого «48 копеек». Тут стоит сказать, что сам бренд появился намного позже развала СССР, при этом он позиционирует себя как «То самое!» мороженное. Дело в том, что в Советское время, а если точнее, то в 80-е годы существовало мороженное стоявшее тогда по 48 копеек. Оно считалось самым вкусным и качественным. На этом и сыграла компания Nestle, которая провела маркетинговое исследование и решила выпуска мороженное под таким брендом.

Однако последнее время применение ностальгии сильно расширилось, что связывают с периодом самоизоляции, о чем говорилось ранее. Так сейчас ностальгию применяет в индустрии развлечений, в частности в игровой индустрии, кинематографе и т. д.

Здесь можно обратить внимание на проект Netflix «Очень странные дела», который погружает зрителя в атмосферу 80-х со всеми сопутствующими атрибутами присущими тому времени. В сам сериал было «вшито» большое количество скрытой рекламы товаров, которые также отсылали к той эпохе, например фотоаппараты Polaroid и новинками для тех лет от Coca-Cola. Суммарно стоимость подобной рекламы за первые три дня показа новых эпизодов составила 15 млн долларов. Кроме того, всего за 1 неделю с 30 мая по 5 июня 2022 года сериал набрал 7,2 млрд минут просмотров [6].

Но и этим маркетологи не ограничиваются и применяются ностальгию ещё в более неожиданных сферах. Так, например, ГК «Самолет» — компания, занимающаяся продажей недвижимости, проводила рекламную кампанию, в которой демонстрировались ролики играющих во дворе детей, при этом весь антураж напоминал советские времена. Ролик сопровождался закадровым голосом, который говоря текст, соответствующий видеоряду рекламного ролика, подводил итог общей фразой для всей рекламной компанией «Да и всё кажется было лучше!» Таким способом компания рекламировала ипотечную ставку.

И на самом деле примеров применения ностальгии в маркетинге с каждым годом становится всё больше и больше, а изобретательность маркетологов в этом деле только растёт. Уже сейчас трудно назвать какую-либо сферу бизнеса, где сто процентов бы не применялась ностальгия в качестве маркетингового инструмента. И высока вероятность, что ностальгический маркетинг в ближайшие годы будет становиться только популярнее.

Заключение

В заключении можно сказать, что ностальгия в маркетинге влияет на потребителя благодаря ассоциированию бренда или товара с тем, что дорого и близко сердцу потенциального потребителя. Это создаёт ощущения сопричастности бренда и/или товара к этим теплым воспоминаниям, что положительно влияет на узнаваемость бренда, а также желание потенциального потребителя приобретать продукцию компании.

Таким образом, можно сделать вывод, что ностальгический маркетинг это крайне мощный и при этом универсальный инструмент для воздействия на потенциальных потребителей. При грамотном его применении, компания может как удержать уже имеющихся потребителей, так и привлечь новых. При этом, данный маркетинговый ход может благоприятно влиять на узнаваемость компании, отношение к ней в обществе и общую привлекательность бренда и продукции.

Литература:

1. Абрамов Р. Н. Время и пространство ностальгии / Р. Н. Абрамов // Социологический журнал: Теория и методология — 2012. — N 4. — 5–23 c.
2. Любутин, К. Н. — Западная философская антропология: учебное пособие для вузов / К. Н. Любутин, А. В. Грибакин; под общей редакцией К. Н. Любутина. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Изд-во Юрайт, 2023. — 172 с.
3. Митрошенков, О. А. История и философия науки: учебник для вузов / О. А. Митрошенков. — Москва: Изд-во Юрайт, 2023. — 267 с.
4. Психологическая безопасность личности: учебник и практикум для вузов / А. И. Донцов, Ю. П. Зинченко, О. Ю. Зотова, Перелыгина Е. Б.; Москва: Изд-во Юрайт, 2023. — 222 с.
5. Фокина Е. С. Социальная ностальгия: феномен или закономерность / Е. С. Фокина // Материалы Афанасьевых чтений — 2023. — N 1 (43). — C. 14–17.
6. Абсолютный успех: показатели «Очень странных дел» бьют все рекорды [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.popcornnews.ru/news/absolyutnyy-uspeh-pokazateli-ochen-strannyh-del-byut-vse-rekordy_id292292_a144
7. Baker, S. M. Death by Nostalgia: A Diagnosis of Context Specific Cases / S. M. Baker, & P. F. Kennedy — Advances in Consumer Research, 21, 1994. — 169–174 p.
8. Belk, R. W. The fire of desire: A multisited inquiry into consumer passion / R. W. Belk, G. Ger, S. Askegaard — Journal of consumer research, 30(3), 2003 326–351 p.
9. Belk, R. W. The role of possessions in constructing and maintaining a sense of past / R. W. Belk — ACR North American Advances. 1990. — 669–676 p.
10. Davis, F. Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia. New York: Free Press. 1979.
11. Hallegatte, D. Blending the past and present in a retro branded music concert: The impact of nostalgia proneness / D. Hallegatte, M. Ertz, F. Marticotte — Journal of Product & Brand Management, 27(5), 2018. — 484–497 p.
12. Hallegatte, D. Does Holbrook’s nostalgia index measure nostalgia proneness? / D. Hallegatte, F. Marticotte — AMA Winter Educators’ Proceedings, 2014. — 84–90 p.
13. Holak, S. L. Nostalgia: An exploratory study of themes and emotions in the nostalgic experience / S. L. Holak, W. J. Havlena — ACR North American Advances. 19, 1992. — 380–387 p.
14. Holbrook, M. B. Nostalgic bonding: Exploring the role of nostalgia in the consumption experience / M. B. Holbrook, R. M. Schindler — Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 3(2), 2003. — 107–127 p.
15. Kasinitz P. THE OLD-TIMERS'TALE: The Politics of Nostalgia on the Waterfront / P. Kasinitz, D. Hillyard — Journal of Contemporary Ethnography, 24(2), 1995. — 139–164 p.
16. Milligan, M. J. Displacement and identity discontinuity: The role of nostalgia in establishing new identity categories / M. J. Milligan — Symbolic interaction, 26(3), 2003. — 381–403 p.
17. Muehling D. D. Exploring the boundaries of nostalgic advertising effects: A consideration of childhood brand exposure and attachment on consumers’ responses to nostalgia-themed advertisements / D. D. Muehling, D. E. Sprott, A. J. Sultan — Journal of Advertising, 43(1), 2014. — 73–84 p.
18. Sedikides C. Nostalgia: Conceptual Issues and Existential Functions / C. Sedikides, T. Wildschut, D. Baden — Handbook of Experimental Existential Psychology. Guilford Press. 2004. — 200–214 p.
19. Sandle T. How nostalgia has become the megatrend of the 2020’s / T. Sandle [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.digitaljournal.com/world/how-nostalgia-has-become-the-megatrend-of-the-2020s/article