Номинативные единицы языка являются одновременно носителями и источниками национально-культурной информации, общей для представителей одного этноса, на что обращают внимание Е. М. Верещагин и В. Г. Костомаров. По их концепции, вокруг каждого слова складывается целый комплекс всевозможных сведений, которые всплывают в сознании человека не сразу, а постепенно, благодаря проходящему во времени процессу ассоциаций, как незапланированных, так и сознательно направляемых. Термин «лексический фон» связан с термином «фоновые знания», т. е. «знания, присутствующие в сознании человека и той общности людей, к которой данный индивид принадлежит». Эти знания хранятся в памяти человека и коллектива, но «их актуализация зависит от потребности, нужды в них и протекает не одновременно, а последовательно» [1, с. 55–57].
У номинатора и адресата, которые являются членами одного социального коллектива, определенно существует общее, усредненное понимание тех или иных лексических единиц, выступающих в качестве названий. Однако номинатор не может не учитывать тот факт, что восприятие выбранного им названия во многом зависит как от фоновых знаний, которые сугубо индивидуальны, так и от социальной принадлежности адресата, его социально-культурного опыта. В состав общей базы знаний носителей языка, которые должен учитывать номинатор, входят следующие компоненты: 1) языковые знания: а) знание грамматики и лексической семантики; б) знания об употреблении языка; в) знание принципов речевого общения; 2) внеязыковые знания: а) о контексте и ситуации; б) общефоновые знания (т. е. знания о мире); знания о событиях, состояниях, действиях и процессах и т. д. Номинатору при выборе названия следует учитывать не только общефоновые знания адресата, но и степень информативности названия, находящегося в определенном экстралингвистическом контексте. Недостаточный учет как фоновых знаний адресата, так и степени информативности названия может привести к созданию названий, не дающих желаемого эффекта и положительного восприятия адресатом.
Нельзя обойти стороной вопрос о непроизвольном внимании при восприятии названий предприятий, т. е. о том, насколько оригинальность названия влияет на привлечение внимания потребителя, тем более что эта проблема тоже тесно связана с вопросом об ассоциативном мышлении. Ведь, как известно, именно «необычный текст вызывает необычные ассоциации, новые сравнения очаровывают людей своей привлекательностью, мыслью» [3, с. 45]. Действительно, выход за пределы сложившейся традиции называния производит своеобразный прагматический эффект. Как известно, внимание характеризуется направленностью и сосредоточенностью сознания человека на определенных объектах при одновременном отвлечении от других. На наш взгляд, в случае с необычным названием речь идет о непроизвольном внимании. Причинами непроизвольного внимания в первую очередь являются особенности внешних раздражителей. Основными факторами, характеризующими структуру внешних раздражителей, являются интенсивность (сила) и новизна раздражителя или его отличие от других. «Если среди хорошо знакомых раздражителей появляется такой, который является необычным, новым, то он сразу же начинает привлекать к себе внимание, иногда по своей интенсивности он может быть даже слабее» [5, с. 241].
Эмоциональная окрашенность названия, т. е. то, насколько ярким и привлекательным оно является, определяет успешность привлечения внимания потенциального потребителя к именуемому предприятию. Как известно, у людей, кроме зрительной, очень устойчивой является эмоциональная память, работающая по принципу: приятно / неприятно, понравилось / не понравилось, то есть высока степень оценочности, стремления разделить на «хорошее» и «плохое». В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т. п. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, в том числе и на покупательское поведение человека. Положительные эмоции стимулируют субъект к достижению цели, отрицательные — к избеганию объектов, вызывающих неприятные состояния [3, с. 34–35].
До сих пор при рассмотрении прагматических и психолингвистических особенностей названия внимание акцентировалось на семантике слов и словосочетаний, выбранных номинаторами в качестве названий коммерческих предприятий. Однако в ходе исследования мы пришли к выводу, что в процессе употребления название способно коммуникативно выделять смысл, функционально связанный с деятельностью именуемого предприятия. Наименование коммерческого предприятия постоянно функционирует на протяжении определенного времени, оно начинает ассоциироваться у адресата с товарами и услугами именуемого предприятия. Адресат пользуется услугами предприятия или слышит о них в рекламе, и у него появляется к ним определенное положительное или отрицательное отношение, которое потребитель актуализирует, когда слышит соответствующее название. А. А. Потебня в своей работе «Мысль и язык» подчеркивает, что мысль, с которой когда-то было связано определенное слово, снова вызывается в сознании звуками этого слова. Ученый пишет, что имя известного лица способно вызвать в его сознании более или менее ясно и полно образ того самого лица. «Эта мысль воспроизводится если не совсем в прежнем виде, то так, однако, что второе, третье воспроизведение могут быть для нас даже важнее первого. Обыкновенно человек вовсе не видит разницы между значением, какое он соединял с известным словом вчера и какое соединяет сегодня, и только воспоминание состояний, далеких от него по времени, может ему доказать, что смысл слова для него меняется» [4, с. 81–82]. Название магазина, который постоянно посещает потребитель, и название кафе, которое этот потребитель предпочитает, становятся лично для него наименования с индивидуально-функциональным значением. Когда названия «Эрмитаж», «Вавилон», «Надежда» становятся повседневностью, т. е. когда эти названия употребляются довольно часто в связи с конкретными предприятиями, они начинают играть роль закрепленных употреблением фирменных знаков этих предприятий. Подтверждением вышесказанному являются асемантичные названия. Для подавляющего большинства потребителей такие названия не имеют смысла: «Олис», «Маркун», «Сигрис», «Арген» и другие. Такие названия, несомненно, что-то значат для номинатора, но не поддаются никакой осмысленной дешифровке со стороны адресата, в процессе употребления начинают ассоциироваться с конкретной деятельностью того или иного предприятия и получают функциональное осмысление. О роли употребления слова для формирования его значения говорил Л. Витгенштейн: «значение слова есть его употребление в языке». Развивая функционалистскую концепцию значения, Л. Витгенштейн подчеркивал: «Под употреблением я понимаю то, что превращает последовательность звуков или какие-нибудь знаки вообще в язык» [2, с. 472]. Именно через употребление асемантичное название получает у адресата свое значение, правда ограниченное рамками существования определенного референта.
Модификация содержания слова-названия происходит под влиянием социопрагматических факторов. Этими факторами выступают следующие: 1) социокультурный контекст, в котором употребляется название, а также различного рода реклама, что можно отнести к пассивному восприятию, когда адресат сам еще не пользуется товарами или услугами предприятия; 2) непосредственное пользование товарами и услугами, активное употребление; 3) складывающееся в социуме мнение и отношение к товарам, услугам данного предприятия, непосредственным фирменным знаком которого выступает название. Все это в совокупности определяет развитие социально-оценочных коннотаций названия. Есть определенное содержательное различие между названием, только входящим в употребление, и тем, которое уже стало или становится известным. В декодировании содержания названия участвует либо прямое словарное значение, либо ассоциативные образы. При декодировании связь названия с определенным предприятием, товарами, услугами может быть слабой или совсем отсутствовать. При наличии слабой связи образ конкретного предприятия, товаров, услуг еще не вытесняет полностью в сознании воспринимающего коннотаций и ассоциативных образов, присущих изначально семантике названия. При длительном восприятии или употреблении названия сознание в первую очередь связывает его с образом конкретного заведения. На коннотациях и ассоциациях внимание адресата не акцентируется, т. к. их вытесняет при восприятии образ конкретного референта (именуемого предприятия). Коннотации и ассоциации могут быть представлены в сознании как фоновые либо вообще не участвовать в процессе декодирования такого названия. Например, название салона красоты «Красотка», привлекает внимание адресата. Ему, как правило, нравится образ, создаваемый названием, и реакцией адресата является желание воспользоваться услугами предприятия. На этом этапе «Красотка» является «названием 1». Далее возможен один из следующих вариантов. Сначала адресату, ставшему уже потребителем, показались высокими цены за услуги данного салона, а в дальнейшем он разочаровался и в самом обслуживании — возникает негативная реакция на название, оно приобретает ситуативную негативную коннотацию. Или, наоборот, адресат-потребитель с течением времени высоко оценил качество услуг именуемого предприятия и у него возникает положительная реакция на название. На этом этапе название «Красотка» становится «названием 2», так как адресат уже воспринимает название не непосредственно в соответствии с его основным значением, а в связи со сформировавшимся индивидуально-функциональным значением, связанным с деятельностью именуемого предприятия. Можно говорить о существовании определенной структуры значений у исследуемых названий.
При воздействии названия на адресата в сознании последнего доминирует обычно одна из сфер семантической структуры данного наименования. В процессе продолжительного функционирования названия сформировавшаяся у него сфера индивидуально-функционального значения начинает доминировать в его сознании при восприятии названия. Таким образом, на определенном этапе употребления названия настает момент, когда при его декодировании адресатом словарное значение и связанные со словом как лексической единицей языка ассоциации деактуализируются, оставаясь фоном для доминирующей сферы индивидуально-функционального значения. Сформировавшееся индивидуально-функциональное значение характеризуется стабильной связью с именуемым референтом, т. е. коммерческим предприятием. Такие наименования бывают настолько стабильны в бытовом обиходе определенного социума, что даже при смене названия старое имя еще долго находится в употреблении. Так, магазин «Руслан и Людмила» переименовали в «Адам и Ева», что довольно продолжительное время не мешало жителям города использовать старое название для обозначения самого магазина и прилегающей к нему оживленной территории. Следует отметить, однако, что сама смена названия, тем не менее, всегда привлекает внимание. Названий предприятий масштабного территориального распространения, известных во всех слоях общества, не так много. Например, в Тюмени — «Планета суши», «Эль Патио», «Крошка картошка». В основном названия приобретают известность только внутри той или иной социальной группы. Различия в интересах людей определяются полом, возрастом, социальной и профессиональной принадлежностью и т. д. Вследствие многих экстралингвистических факторов одних людей будут привлекать больше одни наименования коммерческих предприятий, других — другие. Следовательно, название может обладать четко сформировавшимся индивидуально-функциональным значением для одних воспринимающих и менее сформировавшимся либо вообще не существующим, — для других. В первом случае при воздействии названия в сознании адресата формируется образ конкретного предприятия. Во втором случае связь между наименованием и определенным референтом в сознании адресата может отсутствовать. Например, магазины «Мах Маrа», «Marc о Polo» — это также названия модных европейских брендов мужской и женской одежды. Можно, следовательно, предположить, что у женщин, у мужчин или у детей возникнет ассоциация названия марки с магазином, торгующим дорогой одеждой и аксессуарами. Различные образы и ассоциации при постоянном употреблении названия находятся на втором плане, выступают фоном, в то время как главная прагматическая функция наименования в этом случае состоит в автоматической идентификации конкретного предприятия по данному названию (функция «фирменного знака»). У каждого отдельного адресата восприятие конкретного названия будет в чем-то отличным, индивидуальным, зависящим от его личностных ассоциаций, фоновых знаний, культурно-языкового опыта, характера и настроения. Положительное восприятие названия зависит также от возможности потребителя путем логического мышления понять пресуппозицию (предысторию, мотивированность) выбора названия, то есть в конечном счете оно зависит от понимания/непонимания между номинатором и адресатом.
Название обладает определенной структурой значений, которую можно представить в виде трех, заключенных одна в другую, сфер: 1) сферы конкретно-образного значения; 2) сферы ассоциаций, коннотаций и личностных смыслов адресата; 3) сферы индивидуально-функционального значения, которую название приобретает в процессе длительного употребления, начиная неизменно доминировать в сознании адресата при восприятии данного названия. Различные образы и ассоциации при постоянном употреблении названия выступают фоном. На данном этапе главная прагматическая функция названия состоит в автоматической идентификации конкретного предприятия по названию.
Литература:
Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Язык и культура: Лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного. — М., 1983. — 269 с.
Витгенштейн Л. Философские исследования // Новое в зарубежной лингвистике: Лингвистическая прагматика. Вып. 16. Пер. с немецкого. — М.: Прогресс, 1985. — С. 79–128.
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. Учебное пособие для вузов. — М.: ИФФА, Новосибирск, 2000. — 230 с.
Потебня А. А. Полное собрание трудов: Мысль и язык. — М., 1999. — 300 с.
Творогова Н. Д. Общая и социальная психология: Практикум. — М., 1997. — 374 с.