В статье рассматривается проблема положительного и отрицательного влияния гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения. Автором проведен анализ работ зарубежных и российских исследователей по указанной проблематике. Отмечены практический характер гендерного контекста в рекламе, а также влияние факторов гендерной стереотипизации на успех в коммерческой рекламе.
Ключевые слова: гендерные стереотипы, гендер, коммерческая реклама, рекламный продукт, коммуникации рекламы, рекламное сообщение.
Средства массовой информации оказывают значительное влияние на различные стороны жизни человека. Они часто являются одним из ключевых источников социализации, наряду с семьей и учебными заведениями. Информация, полученная из этих источников, влияет на установки, суждения и стереотипы человека, формируя его восприятие действительности. В современном мире реклама вышла за рамки экономической составляющей и стала частью массовой культуры. Она играет жизненно важную роль в формировании гендерных стереотипов, не только предоставляя информацию о продуктах и услугах, но также создавая и укрепляя гендерные образы в социальных, политических и других отношениях. Эти образы, уходящие корнями в культурные традиции и отношения между мужчинами и женщинами, влияют на самооценку человека, восприятие других и взгляды на жизнь. В настоящее время реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни, охватывая нас на каждом шагу. Из-за ее вездесущности авторам становится все труднее привлекать внимание аудитории. Следовательно, важно не только изобретать новые технологии, но и учитывать предыдущий опыт, особенно гендерные различия в восприятии.
Основы гендерной психологии были заложены западными учеными, которые развивали эту область в три этапа:
- Первый этап (1970-е гг.) характеризовался появлением гендерно-ориентированных научных работ, что совпало с бурным развитием либерально-феминистского движения в странах Запада.
- Второй этап гендерных исследований начался в первой половине 1980-х гг., опираясь на идеи радикального феминизма. В отличии от либерального феминизма, который разрешил дилемму «сходство-различие между полами», подчеркнув равенство мужчин и женщин, радикальный феминизм подчеркивал различия между полами и выдвигал на первый план дискриминацию, с которой сталкиваются женщины.
- Третий этап гендерных исследований возник во второй половине 1980-х гг., отмеченный разнообразием направлений внутри феминистского движения, таких как цветной феминизм, постмодернизм, гуманистический, экзистенциальный и культурный феминизм. С конца 1980-х важной и неотложной задачей феминистского движения было разъяснение деконструкции гендерных отношений и смещение акцента в сторону анализа гендерной системы и факторов, влияющих на гендерное формирование. В этот период большое внимание уделялось разграничению понятий «гендер» и «пол» [2].
Гендерные стереотипы — это упрощенные, эмоционально заряженные образы поведения и черт характера как мужчин, так и женщин. Они присутствуют в самосознании и межгрупповых взаимодействиях и могут считаться социальными нормами, поскольку все мы имеем представление о том, как должны вести себя люди разного пола в тех или иных ситуациях. Принято выделять три группы гендерных стереотипов:
— Первая посвящена мужественности и женственности с нормативными представлениями о соматических, психологических и поведенческих чертах;
— Вторая основана на типе работы, которую выполняют мужчины и женщины, где ожидается, что мужчины будут выполнять управленческие, лидерские и организационные задачи, а женщины должны выполнять задачи обслуживания;
— Третья группа стереотипов связана с семейными и профессиональными ролями, где от женщин ожидается приоритет семьи, а от мужчин — карьера [3].
Когда происходит пересечение гендерного и потребительского «полей» (П. Бурдье), возникает результирующее влияние на потребительское поведение. Приверженность гендерным нормам является общей целью для индивидуумов, так как влияние гендерного поля сильнее, чем потребительского. Это связано с тем, что потребление сильно зависит от пола. Доказательства этого можно увидеть в сегментации рынка и планировке магазинов, которые разделены на разделы для мужских и женских товаров. Материальные предметы, такие как одежда, обувь и прически, используются для представления мужских и женских моделей. Социокультурные ценности подразделяются на три категории: гендерно-нейтральные, гендерно-специфические и латентно-гендерно-нейтральные. Первая группа свободна от гендерной предвзятости, вторая группа четко отличает мужское от женского, а третья группа скрывает свои настоящие предпочтения. В конечном счете, эти классификации влияют на выбор культурных аспектов жизни. Например, мужской, где ценность часто ассоциируется как с честностью, самодисциплиной, рационализмом, прагматизмом, уверенностью в себе и мудростью; тогда как женские ценности связаны с верностью, прощением, открытостью, эмоциональностью и семьей.
Стереотипы находятся под сильным влиянием рекламной коммуникации, поэтому при создании рекламного сообщения крайне важно учитывать различные решающие факторы, такие как менталитет, национальная культура, господствующие гендерные стереотипы в обществе. Эти факторы постоянно формируют модели как мужского, так и женского поведения в обществе, в конечном итоге влияя на все наши действия. Эффективная реклама возможна только при учете гендерных особенностей целевой группы. Следовательно, гендерный контекст в рекламе носит практический характер [1].
Восприятие одних и тех же рекламных сообщений у мужчин и женщин различается. Гендерный контекст часто используется в социальной рекламе, видеоролики обычно основаны на гендерных стереотипах для эффективной передачи своего сообщения. Например, реклама, посвященная семейным проблемам, обычно ориентирована на женщин, а реклама о бизнесе, как правило, нацелена на мужчин. Примером того, как одна и та же реклама может вызывать разные эмоции у мужчин и женщин, может служить обсуждение помощи детям в детских домах: мужчины могут испытывать тревогу по поводу ситуации, а женщины могут испытывать злость и негодование по поводу бедственного положения детей из малообеспеченных семей.
Рекламная индустрия адаптирует рекламу для определенного пола с различными текстовыми характеристиками для мужской и женской аудитории. Объявления, ориентированные на мужчин, как правило, кратки и основаны на фактах, с использованием определенной терминологии, в то время как объявления, ориентированные на женщин, содержат эмоциональный язык, выразительные заявления и многочисленные описания и обещания.
Проявление эмоций мужчиной противоречит традиционной мужественности, что может привести к страху перед женственностью, известному как «феминофобия». Следовательно, мужчины, строго придерживающиеся традиционных гендерных ролей, могут не видеть необходимости повышать свою способность выражать эмоции и сопереживать другим. Такой образ мышления часто прививается детям мужского пола с самого раннего детства ошибочным представлением о том, что «мальчики не плачут», что препятствует здоровому эмоциональному выражению. Подсознательное восприятие обществом подчиненной и зависимой роли женщины является распространенным стереотипом, который сохраняется, несмотря на сознательное восприятие.
В условиях рыночной экономики каждый человек представляет интерес для производителей и организаторов торговли как потенциальный потребитель их товаров и услуг. Для этого важно заинтересовать потребителей и мотивировать их на совершение покупок, при этом реклама служит основной связью между производителями и потребителями. Таким образом, ключ к триумфу крупных коммерческих продуктов, нацеленных на продажу определенного образа жизни, заключается в двух факторах. Во-первых, он основан на использовании укоренившихся гендерных норм и бессознательных представлений о том, как представители полов относятся друг к другу, вызывая тем самым социальные архетипы. Во-вторых, это зависит о того, в какой степени потенциальный покупатель может идентифицировать себя с представленным ему сценарием.
Литература:
- Бученкова Э. О. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы // Наука. Общество. Государство — 2019. — № 3 (27). С. 144–149.
- Дусказиева Ж. Г. Гендерная психология: учебное пособие / Ж. Г. Дусказиева; Краснояр. гос. пед. ун-т. им. В. П. Астафьева. — Красноярск, 2010. — 108 с.
- Кон И. С. Психология половых различий // Вопросы психологии. — 1981. — № 2. С. 47–57.
