Политическая реклама — это метод привлечения внимания избирателей к тому или иному политическому кандидату. Она может содержать различные виды информации — от описания политической платформы до оценки личных качеств кандидата и критики его оппонентов.
Одним из самых распространенных методов использования политической рекламы является реклама в телевизионных и радиоэфирах. Политическая реклама также распространяется в газетах и журналах, в виде агитационных листовок, политических рекламных баннеров или в Интернете, на специализированных политических сайтах и в социальных сетях.
С лингвистической точки зрения, политическая реклама представляет собой жанр полимодального текста, который объединяет в себе различные виды мультимодальных ресурсов, включая графику, звук, видео и текст. То есть, политическая реклама объединяет в себе разные жанры полимодальных текстов в политической коммуникации. Политическая реклама представляет собой дифференцированную, многоцелевую, многофункциональную форму политической коммуникации в условиях осуществления политического выбора [5, с. 95–102].
Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта рекламы, непосредственно избирателей, и предложения ее субъекта, политической организации или деятеля. Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т. д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей, и достижение максимальной эффективности политической рекламы требует особого внимания к изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей [4, с. 18–41].
Помимо склонения электората к выбору того или иного кандидата, политическая реклама влияет на формирование общественного отношения к политической обстановке в государстве и к самим выборам в целом. Негативно на восприятии политической рекламы отражаются не только приемы «черного пиара», но и более или менее явное нападение на оппонентов и свойственное рекламе построение упрощенной картины мира, разделенного на безусловно позитивное и негативное. Нагнетание обстановки, лозунги кандидатов, обещающие решение всех социальных проблем и повышение уровня жизни, и широко рекламируемые социальные проекты, которые используются только с целью пиара и так и не реализуются после голосования, формируют скептическое отношение граждан к политической рекламе. Это, в свою очередь, приводит к негативной оценке текущей ситуации в стране и нежеланию участвовать в выборах, несмотря на то, что основная цель рекламы определенного кандидата может быть достигнута [1].
Политическая реклама может быть представлена в различных жанрах:
– политические объявления, призывы, политические листовки, афиши, плакаты, буклеты, брошюры;
– митинги и организованные встречи политиков с избирателями, индивидуальные контакты с избирателями (кампании «от двери к двери» и т. п.);
– сувенирная реклама — наклейки, значки, календари — все, что может содержать политическую символику.
– наружная реклама — щиты, растяжки, видеоэкраны, бегущие строки, световые табло, объемные формы (воздушные шары, дирижабли и т. п.), рекламу на движущихся носителях [4, с. 68–84].
Жанры политической рекламы варьируются в зависимости от места ее размещения: телевидение, радио или пресса. Сегодня огромную роль в распространении политической рекламы и ее восприятии играет сеть Интернет: размещение рекламы на различных сайтах и в социальных сетях, политическая реклама в формате видео на Youtube, которая будет восприниматься избирателями как более личное обращение избирателя, проведение сопутствующей кампании в социальных сетях.
Как уже было упомянуто выше, главной целью политической рекламы является воздействие на электорат и формирование определенной реакции на политическую организацию или деятеля, что невозможно без применения определенных манипулятивных приемов и тактик. Рассмотрим подробнее суггестивный потенциал жанра политической рекламы.
Лингвокультурная адаптация применяется при переводе практически любого текста, так как перед переводчиком стоит задача предоставить такой текст, который будет понятен носителю языка перевода даже при наличии в тексте реалий, типичных только для носителя языка оригинала.
Как уже было указано ранее, в политической рекламе, как правило, много подобных культурно маркированных лексических единиц и аллюзий, представляющих особую трудность для перевода, так как ориентированы прежде всего на носителей языка оригинала, реалии их жизни, соответствующий культурный контекст. Любую культуру можно рассматривать как информационный процесс, мир артефактов (продуктов и результатов человеческой деятельности, включая рожденные ими мысли), мир инноваций и новых смыслов; совокупность норм, ценностей, убеждений, разделяемых членами соответствующих культурных групп и сообществ [2].
Процесс перевода является процессом вхождения в иную культуру, а задача переводчика как посредника заключается в том, чтобы понять культурно обусловленные компоненты текста и способы его построения, аллюзии, визуальные образы, особенности воздействия на мышление, поведение носителей этой культуры и передать их средствами, доступными для понимания носителей языка перевода [7, с. 143–148].
Таким образом, помимо сохранения суггестивных характеристик политической рекламы при ее переводе, специалисту также необходимо декодировать и адаптировать для носителей языка перевода культурно маркированные единицы, содержащиеся в тексте. Для выполнения поставленных задач и получения адекватного, связного текста на языке перевода без потери свойств и функций оригинального текста, переводчик может прибегнуть к лингвокреативности.
Лингвокреативность в переводе политической рекламы
Как уже было указано ранее, при переводе политической рекламы перед специалистами стоит чрезвычайно сложная задача: создание адекватного эквивалента работы на иностранном языке. Для выполнения этой задачи переводчикам зачастую необходимо проявлять лингвокреативность.
Лингвокреативность определяется как «творческая способность языковой личности создавать в ходе дискурсивной деятельности инновационные единицы из заложенных языковой системой средств по аналогии с существующими моделями или отступая от них, для передачи посредством языкового знака ментальных конструктов знания о реальной или конструируемой действительности» [3, с. 16–21].
Креативной языковой личности, т. е. переводчику, необходимо в рамках дискурса переосмыслить уже существующие языковые средства и реализовать новые свойства языковых единиц в соответствии с коммуникативными целями, что, однако, не всегда получается претворить в жизнь в полной мере.
Тем не менее, переводчик стремится к успешной интерпретации реципиентом интенции автора работы на переводимом языке, следуя при этом устоявшимся языковым нормам и отступая от них исключительно в случае необходимости для сохранения смысловой составляющей. В этом состоит отличие преодоления ограничений языковой системы и использования потенциальных возможностей языка в рамках конкретной коммуникативной ситуации от неграмотного его использования.
Созданные в результате лингвокреативной деятельности языковые единицы требуют дополнительных когнитивных усилий со стороны реципиента для их распознавания, осмысления, критического оценивания, а также потенциального присвоения и использования уже в своей дискурсивной деятельности.
К видам лингвокреативной деятельности можно отнести словообразовательные процессы, приёмы нестандартной сочетаемости слов, перенос значения слова (в частности, метафоризацию), семантические и грамматические транспозиции, концептуальное смешение и другие [6, с. 151–153].
Все эти приемы должны быть грамотно применены переводчиком на практике для достижения необходимого результата.
Литература:
- Быльева Д. С. Роль политической рекламы в современном обществе //Известия Российского государственного педагогического университета им. АИ Герцена. — 2008. — №. 70.
- Куликова Л. В. Межкультурная коммуникация: теоретические и прикладные аспекты. На материале русской и немецкой лингвокультур: Монография //Красноярск: РИО КГПУ. — 2004. — Т. 196.
- Кшеновская У. Л. Когнитивно-дискурсивная сущность лингвокреативности //Евразийский гуманитарный журнал. — 2020. — №. 2. — С. 16–21.
- Лисовский С. Ф. Политическая реклама //М.: ИВЦ «Маркетинг. — 2000. — Т. 1.
- Подгорная Л. Д. Политическая реклама как форма коммуникации современного общества //Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Политология. — 2006. — №. 8. — С. 95–102.
- Чугунова О. Л. Языковая игра как объект исследования в англоязычной политической карикатуре //Результаты современных научных исследований и разработок. — 2017. — С. 151–153.
- Шутова Н. М. Перевод и культурный контекст: проблемы перевода англоязычной предвыборной политической рекламы //Политическая лингвистика. — 2018. — №. 3. — С. 143–148.
