В центре внимания авторов находится такая проблема, как формирование имиджа крупной образовательной платформы и сохранения лояльности аудитории в рамках динамичного рынка онлайн-образования. Авторами определена структура имиджа, обозначены наиболее значимые психологические факторы имиджа. В статье описаны результаты проведения эмпирического исследования с помощью метода экспертных оценок. Выявлены показатели оценки имиджа современных образовательных платформ. Особое внимание уделяется вопросам имиджевой политики в контексте онлайн-обучения, где целевая аудитория — пользователи.
Ключевые слова: имидж, структура имиджа, образовательная платформа, онлайн-сервис, имиджевая политика, факторы эффективности, восприятие, общественность, целевая аудитория, онлайн-обучение.
В настоящее время онлайн-обучение является одним из наиболее эффективных и доступных способов получения знаний. Онлайн-сервисы в образовании сегодня предлагают широкий спектр курсов и программ, которые позволяют людям получать образование из любой точки мира. Однако, несмотря на все преимущества онлайн-курсов, пользователи продолжают оставаться критичными к ним, и у многих людей есть определенные предрассудки относительно качества сервисов онлайн-образования [1].
Отражение в общественном сознании и оценка внешнего и внутреннего мира организации зависят от её имиджа. Это понятие может включать в себя не только эффективность и качество продукта, но и настроение сотрудников, приверженность к целям организации и т. п.
В этой статье мы исследуем структуру и психологические факторы, которые определяют эффективность имиджа образовательного онлайн-сервиса, а также проведем качественное исследование на примере определенного сервиса.
Рассмотрим определение понятия «имидж». Имидж — это концептуальный, ментальный образ того или иного объекта, сформированный в мозгу потребителя. Имидж онлайн-образовательного сервиса — это сложный психологический продукт, который включает в себя ряд факторов, таких как оценка качества предоставляемого образовательного контента, оценка процесса обучения, оценка удобства и доступности сервиса, а также его престижа и репутации на рынке образования [2].
Пискунова Т. Н. рассматривает имидж образовательного учреждения как «эмоционально окрашенный образ, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социального окружения образовательного учреждения» [3].
Основная проблема построения имиджа для образовательной онлайн-платформы заключается в том, как создать эффективный и привлекательный образ организации в глазах потенциальных клиентов и общественности в целом. Это связано с тем, что образ сервиса должен быть соответствующим высоким требованиям пользователей к качеству обучения, а также передавать информацию о том, что сервис является надежным и эффективным [4].
Многие авторы сходятся во мнении о том, что имидж образовательных организаций, проектов, услуг создается целенаправленно, чтобы оказывать психологическое влияние на конкретные группы. Однако, в случае образовательной онлайн-платформы, имидж должен оказывать влияние на особые целевые аудитории сервиса.
Обратимся к универсальной типологии имиджа организации. Имидж организации состоит из нескольких компонентов: культурного, социального, экономического, технологического и функционального.
Культурный имидж определяет общественное мнение об организации, которое формируется в результате восприятия её ценностей, идеологии, истории и традиций. Социальный имидж организации связан с её социальной ответственностью, имиджем бренда, отношением к партнерам и общественности. Экономический имидж организации характеризует её финансовое состояние, прибыльность бизнеса. Технологический имидж организации говорит о качестве и инновационности продукта, а также об использовании современных технологических решений. Функциональный имидж организации определяет качество сервиса, взаимодействие с отделами, удобство использования продукта и т. п.
Психологические факторы эффективности имиджа организации могут быть разделены на несколько групп. С одной стороны, это идеология и миссия организации. Если организация ставит своей целью какую-то общественную миссию, которой реально следует в поведении и деятельности, то это очень положительно сказывается на формировании имиджа. С другой стороны, внешний облик и корпоративный стиль организации могут также служить ключевыми факторами в формировании ее имиджа. При этом важно учитывать, что восприятие внешнего облика и корпоративного стиля может сильно различаться в зависимости от культурных особенностей конкретной страны и круга потребителей.
Важную роль в формировании имиджа и снижении негативного восприятия организации играет личность её лидера. Если лидер обладает высокой моральной культурой, профессионализмом и умением управлять своими бизнесом и командой, это может существенно повысить доверие и лояльность к организации.
Оценка качества предоставляемого образовательного контента — это один из важнейших критериев, который формирует имидж онлайн-сервиса. Контент должен быть актуальным, современным, насыщенным и доступным для восприятия потребителя. Это позволяет пользователям сервиса получить знания, которые можно применить в реальной жизни, а также повысить их квалификацию и уровень знаний.
Оценка процесса обучения — это еще один важный критерий, который формирует имидж сервиса. Процесс обучения должен быть удобным и понятным для пользователей. Обучение должно осуществляться в удобное для пользователя время, а также иметь инструменты самоконтроля и специальные инструменты диагностики.
Оценка удобства и доступности сервиса — это следующая важная составляющая имиджа; сервис должен быть удобным и простым в использовании. Он должен иметь интуитивный интерфейс, с четко структурированным навигационным меню, которое позволяет пользователям быстро и легко находить интересующую информацию. Кроме того, сервис должен быть прост в использовании, даже для тех, кто не имеет технического образования.
Оценка престижа и репутации на рынке образования — это последний фактор, который определяет имидж сервиса. Престиж сервиса зависит от его исторической славы и репутации, а также от качества кадровых ресурсов, которыми пользуется сервис. Кроме того, репутация сервиса в обществе и форумах также важна для формирования его имиджа.
Рассмотрим данные анализа имиджа на примере онлайн-образовательного сервиса Skillbox.
Целевые аудитории Skillbox могут быть следующие:
- Люди, желающие освоить новые навыки в различных сферах:
— Дизайн (графический, UI/UX, 3D и т. д.)
— Программирование (Front-end, Back-end, Full-stack, мобильная разработка и т. д.)
— Маркетинг (SMM, SEO, контент-маркетинг, аналитика и т. д.)
— Бизнес (управление проектами, менеджмент и т. д.)
- Специалисты, которые хотят повысить свои навыки в своей текущей сфере деятельности.
- Люди, ищущие работу в ИТ-сфере или собирающиеся переквалифицироваться.
- Предприниматели, которые хотят расширить свой бизнес в Интернете.
- Люди, желающие получить сертификаты, дипломы или курсы обучения, чтобы улучшить свои резюме и повысить свои шансы на рынке труда.
Психологические факторы, которые определяют эффективность сервиса, являются главными критериями выбора потребителей. Если эти критерии не будут выполнены в полном объеме, то восприятие сервиса будет негативным, что приведет к ухудшению общего имиджа. Важнейшими психологическими факторами являются профессионализм, разнообразие и гибкая система онлайн-обучения.
Профессионализм — это критерий, который включает в себя специальные знания и навыки, необходимые для успешного обучения и преподавания. Потребитель должен иметь уверенность в том, что онлайн-преподаватель обладает высоким профессиональным уровнем и способности доставить знания таким образом, чтобы они были понятны и доступны для всех учеников.
Разнообразие — это критерий, который описывает широкий спектр курсов и программ на сервисе. Пользователи хотят получить доступ к курсам, которые позволяют им получить знания в различных областях вашей профессиональной сферы. Разнообразие образовательных программ позволяет пользователю решать свои задачи и улучшать свои навыки и знания.
Гибкая система онлайн-обучения — это критерий, который определяет удобство сервиса. Система должна быть удобной и гибкой, чтобы пользователи могли выбирать курсы и программы, которые лучше всего соответствуют их потребностям и учебному процессу. Кроме того, гибкая система онлайн-обучения делает сервис более доступным для людей с различным графиком работы и занятых расписаний.
Мы провели опрос среди студентов этого сервиса с помощью сервиса получения обратной связи SurveyMonkey, чтобы выяснить, как они оценивают структуру и психологические факторы, которые определяют имидж сервиса. Заметим, что анкетирование содержало в себе несколько категорий вопросов про имидж: когнитивные, эмоциональные и шкалу оценки сервиса [5]. Результаты опроса — на рис. 1.
Рис. 1. Статистика по основным критериям оценки
Согласно результатам опроса, структура курса Skillbox получила оценку 4,8 из 5, что является высокой оценкой. Особенно удобной оказалась система деревьев компетенций, которая помогла студентам планировать свое обучение и выбирать курсы для получения дополнительных знаний. Оценка процесса обучения на сервисе также была высокой — 4,7 из 5. Особенно полезными были ресурсы, такие как форумы обсуждения и поиск отзывов других студентов, которые позволяли студентам учиться не только из своего курса, но и из опыта других студентов.
Оценка удобства и доступности Skillbox также получила высокую оценку — 4,6 из 5. Исследование показало, что интерфейс сервиса был одним из самых удобных среди рассмотренных сервисов. Функциональный навигационный меню позволял пользователям быстро находить нужные ресурсы, а инструменты самоконтроля и диагностики делали образование более доступным и понятным для пользователей.
Профессионализм был одним из мощных психологических факторов, который формировал имидж Skillbox. Он получил 4,9 из 5 баллов. На основе опроса студентов, Skillbox показала, что многие пользователи оценивают высокий профессиональный уровень преподавателей на платформе.
Наконец, разнообразие сервиса Skillbox получило оценку 4,7 из 5. Исследование показало, что существует большое количество курсов в различных областях, что делает Skillbox очень разнообразным и широкодоступным сервисом.
Прежде всего, стоит отметить, что бизнес-модель компании Skillbox целиком и полностью построена на удовлетворении спроса и перформативных инструментах, таких как трафик из поисковой выдачи, таргетированная реклама и работа с лояльной базой пользователей. Существуя уже более пяти лет, компания добилась успеха, обслуживая огромное количество людей, которые ищут курсы онлайн. Однако, конкуренция на рынке услуг образования все время растет, и Skillbox начал сталкиваться с насыщением рынка и консолидацией.
С одной стороны, у компании уже есть значительная база лояльных пользователей, которые всегда готовы получать обновления и рекламные сообщения, но с другой стороны, много людей знают о возможностях онлайн-обучения, но не понимают необходимости изменений и не доверяют новому формату обучения. В таких условиях Skillbox должен стараться улучшать свои услуги и налаживать коммуникацию с потенциальной аудиторией, чтобы преодолеть эти препятствия и оставаться успешной компанией в будущем.
Анализ показал, что структура и психологические факторы эффективности имиджа онлайн-образовательного сервиса являются критическими критериями, определяющими успех сервиса на рынке образования. На примере сервиса Skillbox можно увидеть, что он хорошо соответствует этим критериям, что является основой для его широкой известности и престижа на рынке онлайн-образования.
Результаты исследования показали, что структура имиджа организации включает в себя следующие составляющие:
- Организационная культура
- Внешний вид организации
- Качество продукции/услуг
- Удовлетворенность клиентов
- Репутация организации
Кроме того, психологические факторы, влияющие на эффективность имиджа организации, включают в себя:
- Доверие к организации
- Лояльность к организации
- Симпатия к организации
- Эмоциональная привязанность к организации
Отметим, что Skillbox внимателен к своей аудитории: за крупным брендом сохраняется желание не терять чуткости к потребителям. Масштабы компании не должны провоцировать равнодушие к человеческим касаниям [6]. В последние пару лет сервис проводит «День открытых дверей», стирая границы между маркетинговыми формулировками гарантий и описания программ, предоставляя возможность выпускникам платформы поделиться опытом и напрямую обратиться к потенциальным ученикам Skillbox.
Основываясь на полученных результатах, можно сделать вывод о том, что для эффективности имиджа организации важно не только иметь качественный продукт (услугу), но и развивать организационную культуру, следить за внешним видом организации, уделять внимание удовлетворенности клиентов и репутации организации, а также придавать значимость доверию, лояльности, симпатии и эмоциональной привязанности к организации [7].
В заключение следует отметить, что эффективный имидж организации требует комплексного подхода, учитывающего не только качество продукта, но и корпоративный социальный стиль, технологии, личность руководителя и миссию организации. Культурный имидж организации имеет значение только для тех групп, которые относятся к её потенциальным клиентам и партнерам [8]. В целом, лидерам организаций необходимо постоянно следить за тенденциями во внешней обстановке и быстро адаптироваться к новым требованиям клиентов и общественности для создания действительно эффективного имиджа, который отвечает потребностям и ожиданиям максимального числа потребителей.
Литература:
1. Афанасьева Т. С., Веселова К. В., Тихомирова П. В. Использование интернет-технологий в создании и развитии образа бренда // Молодой ученый. 2023. № 11 (458). С. 125–127.
2. Дивина Т. В., Петракова Е. А., Вишневский М. С. Основные методы анализа экспертных оценок // Экономика и бизнес: теория и практика. № 7. 2019. C. 42–44.
3. Домченкова Е. С. Развитие сетевого имиджа образовательного учреждения на примере использования социальной платформы TikTok // Вестник Башкирского государственного педагогического университета им. М. Акмуллы. № 1–2 (62). 2022. С. 108–110.
4. Кузьмина О. Г. Управление образом бренда в интернет-пространстве: цели, задачи, стратегии и тактики // Вестник ЧелГУ. № 7 (389). 2016. C. 89–96.
5. Орлов Р. В. Особенности формирования имиджа организации в сети Интернет // Вестник магистратуры. № 6–3 (93). 2019. С. 75–77.
6. Chen T. et al. Analysis of user satisfaction with online education platforms in China during the COVID-19 pandemic //Healthcare. MDPI, 2020. Т. 8. №. 3. P. 200.
7. Decuypere M., Grimaldi E., Landri P. Introduction: Critical studies of digital education platforms //Critical Studies in Education. 2021. Т. 62. №. 1. P. 1–16.
