Развитие устойчивого маркетинга в банковской сфере



Со времен промышленной революции и появления перепроизводства деградация окружающей среды приобрела огромные масштабы. Компании, а также общества не заботятся о негативном воздействии на окружающую среду и природу; они сосредоточились только на получении прибыли и доходов, поэтому они не должны злоупотреблять природой. За последнее десятилетие появилось много публикаций, посвященных социальной и экологической ответственности фирм. Из них экологическое сознание развивалось медленнее в банках и финансовых учреждениях, чем в производственном секторе, поскольку эти учреждения, как правило, считают себя относительно экологически чистой отраслью. Целью данного документа является определение роли финансовых институтов в достижении устойчивого развития. Авторы также пытаются показать, почему и как этот сектор может стать движущей силой устойчивого развития. Помимо этого статья посвящена исследованию и определению уровня развития устойчивого маркетинга в банковской сфере в Казахстане.

Ключевые слова: устойчивое потребление, устойчивый маркетинг, устойчивое развитие, окружающая среда, экологическая культура, экологическое поведение.

Рост населения и соответствующее увеличение потребления природных ресурсов сопровождаются неблагоприятными последствиями, такими как загрязнение окружающей среды, утрата биоразнообразия и изменение климата. Ситуация усугубляется безответственным поведением коммерческих структур, которые преследуют высокие финансовые результаты, оставляя при этом разрушительный экологический след, не принимая во внимание жизненные перспективы будущих поколений. Сложившаяся ситуация представляет угрозу для нормального существования самой человеческой цивилизации и окружающей среды Земли. В современном обществе дискуссионным является вопрос о роли социальной и экологической ответственности различных субъектов экономических отношений. В связи с этим осознание экологической ответственности современных руководителей следует рассматривать как важнейшую составляющую целеполагания, а принимаемые управленческие и финансовые решения представляются ключевыми детерминантами экологической трансформации.

В условиях экологической модернизации общеупотребительным стал термин «устойчивость», отражающий совокупность отношений в обществе, направленных на минимизацию негативных последствий разрушающих «неустойчивых», т. е. стратегических для планеты, моделей производства и потребления. Совокупность глобальных вызовов перепозиционировала экономическую науку как поиск путей дальнейшего развития: современные экономисты, неравнодушные к судьбам планеты, предлагают перейти от модели «бесконтрольного, беспечного» роста к модели, основанной на «зеленом» развитии. рост в духе Принципов ответственности и стабильности.

Эффективность перехода к экологически ориентированной («зеленой») экономике и достижение эффектов декаплинга зависят от многих факторов. Во многих странах мира основным механизмом перехода к «зеленой» экономике является правильная корректировка финансового сектора. Процесс распределения финансового рынка, осуществляемый субъектами финансовых отношений в соответствии с принципами социальной и экологической ответственности, может оказать существенное влияние на векторы «зеленого» прогресса и дальнейшие контуры социально-экономического развития страны. Поэтому в настоящее время в банковской сфере наблюдается тенденция перехода к маркетингу устойчивого развития. Американский маркетолог Кевин Тинан считает, что значение устойчивого маркетинга в современной банковской отрасли настолько велико, что его можно назвать «золотым веком» маркетинга на данном этапе. Поэтому, тема экологичного маркетинга актуальна и важна в наше время, потому что банковский маркетинг — это важный элемент для любой банковской структуры, так как он обеспечивает использование банками наиболее выгодных ресурсов банковских продуктов с учетом потребностей клиентов.

Целью данной статьи- оценить устойчивое развитие маркетинга в банковском секторе Казахстана. Для достижения поставленной цели выполняются следующие задачи:

– Обзор теоретических аспектов устойчивого маркетинга

– Обзор тенденции экологического маркетинга в мире

– Оценка модели, обеспечивающей устойчивый маркетинг в банках

Основная часть.

Устойчивое развитие — важный тренд для будущего самих компаний, ведь этот набор стандартов социально сознательные инвесторы во всём мире используют для проверки потенциальных инвестиций:

– экологические критерии определяют, как компания выступает в роли хранителя природы.

– социальные критерии исследуют, как она управляет отношениями с сотрудниками, поставщиками, клиентами и обществом.

– корпоративное управление касается руководства компанией, оплаты труда руководителей, аудита, внутреннего контроля и прав акционеров [1, c.15].

Согласно Фуллеру, устойчивый маркетинг — это «процесс планирования, выполнения и контроля разработки, ценообразования, продвижения и распределения продуктов таким образом, чтобы соблюдались следующие три критерия»: 1) удовлетворяются потребности клиентов, 2) достигаются организационные цели и 3) процесс совместим с экосистемами [2, c. 59].

Экологический подход, рассмотренный в первом определении устойчивого маркетинга, претерпел концептуальную эволюцию параллельно устойчивому развитию. Первоначальное внимание к устойчивости было расширено, чтобы дополнить тройные аспекты результатов: экономический, социальный и экологический. Так, Гордон, Карриган и Гастингс утверждают, что устойчивый маркетинг «достигается за счет вклада трех существующих маркетинговых субдисциплин: зеленого маркетинга, социального маркетинга и критического маркетинга» [2, стр. 3]. 64]. Точно так же другие авторы определяют устойчивый маркетинг как «концепцию управления, которая учитывает экологические и социальные потребности и со временем переводит их в конкурентное преимущество, обеспечивая ценность и удовлетворение клиентов».

Обратите внимание, что за последние несколько лет произошел бум социально ответственного инвестирования. Если в 2015 году в фонды, придерживающиеся принципов устойчивого инвестирования, поступило менее 5 миллиардов долларов, то к 2020 году они достигли 51,1 миллиарда долларов [3]. Поскольку последствия глобального потепления становятся все более тревожными, предприятия все чаще берут на себя ответственность. Например, финтех и другие финансовые услуги несут ответственность за свой углеродный след и экологические претензии со стороны своих клиентов и даже правительств. Эти цифры показывают масштаб перехода к зеленой стратегии. Например:

К 2025 году рынок чистых технологий и устойчивого развития оценивается в 36,6 млрд долларов.

Недавнее исследование Getty Images показало, что 66 % респондентов делают все возможное, чтобы уменьшить свой углеродный след.

То же исследование показало, что 50 % людей «покупают только экологически чистые продукты» [3].

Эта проблема устойчивого маркетинга быстро растет в развитых странах. Для демонстрации этого рассмотрим зарубежный опыт производства экологических банковских продуктов [4]. Например, в скандинавских странах в супермаркетах есть автоматы, которые принимают пластиковые бутылки в обмен на талоны на питание. Купив необходимый товар, его можно использовать на месте. Летом 2019 года правительство Рима установило торговые автоматы, которые принимают пластиковые бутылки в обмен на бесплатную поездку в метро. Поэтому власти усиленно работают над улучшением экологической ситуации в итальянской столице. За несколько месяцев после установки автомат переработал около 350 000 бутылок.

Осенью 2019 года сразу несколько компаний объявили о планах выпуска кредитных карт из переработанного пластика. CPI Card Group, мировой лидер в производстве пластиковых карт, запустила платежную карту «Вторая волна», основа которой полностью изготовлена ​​из переработанного морского пластика. Компания утверждает, что один из крупнейших американских банков-эмитентов карт уже подписал с ней соглашение о выпуске чиповых карт. В прошлом году American Express заключила сделку с Parley for the Oceans (экологической организацией). Но только недавно установили крайний срок для новой кредитной карты. Платежная система планирует к концу 2019 года ввести банковские карты из пластика, собранного на пляжах, островах и в прибрежных районах. Парли будет контролировать сбор вторсырья

Финский банк Alandsbanken еще в 2016 году выпустил экологические платежные карты The Baltic Sea Card, которые разлагаются в земле. Украинский Укргазбанк в 2017 году представил кредитки из початков кукурузы и сахарного тростника. В использовании они не отличаются от пластиковых аналогов, а по окончанию срока действия разлагаются от трех до пяти лет. Шведская финтех-компания Doconomy представила мобильное приложение и банковскую карту Black, которые помогают отслеживать, как покупки клиента отражаются на окружающей среде. Пользователь сможет установить лимит на СО2 и приложение заблокирует все попытки купить что-то неэкологичное сверх нормы.

Таким образом, ESG рассматривается как внутренняя система практик, средств контроля и процедур, которые компании принимают для управления, принятия эффективных решений, соблюдения законов и удовлетворения потребностей внешних заинтересованных сторон. На основе изученного мнения зарубежных и российских ученых можно представить, что модель ESG-банкинга должна соотносить в себе следующие составляющие.

Рис. 1. Составляющие модели ESG-банкинга. Примечания: составлено авторами на основе анализа источника [5]

Следование принципам ESG — добровольное и не сулит компаниям баснословных прибылей, но уже в 2018 году около 97 % инвесторов по всему миру проводили оценку показателей ESG у компаний [3]. То есть в этот процесс вовлечены все участники рынка, поэтому будущие доходы и реноме компаний связаны с устойчивым развитием напрямую. Но самое главное, что такой подход приносит огромную пользу обществу. ESG-критерии появились как ответ на: ухудшение состояния окружающей среды, глобальное потепление и возрастающее экономическое неравенство между богатыми и бедными странами. Всё это создало почву для появления и развития новых финансовых инструментов и критериев.

Итак, далее давайте оценим ситуацию с моделью ESG, которая позволяет развивать устойчивый маркетинг в банковском секторе Казахстана.Анализ практик отчетности в сфере устойчивого развитие ESG может быть проведен посредством двух методов (либо их комбинацией). Первый — экспертный анализ качества раскрытия информации на базе опубликованной отчетности (годовые отчеты, отчеты об УР, данные об УР на сайте компании). Минусом этого вида анализа является то, что он ограничивается компаниями публичного интереса. Данный вид анализа произведен экспертами PwC по материалам отчетов за 2020 год (см. врезку). Второй метод — анализ по данным самих компаний. Этот вид анализа позволяет собрать сведения в том числе у частных компаний, чья отчетность не публикуется. В периметр анкетирования попали 32 компании, представленные в 12 отраслях экономики, в том числе 10 — в горно-металлургическом комплексе, 6 — в финансовом секторе, 3 — в нефтегазовом секторе, по 2 — в обрабатывающей промышленности, транспорте, связи и IT (производство софта).

Рис. 2. Оценка применения респондентами отраслевых спецификаций ESG, % от всех участников исследования. Примечания: составлено авторами на основе анализа источника [6]

Чуть меньше половины респондентов (47 %) сообщают о применении отраслевых спецификаций ESG, 16 % их не применяют, еще 16 % из числа компаний, готовящих отчетность в сфере УР, затрудняются ответить на этот вопрос.

Рис. 3. Оценка применяемой респондентами технологии сбора отчетности в сфере ESG по состоянию на 2022 год, % от всех участников исследования. Примечания: составлено авторами на основе анализа источника [6]

Предлагаем на примере работы Сбербанка в направлении ESG рассмотреть интуитивно, что такое устойчивость компании на практике и как можно измерить ее результаты. Банк системно занимается вопросами ESG. Соответственно, в июне 2021 года он утвердил государственную политику ДБ АО «Сбербанк» в области социальной и экологической ответственности, корпоративного управления и устойчивого развития. Он основан на передовом мировом опыте в области ESG, включая принципы Глобального договора ООН и Принципы ответственного ведения банковской деятельности Финансовой инициативы Программы ООН по окружающей среде. В целом политика Сбербанка включает 13 целей в области устойчивого развития, в достижение которых банк может внести ощутимый вклад (именно с их учетом был выбран и проект в Казахстане):

Заключение. Устойчивое потребление стало важным в обществе из-за многочисленных проблем, таких как изменение климата, сокращение разнообразия окружающей среды, загрязнение окружающей среды и истощение ресурсов. Финансово-банковский сектор является одним из влиятельных секторов устойчивого потребления. Это исследование было проведено для разработки модели устойчивого маркетинга в банковской сфере. В группу статистических исследований входят два академических и промышленных эксперта, знакомых с финансами и банковским делом. Экспертам была роздана анкета в два этапа для определения моделей, влияющих на устойчивый маркетинг в банковской сфере. Согласно результатам, инновационные, бережливые, стратегически ориентированные и сферические модели маркетинга через модели внутреннего маркетинга, а также модели зеленого, социального, общественного, альтруистического и сетевого маркетинга через культурный маркетинг влияют на устойчивый маркетинг в банковской сфере. Всеобъемлемость и универсальность концепции устойчивого маркетинга может быть достижением этого исследования. Исходя из изученных моделей, устойчивый маркетинг достигается при комплексной реализации разных видов маркетинга. Можно ожидать, что их создание обеспечит устойчивый маркетинг. Это нашло отражение в ряде инициатив, продвигаемых компаниями с целью внести вклад в устойчивое развитие, тем самым откликаясь на призыв своих соответствующих правительств, а также всех.

В статье, прежде всего, путем рассмотрения теоретических аспектов устойчивого маркетинга определена его роль в тренде современного общества. Исходя из этого, на опыте развитых стран доказано, что данная проблема сегодня находит свое отражение в финансовой сфере всего мира. Среди них была объяснена модель ESG, незаменимый инструмент, используемый для внедрения и развития устойчивого маркетинга в банках. С целью описания его появления в отечественных банках был проведен опрос и пояснение на примере Сбербанка, который был взят в качестве объекта исследования.

Литература:

1. Аренков И. А. Маркетинговые исследования. Основы теории и методики. Учебное пособие. Спб.: Экономика, 2012.
2. Фоломьев А. Н. Устойчивость предприятий в рыночном хозяйстве. В кн. «Экономика и организация рыночного хозяйства».-М.: Прогресс, 2015.
3. Balova S. L., Divaeva E. A. Marketing research as an important factor in the effective implementation of innovative developments // Economics and management in mechanical engineering. 2014. No. 6.
4. Лалон, Р.М. (2015), Зеленый банкинг: переход к зеленому. Международный журнал экономики, финансов и наук об управлении, 3, 34–42.
5. Качура И. С. Нарастающая тенденция применения и важность реализации концепции экологического, социального и корпоративного управления (ESG) // Молодой исследователь Дона. — 2022. — № 1. — c. 81–84.
6. Онлайн журнал «Курсив»/ ESG Приложение к республиканскому деловому еженедельнику Экосоциальная генерация/ 2022г
7. [Электрон ресурс] https://informburo.kz / Какие подходы ESG выбирают крупные банки в Казахстане и почему?