В статье рассматривается социальная реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций современных коммерческих организаций. Подчеркивается возможность исследования социальной рекламы в данном контексте как механизма, отражающего содержание социально-этической концепции маркетинга. Определено, что социальная реклама и ее инструментарий может выполнять имиджевые и репутационные функции в системе маркетинговых коммуникаций коммерческих организаций.
Ключевые слова: социальная реклама, коммуникации маркетинга, коммерческие организации, технологии маркетинга, реклама.
Социальная реклама ставит целью изменить поведение людей в отношении определенных социальных проблем, повысить осведомленность о них и привлечь внимание к необходимости решения этих проблем. Коммуникации в социальной рекламе играют важную роль, так как они позволяют передать информацию о социальных проблемах и вызвать эмоциональный отклик у аудитории. В современном мире социальная реклама становится все более популярной и широко используется в различных областях, таких как здравоохранение, экология, образование и т. д.
Социальная реклама имеет ряд задач, таких как привлечение внимания к общественным проблемам, информирование о путях их решения, формирование общественного мнения и изменения отношения к некоторым аспектам общественной жизни [2]. Одна из основных задач заключается в изменении поведения аудитории в отношении определенной социальной проблемы. Это может быть изменение отношения к здоровому образу жизни, снижение уровня насилия в обществе, повышение осведомленности о проблемах экологии и деятельное участие в их преодолении и т. д. Цель социальной рекламы вызвать эмоциональный отклик у аудитории, который бы привел к изменению ее поведения и убеждений. Для этого используются различные коммуникационные стратегии, такие как использование эмоциональных образов, сильных слоганов, драматических сценариев и т. д. Важно, чтобы социальная реклама была адаптирована к конкретной аудитории и была максимально эффективной в достижении поставленных целей.
Также необходимо отметить потенциал исследований вопросов места социальной рекламы в системе маркетинговых коммуникаций коммерческих организаций, что является важным для понимания механизмов ее работы и разработки эффективных стратегий продвижения товаров и услуг. На наш взгляд рассмотрение деятельности коммерческих организаций в теоретическом и практическом преломлении социальной рекламы отражает концептуальные смыслы социально-этической концепции маркетинга (Ф. Котлер). Именно социальный аспект содержания рекламного сообщения, должен находить эмоциональный отклик у потребителя в соответствии с его ценностными установками, индивидуальной и социальной идентичностью.
Маркетинговые коммуникации включают множество различных способов передачи информации, которые объединены в медиа-комплекс. Носители коммуникаций могут быть стационарными или мобильными, а ответственные за коммуникации могут быть как предприятиями, так и отдельными лицами. Основные маркетинговые коммуникации широко применяются предприятиями благодаря их своевременности и полезности для широкой аудитории, в то время как побочные маркетинговые коммуникации используются в конкретных ситуациях и местах для стимулирования продаж, напоминая покупателям о конкретном товаре и информируя его о преимуществах. Также необходимо привести особенности коммуникационной среды в некоторых объектах деятельности, а также характер общения коммуникантов:
— Прямое общение между участниками маркетинговой коммуникации подразумевают прямые или личные маркетинговые коммуникации;
— Безличные или непрямые маркетинговые коммуникации означают косвенное общение между участниками коммуникации [1].
Ключевое отличие социальной рекламы от коммерческой рекламы — заключается в разнице целевых установок. Иными словами, социальная реклама на уровне целеполагания — направлена на решение социальных задач, а не извлечение прибыли, стимулирование продаж и т. д. Однако, коммерческие организации могут использовать социальную рекламу в рамках комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с задачами позиционирования своего бизнеса как социально-ориентированного.
Здесь, необходимо выделить важность социоинтегративной функции социальной рекламы, которая обеспечивает стабильность в современных общественных системах. Это можно реализовать на разных уровнях: на макроуровне — поддерживая общие социальные ценности и создавая образ «новой России», что позволит консолидировать все российское общество и стабилизировать общественные настроения. На микроуровне, интегративная функция может быть реализована через сотрудничество социальных учреждений и создании каналов «обратной связи» между социальными организациями и их клиентами [3].
В работе Шековой Е. Л. определены три основные группы социальной рекламы: реклама определенного образа жизни; реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека, патриотическая реклама. При этом автор отмечает, что в России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий [4].
Таким образом, основная цель маркетинговых коммуникаций — это передать целевой аудитории информацию о продукте или услуге, привлечь ее внимание и заинтересовать. Социальная реклама для имиджа предприятия — это маркетинговый инструмент, который помогает укрепить репутацию компании в глазах потребителей и общественности. Она направлена на создание положительного образа предприятия, повышение узнаваемости бренда и установление доверительных отношений с клиентами.
Литература:
- Аппанова Ю. Э., Шибанова А. Г. Теоретическое исследование комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии // Школа университетской науки: парадигма развития — 2013. — № 2 (9). С. 192–196.
- Делова Д. А., Сороченко В. В. Особенности социальной рекламы в современных условиях // Грани культуры: Актуальные проблемы истории и современности — Материалы XIV научной конференции с международным участием — 2020. С. 140–147.
- Ковалева А. В. Социальная реклама как объект социологического анализа // Ученые записки Забайкальского государственного гуманитарно-педагогического университета им. Н. Г. Чернышевского — 2012. — № 4 (45). С. 96–100.
- Шекова Е. Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом — 2003. — № 5. С. 99–101.
