Данная статья посвящена использованию product placement в digital-маркетинге. Раскрыта суть понятий, история появления product placement, описаны тенденции использования форм product placement в 2023 году.
Ключевые слова: product placement, digital маркетинг, цифровое пространство, скрытая реклама, продукт, бренд, социальные сети, продвижение, коммуникации.
Главной особенностью современного интернет-пользователя является омниканальность — свойство избирательно относиться к информации, умение быстро переключаться между контентом без потери должного внимания. Такая избирательность прослеживается и в рекламной среде. За последние 5 лет пользователи стали более устойчивы к прямому воздействию. Пиар-специалисты вынуждены находиться в поиске новых каналов коммуникации, позволяющих миновать «рекламный иммунитет».
Воздействие на пользователей «изнутри», через их привычки, интересы, кумиров, позволяет скрытой рекламе становиться пролонгированной, выстраивать более доверительные связи. Поиск новых форм в искусстве даёт возможность интегрировать в сюжет определенные типажи, которые будут понятны аудитории, а главное — будут транслировать определенные послания.
Product placement — это технология размещения неявной рекламы в медиапространстве, в основе которой лежит прямое или косвенное взаимодействие героя с брендом. Как правило, в произведении демонстрируется логотип, заранее сформированные положительные ассоциации и свойства продукта. Художественной платформой может стать что угодно: кино, сериал, тексты песен, видеоигры, книги и многое другое.
Доктор Ольга Березкина приводит следующее определение product placement: «Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружение» [1; с. 12–13].
Технология Product placement в цифровой среде подразумевает вовлечение пользователей в рекламный процесс путем интерактивности и психологических манипуляций. Эта технология активно используется в блогах, социальных сетях, онлайн-играх, киносфере и, конечно, в digital-маркетинге.
Сегодня digital-маркетинг является наиболее эффективным направлением благодаря комплексному воздействию на целевые группы. Digital-маркетинг — это совокупность методов коммуникации бренда с потребителем и реализации рынка непосредственно с помощью цифровых технологий.
Основная функция digital-маркетинга заключается в передаче и обмене информацией, создании «новой реальности» при активном взаимодействии двух сторон: пиар-специалиста и потребителя. Пиар-специалист посредством коммуникативной кампании информирует потенциальных потребителей о бренде, а потребитель осуществляет свой осознанный выбор в пользу бренда.
Рассмотрим основные тенденции развития product placement в digital-маркетинге в 2023 году.
Интерактивный product placement и персонализация актуальны как никогда, ведь интернет покоряют Искусственный интеллект, нейросети и метавселенная. Понятие «социальной виральности» в digital-маркетинге связано с использованием персональных данных пользователя, генерированием уникального контента и с дальнейшим алгоритмом распространения. Новые инструменты помогут в создании оригинального контента от генерирования мемов до персонализированной ленты. Поскольку Meta (организация, запрещенная на территории РФ), нацелена на онлайн-среду, которая объединяет пользователей через виртуальную или дополненную реальность, можно предположить дальнейшее внедрение аватаров участников, которые будут сделаны в метавселенной.
Например, Augmented Reality — это одна из составляющих пространства между реальным и виртуальным; при этом вторая составляющая — обязательно дополненная виртуальность. С помощью этой технологии можно примерить одежду в сервисе Lamoda для дальнейшей покупки, увидеть 3d-модель товара, расположив перед камерой рекламный буклет или штрихкод.
Процессный product placement (или подкастинг) — стремительно развивающееся направление благодаря тренду на саморазвитие и осознанное потребление. Пользователям интересно слушать подробности о внутренней кухне бренда, вдохновляющие рассказы создателей; приглашенные селебрити также привлекают внимание. Форматы «фильм о фильме», «разговоры по душам» показывают бренды и тех, кто за ними стоит, более человечными. Пользовательское любопытство утоляют дочерние проекты, которые позволяют вновь погружаться в желаемую атмосферу.
Social-web product placement — это неявное продвижение через взаимодействие с блогерами и социальными сетями. Обычно такая форма рекламы происходит в виде непринужденного монолога в видеороликах с внедрением заранее подготовленной информации о бренде. Сюда относятся неслучайные упоминания, рекомендации, обзоры покупок, видеоролики с сюжетной интеграцией, где продукт становится главным героем.
Перспективы дальнейшего развития product placement в digital-маркетинге непосредственно связаны интеграцией в искусство и мультимедийные платформы. До сих пор скрытая реклама в киноиндустрии остается наиболее популярной формой скрытого воздействия, однако digital-маркетинг развивается с каждым годом, предоставляя возможности для размещения рекламных сообщений.
Литература:
- Берёзкина, О. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. / О. Берёзкина. — Санкт-Петербург: Питер, 2009. — 208 c. — Текст: непосредственный.
- Герасименко, Н. М. Продакт плейсмент: теория и практика развития / Герасименко, М. Н. — Текст: непосредственный // Вестник Тихоокеанского государственного университета. — 2015. — № 3 (38). — С. 181–190.
- Караваев, А. В. К вопросу об использовании Product placement в digital-маркетинге / А. В. Караваев. — Текст: непосредственный // Знак: проблемное поле медиаобразования. — 2018. — № 1 (27). — С. 147–151.
- Киселева, П. А. Product placement — эффективный инструмент маркетинга в эпоху кризиса и недоверия к традиционной рекламе / П. А. Киселева. — Текст: непосредственный // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 4. — С. 256–265.
- Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. — Москва: Альпина Паблишер, 2023. — 242 c. — Текст: непосредственный.
- Кучеренко, В. Ю. Product-placement как доверительный инструмент коммуникации с потребителем / В. Ю. Кучеренко. — Текст: непосредственный // Молодой учёный. — 2020. — № 24 (314). — С. 145–148.
- Рашкофф, Д. Медиавирус. Как поп-культура воздействует на ваше сознание / Д. Рашкофф. — Екатеринбург: У-Фактория, 2003. — 368 c. — Текст: непосредственный.
- Селиверстов, А. С. Digital-маркетинг: что это такое? / А. С. Селиверстов, Д. Е. Митрофанов, А. А. Буцкая. — Текст: непосредственный // Молодой учёный. — 2017. — № 6 (140). — С. 289–291.
