Широкое распространение сервисов онлайн-банкинга и конкуренция на рынке привели к тому, что банки, в свою очередь, стали прилагать большие усилия для продвижения, увеличения лояльности и привлечения внимания к своим онлайн-сервисам. Многие из них обратились к геймификации, которая позволяет не только познакомить пользователя с продуктом, но и ощутить его ценность в виде осознанного игрового опыта. Данная статья направлена на изучение феномена геймификации для продвижения услуг банковской сферы, а также рассмотрены ключевые аспекты, которые необходимо учитывать при внедрении игровых механик в продукт.
Ключевые слова: банковская сфера, онлайн-банкинг, банковские сервисы геймификация, игрофикация, мобильное приложение, продвижение.
Развитие цифровых технологий и digital-маркетинга сильно повлияли на поведение и потребности потребителей. В настоящее время аудитория не ограничена в доступе к информационным и развлекательным продуктам, а инновации являются ключевым аспектом, который обеспечивает преимущество на рынке. Банки не являются исключением в своем стремлении предопределить и расширить роль, которую они играют в жизни собственных клиентов. Ориентируясь на эти изменения, предприятия банковской сферы все больше внимания начали уделять разработке новых инновационных решений. Одним из наиболее эффективных направлений стало развитие онлайн-банкинга.
Популярность данной услуги обусловлена тем, что может повысить финансовые показатели и эффективность деятельности с помощью предоставления большего количества услуг в удобном для пользователей формате на максимально выгодных условиях. Однако главная проблема банков заключается в том, что они не разговаривают со своими клиентами на понятном для них языке и не вовлекают в диалог. Зачастую они только предлагают пользователям новые возможности, но не помогают им разобраться в том, какие проблемы они решают, как их использовать и в чем заключается выгода. Решением данной проблемы может послужить геймификация, превращающая акт рутинного пользования в опыт, который в большей степени будет соответствовать предпочтениям современных потребителей.
Геймификация (игрофикация) — использование игровых стратегий, приемов, инструментов в неигровых процессах с целью повышения вовлеченности пользователей в решение прикладных задач [1]. Кроме того, геймификация — это адаптация и знакомство с продуктом, помогающие пользователю ощутить его ценность (onboarding) в виде осознанного игрового процесса. Игрофикация позволяет просчитать где пользователь может расслабиться, а где от него требуется усилие, а также в чем он видит свою цель и за что может получить вознаграждение.
Важно отметить, что любая геймификация предполагает использование различных игровых элементов и механик, которые могут соединяться и комбинироваться в зависимости от цели. Также необходимо понимать, что в таком случае создается не полноценная игра, а лишь бизнес-модель с игровыми элементами.
К наиболее часто встречающимся компонентам геймификации относят PBL — баллы (points), бейджи (badges) и лидерборды (leaderboards) [2]. Однако одно только их использование не означает, что геймификация будет успешной, какой бы качественной и продуманной она не была, рано или поздно пользователь начнет уставать и терять интерес. Для того, чтобы этого избежать, важно учитывать основные способы удержания внимания игроков. К приоритетным относят:
— Регулярное обновление контента;
— Возможность роста для участников;
— Возможность постоянного обучения;
— Превращение лояльности в деньги;
Наиболее распространенными подходам к геймификации, которые используются в банковской сфере являются:
— Программы лояльности (начисление кешбэка, миль, бонусов и баллов в качестве награды за необходимые действия, совершенные пользователями);
— Интерактивное обучение новым возможностям. Банки могут разработать образовательные игры, которые помогут пользователям узнать больше о финансовых понятиях и навыках;
— Различные конкурсы и квесты;
— Создание сервисов с элементами игры: системы управления личными финансами (PFM), накопление на цели;
— Промо-игры, которые сообщают о новых продуктах банка в развлекательной форме [3].
Однако у геймификации существует большая проблема, с которой сталкиваются банковская сфера — признание клиентов. Несмотря на то, что люди любят играть, пойти на это со своими сбережениями готовы немногие. Потому зачастую к играм, которые предоставляет банк проявляется большая осторожность. Для того, чтобы повысить лояльность аудитории и войти в доверие банкам необходимо тщательно изучить и решить, какие элементы интерфейса будут игровыми и какие механики будут использованы. Кроме того, важно предоставить и убедить пользователей в том, что банк гарантирует безопасность и конфиденциальность их данных.
Примерами успешной геймификации онлайн-банкинга, могут послужить кейсы «Сбера». Так, одним из игровых проектов компании является лингвистическая игра «Ловлю на слове», выпущенная в 2023 году и направленная на продвижение бонусной программы «СберСпасибо». В игре пользователю предлагается отгадать слово по подсказке, а за каждое правильно угаданное начисляются баллы. Собрав определенное количество баллов, клиент может обменять их на скидки или другие привилегии. Таким образом, были использованы следующие механики: бальная программа лояльности, достижения, визуализация процесса, общий рейтинг пользователей, магазин подарков и розыгрыш главного приза. Задачами данной геймификации выступили: реализация бонусов «Спасибо», вовлечение пользователей во взаимодействие с брендом и стимулирование транзакций по карте «Сбера».
Результатами проекта, в свою очередь, стали следующие показатели:
— За шесть месяцев в игре приняли участие около 350 тысяч человек.
— В среднем каждый пользователь проводил в игре 53 минуты и отгадывал 11 слов [4].
— Благодаря новой активности клиенты списали 21 млн накопившихся бонусов.
Еще одним банком, который активно внедряет игровые механики в свои онлайн-сервисы является «Тинькофф». Так одним из самых масштабных примеров игровых проектов в рамках бренда, является «Монополия» — это банковская версия классической настольной «Монополии», разработанная специально для клиентов Тинькофф банка. В этой игре участники могут покупать и продавать виртуальные недвижимость, получать арендную плату от других игроков и строить свою финансовую империю. Игра была доступна прямо в мобильном приложении, а также на отдельной промо-странице, и продвигалась в сторис и через пуш-уведомления. Основными задачами для внедрения геймификации послужили: увеличение количества транзакций, создание мотивации для пользователей использовать различные продукты экосистемы «Тинькофф» и привлечение новых пользователей
В результате были достигнуты следующие показатели:
— 654 508 игроков, которые выполнили 2 187 111 заданий
— На 30 % увеличилось количество транзакций в категории «Супермаркеты» и на 20 % в категории «Ювелирные украшения»
— В 3 раза увеличилось число пользователей, использующих сервис «Инвесткопилка» [5].
Таким образом, обе эти игры — «Ловлю на слове» от «Сбера» и «Монополия» от «Тинькофф» — предлагают клиентам банковских учреждений интересные развлечения с возможностью получить дополнительные бонусы или призы. Это отличный способ не только провести время с удовольствием, но и получить пользу от использования банковских услуг.
Подводя итог, можно сделать вывод о том, что геймификация в банковской сфере способна решить следующие задачи:
— Во-первых, внедрение геймификации способствуют повышению вовлеченности пользователей в использование онлайн-банка и мобильных приложений.
— Во-вторых, геймификация служит упрощению для восприятия сложных банковских продуктов у клиентов за счёт повышения финансовой грамотности
— В-третьих, с ее помощью банки могут активно продвигать собственные сервисы и продукты, такие как: оплата мобильных счетов, ЖКХ, штрафов; открытие счетов и вкладов; покупка акций через мобильное приложение т. д.
Геймификация может помочь банкам привлечь внимание пользователей к своим онлайн-сервисам и улучшить их вовлеченность и лояльность. Однако важно разработать геймификацию таким образом, чтобы она была интересной и релевантной для целевой аудитории, а также чтобы не приводить к нежелательным поведенческим паттернам или злоупотреблению.
Литература:
- Вербах, К. Вовлекай и властвуй / К. Вербах. — Москва: Манн, Иванов и Фебер, 2014. — 160 c. — Текст: непосредственный. Плавали, знаем»... или
- Почему геймификация не работает?. — Текст: электронный // TSQ Consulting: [сайт]. — URL: https://tsqconsulting.ru/blog/pochemu-geimifikatsia-ne-rabotaet (дата обращения: 06.05.2023).
- Геймификация для банков. — Текст: электронный // GamificationNow!: [сайт]. — URL: https://www.gamification-now.ru/gamification-in-banking (дата обращения: 06.05.2023).
- СберСпасибо “Ловлю на слове”: лингвистическая головоломка с ачивками и призами. — Текст: электронный // GamificatonNow: [сайт]. — URL: https://www.gamification-now.ru/cases/sberspasibo-lovlyu-na-slove-lingvisticheskaya-golovolomka-s-achivkami-i-prizami (дата обращения: 10.05.2023).
- Тинькофф «Монополия»: тематическая игра с денежными призами. — Текст: электронный // GamificatonNow: [сайт]. — URL: https://www.gamification-now.ru/cases/tinkoff-monopoliya-tematicheskaya-igra-s-denezhnymi-prizami (дата обращения: 06.07.2023).
