В статье автор исследует применение элементов мультисенсорности в дизайне ресторанной индустрии.
Ключевые слова: аспект экономики впечатлений, ресторанная индустрия, мультисенсорный подход.
Задача мультисенсорного маркетинга заключается в создании ощущений у потребителя товара или услуги для формирования в памяти ассоциации от процесса покупки. Используя элементы по отдельности или все сразу, маркетологи создают прочную эмоциональную связь с потребителем, воздействуя на его чувства и как итог, обеспечивают успешность в реализации продукции или услуг. Кроме того, крайне важно обеспечить комфортное взаимодействие потребителя с брендом, возможность которого базируется на активизации различных каналов чувственного восприятия, посредством психологических исследований влияния тех или иных факторов на потребителя. Мультисенсорный брендинг обеспечивает устойчивое повышение ассоциативного потенциала соответствующего бренда [4].
Мультесенсорность — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который затрагивает все аспекты чувств человека, на основе которых формируются кластеры теоретически подобранного материала для применения в выбранных инструментах, таких как цвет (интерьера реализации или самого товара), звук (от товара, звук сопровождающий процесс покупки), аромат (от товара, аромат или характерный запах сопровождающий процесс покупки), вкус также имеет огромное значение в особенности рассматриваемого в данной работе ресторанного дела и, наконец, тактильное восприятие или осязание также рассматривается при мультисенсорном подходе, однако на данный аспект зачастую обращают меньше всего внимания. Далее будет рассмотрен каждый аспект мультисенсорного подхода.
Первый и наиболее заметный аспект мультисенсорного подхода — это дизайн или визуальное оформление — это все воздействие на органы чувств зрения. Цвет дизайна вызывает подсознательные ассоциации, апеллирует к прототипам сознания. Интерьер — понятие сложное, многоплановое, обладающее огромной эстетической и психофизиологической силой воздействия на человека. Конечно же, существуют универсальные значения цветов. Анжела Райт в «OKI Printing Solutions» провела исследование, доказывающее, что психологическая реакция человека на цвет является универсальной [2]. Если интегрировать большинство значений цветов, то можно получить следующие:
– красный — возбуждение, тревога, волнение, жизнь, любовь, страсть, кровь, сила, опасность, отвага, преобладание, стимуляция, здоровье;
– оранжевый — изобилие, возбуждение, веселье, общительность, тепло, чувственность, энергичность;
– желтый — возбуждение, бодрость, креативность, общительность, дружелюбие, счастье, оптимизм, улыбчивость, энергичность;
– зеленый — комфорт, гармония, здоровье, природа, экологичность, мир, процветание, отдых, успокоение, равновесие;
– синий — покой, комфорт, холод, надёжность, логика, мир, размышления, отдых, безопасность, успокоение, безмятежность, доверие, интеллигентность, эффективность;
– фиолетовый — подлинность, очарование, эксклюзивность, роскошность, качество, одухотворенность, волшебство, таинственность, утончённость, чувственность;
– розовый — очарование, нежность, женственность, мягкость, спокойствие, воспитанность, тепло, воспитание;
– коричневый — природа, надёжность, прочность, безопасность, богатство, элитарность, поддержка;
– черный — элегантность, величественность, безопасность, сила, утонченность, твердость, элитарность, прочность, достоинство, богатство;
– белый — чистота, ясность, свет, покой, невинность, мир, безмятежность, успокоение, нежность [5].
Однако стоит помнить, что значение цветов также может различаться в зависимости от культурных происхождений. Например, в азиатских странах белый цвет ассоциируется с трауром, а в европейских странах с трауром ассоциируется чёрный.
Многое также зависит и от возраста аудитории. Для младшей возрастной категории (детей, подростков) более привлекающими являются яркие, насыщенные цвета, а холодные, средненасыщенные, пастельные — больше подойдут взрослым.
Важно также уделять внимание и уровню достатка, образования аудитории, которую необходимо привлечь: для более успешной и богатой группы населения удачнее будет использование холодных оттенков, а для менее — теплые цвета: светло-желтый, клубничный, малиновый.
Определенную степень внимания заслуживает и географическое расположение, например, в пустынных регионах повышенный интерес будет к голубым и зеленым оттенкам, в то время как бежевый, приглушенно желтый цвет может создавать эффект отталкивания (так, в Египте такой оттенок будет ассоциироваться со смертью) [1].
Множество исследований показывают, что тёплые тона вызывают состояние возбуждения, а холодные тона успокаивают. Когда человек расслаблен, время для него идет быстрее, а в состоянии возбуждения время для него тянется медленнее. Оценочная реакция покупателя в свою очередь также зависит от трёх факторов: уместность, значение и эстетика.
Если говорить про ресторанную индустрию, то наилучшим решением с точки зрения психофизиологии будут являться натуральные, природные цвета и оттенки, которые успокаивают посетителей создавая комфорт и приятное впечатление. Человек будет ощущать себя защищено и спокойно в интерьере с коричневыми оттенками. Преобладание данной палитры говорит о комфорте, уюте и надежности. Такие элементы декора как «дерево» хорошо сочетаются с бежевыми и зелеными цветами на рис.5.
Рис. 5. Цветовое сочетание с материалами
Неотъемлемой частью проекта интерьера всегда является его тактильная составляющая. Важно обратить особое внимание на качество используемых материалов предметов интерьера и мебели для того, чтобы не разочаровать потребителей.
В интерьере также можно использовать прямые ассоциации: например, при разработке проекта использовать образы, которые сразу вызывают у человека ассоциации с тематикой заведения.
Даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление. Например, вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» быстрее других, привлекая внимание. Таким образом, вертикальные или горизонтальные прямые линии наиболее подходящим образом используются в местах торговли продуктами, электроникой, изогнутые линии лучше подчеркивают образ бутиков, парфюмерных и дизайнерских магазинов (Gucci, Chanel, Versace использует в своих логотипах витиеватые формы), зигзагообразные линии могут использоваться в развлекательных местах, а от несбалансированных форм лучше отказаться [3].
Таким образом, можно сделать вывод, что мультисенсорный подход является важным инструментом для маркетинговых коммуникаций с гостями в ресторане. Дизайн важнейшая часть при создании впечатлений гостя и наиболее эффективными образом данный инструмент работает при сочетании всех вышеперечисленных аспектов. Данное поле деятельности дает возможность для применения всех указанных выше инструментов при создании благоприятной атмосферы для посетителей и формирования у них положительных впечатлений.
Литература:
- Алексеева, И. П. Создание цветового решения для интерьеров отелей на основе психологии цвета: учебное пособие / И. П. Алексеева. — Т.: 4. — 2021. –151–160 с.
- Барышева, М. Э. Цвет как инструмент дизайна и его влияние на психологию потребителей / М. Э. Барышева, М. Н. Марченко: Modern Science, 2022.– 266–269 с.
- Дик, И. А. Психология восприятия в дизайне: формирование образа и влияние цвета на эмоциональное состояние человека
- Мирошникова, Е. Э. Психология восприятия цвета как инструмент маркетинга / Е. Э. Мирошникова // Державинские чтения: материалы XXII Всероссийской научной конференции, Тамбов, 25–26 апреля 2017 года. — Тамбов: Тамбовский государственный университет им. Г. Р. Державина, 2017. –144–150 с.
- Мухитов, Р. К. Нейроархитектура: архитектура, влияющая на чувства людей / Р. К. Мухитов, А. Э. Гордеева // Известия Казанского государственного архитектурно-строительного университета, 2022. — 59–71 с.
