Современный мир славится развитием новых технологий и методик, которые способствуют продвижению товаров и услуг на конкурентный рынок, а также помогают удерживать свои позиции на протяжении долгого времени. Каждый производитель стремится продвинуть свой товар и заслужить внимание потребителей, однако оригинальность не всегда привлекает целевую аудиторию. Это может произойти из-за спешки и сильного желания заслужить доверия покупателей. Для того, чтобы реклама была успешной, необходимо распланировать все этапы ее создания. Именно для этого и необходима рекламная кампания.
Ю. С. Бернадская дает определение понятия «рекламная кампания» следующим образом: рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели [1, с. 156].
Существует множество различных классификаций рекламной кампании, одна из которой — классификация Мудрова А. Н. Он классифицирует рекламные кампании по: поставленным целям, территориальному охвату, интенсивности воздействия на потребителя, периодичности ее использования. [2, с. 170]
В зависимости от интенсивности воздействия на потребителя, Мудров А. Н. выделяет: равномерную рекламную кампанию (мероприятия распределяются равномерно во времени); нарастающую рекламную кампанию (усиление воздействия на аудиторию); нисходящую рекламную кампанию (интенсивность кампании снижается при «уменьшении запасов рекламируемого товара на складах»).
В зависимости от периодичности использования рекламной кампании Мудров А. Н. выделяет: залповую (кампания начинается с интенсивного потока рекламных сообщений, после которого следует их полное отсутствие); непрерывную (это рекламная кампания, суть которой заключается в стабильном и равномерном выпуске рекламных сообщений); импульсную (кампания, суть которой заключается в периодическом дополнении непрерывной рекламы «залпами интенсивной рекламы») [2, с. 170]
В отличии от Мудрова А. Н., Бернадская Ю. С. классифицирует подробно. Она делит рекламную кампанию в зависимости от:
широты охвата аудитории: международные; общенациональные; региональные; местные (локальные);
основного объекта рекламирования можно выделить рекламные кампании: товаров и услуг; идей; предприятий (имиджевая); личности [1];
основных целей: вводящие (обеспечивают введение нового товара / услуги на рынок); увещевательные (способствуют росту сбыта продукции); напоминающие (обеспечивают поддержание спроса на рекламируемый товар / услугу);
Степени дифференциации к потенциальным потребителям: недифференцированные (не меняются при показе потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т. п.); дифференцированные (изменяются при показе разным сегментам потребителей).
Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что основными целями рекламной кампании является внедрение новых товаров и услуг на конкурентный рынок, формирование у потенциальной целевой аудитории знаний о товаре или услуге, а также увеличение товарооборота, что является непосредственный преимуществом для заказчика рекламной кампании.
Рекламная кампания — это многоэтапный процесс, который требует длительной подготовки, которую всегда следует начинать с определения цели, которая должна быть конкретна, измерима, достижима, релевантна, а также иметь четкие сроки ее выполнения.
Основными этапами рекламной кампании, по мнению Бернадской Ю. С. являются: определение рекламной стратегии, формирование бюджета, выбор рекламных средств, а также оценка эффективности рекламной кампании.
Существуют различные методы оценки коммуникативной эффективности. К ним можно отнести:
— интервью
— анкетирование
— наблюдение
— эксперимент
— тестирование
Для наиболее точных результатов коммуникативную оценку следует разделить на три этапа:
— Предварительная оценка. На этом этапе происходит проверка основных охватов аудитории, анализ каналов распространения;
— Текущий контроль. На этом этапе происходит оценка реакции целевой аудитории на рекламу;
— Итоговый анализ. Этап проводится уже после рекламной кампании и позволяет избежать проблем в дальнейших кампаниях [2].
Экономическая эффективность, в отличии от коммуникативной, это показатель, который определяется соотношением полученных результатов и материальных затрат. Такого рода эффективность требует огромных физических затрат, потому что высчитать ее очень сложно. Для точных подсчетов необходимо быть осведомленным и знать о динамике продаж, о полном соотношении прибыли, полученной от рекламной кампании и затратами на нее [2].
Существуют различные методы оценки экономической эффективности. К ним можно отнести:
— сравнение товарооборота до и после рекламной кампании.
— Вычисление рентабельности рекламной кампании.
— Анализ целевых альтернатив.
— Нахождение разности между планируемыми показателями и достигнутыми.
— Сравнение с конкурентами.
Для того чтобы оценить эффективность рекламной кампании, нужно довольствоваться некоторыми правилами:
- Прибыль от рекламной кампании должна быть больше, чем затраты на нее.
- Отслеживание объема продаж, клиентских обращений и товарооборот — необходимый критерий в оценки эффективности.
- Важна не сама рекламная кампания, а успех от нее.
- Отслеживание наилучших и наихудших результатов — неотъемлемая часть качественной рекламной кампании.
- Реалистичность полученных результатов, не зависимо от того, успешны они или нет.
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламная деятельность очень важна. Именно благодаря ей происходит популяризация тех или иных товаров и услуг. Рекламная кампания — это некий способ донесения определенной информации о качестве продукта путем его позиционирования и создания определенного образа.
Литература:
- Бернадская Ю. С. Основы рекламы: Учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова. Под ред. Л. М. Дмитриевой. — М.: Наука, 2009. — 281 с.
- Эффективность коммуникаций. Менеджмент / [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://studme.org/50403/menedzhment/effektivnost_kommunikatsiy (Дата обращения 15.07.2023)
- Рекламная кампания: этапы, задачи, проблема оценки эффективности. Эффективная реклама / [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.puhonto.ru/question49.htm (Дата обращения: 15.07.2023)
