В центре внимания настоящей статьи — гендерные аспекты в средствах массовой информации. Актуальность данного исследования обусловлена недостаточным изучением проблем, связанных с передачей гендерных аспектов в казахстанской рекламе. В данном исследовании гендер понимается как социокультурный феномен, и поэтому изучается с точки зрения межкультурной коммуникации. Под гендером мы понимаем факторы, определяющие социальное поведение обоих полов и их взаимоотношения. Гендерные стереотипы относятся к традиционным представлениям о мужественности и женственности, которые существуют в обществе. Для анализа гендерных аспектов в СМИ изучены различные образы мужчин и женщин, которые представлены в казахстанской рекламе известных брендов.
Ключевые слова: гендерные аспекты, средства массовой информации, реклама, мужественность, женственность, образ.
Гендер — это феномен человеческой личности, культурно обусловленный и социально воспроизводимый, отражающийся в языке и служащий инструментом формирования идентичности [1]. Именно поэтому гендер является объектом исследования межкультурной коммуникации. И поскольку гендер является социокультурным феноменом, у людей уже издавна сложились типичные представления о поведении мужчин и женщин, на которые до сих пор ориентируются представители обоих полов, не зависимо от их индивидуальных особенностей и возраста.
Гендер связывают с такими понятиями, как «мужественность» и «женственность» — значимыми аспектами социального восприятия, закреплёнными в культуре через обязательные правила, определяющие гендерное поведение каждого пола. Эти модели поведения формируются в процессе социализации, причём средства массовой информации в наши дни являются одним из наиболее мощных средств воздействия в этом процессе. Другими словами, ценности и представления, касающиеся роли мужчин и женщин в обществе, отражаются в потоках информации, которые транслируются через СМИ. То, как СМИ представляют социальные роли мужчин и женщин, оказывает огромное влияние на их общественный статус и, кроме того, формирует установки, убеждения и стереотипы поведения у подрастающего поколения.
Гендерные аспекты важны для понимания, как СМИ влияют на нашу культуру и нашу представление о том, как должны вести себя мужчины и женщины в обществе. К примеру, женщины зачастую изображаются в качестве объектов сексуальной привлекательности, примерной домохозяйки, а не в качестве активных участников социальной или политической жизни. Мужчины, с другой стороны, зачастую изображаются как лидеры, представители власти, агрессивные и доминирующие. Кроме того, язык, который используется в СМИ, может быть полон стереотипов о мужчинах и женщинах. Например, женщину зачастую изображают как разговорчивую и нежную, тогда как мужчину — решительным и сильным. Так, по мнению исследователей, для женской речи характерно употребление больше качественных прилагательных, большая концентрация эмоционально оценочной лексики, а также женщины склонны к интенсификации прежде всего положительной оценки; а для мужчин характерно использование в своей речи больше относительных прилагательных, мужская оценочная лексика чаще стилистически нейтральна, однако мужчины более выражено используют отрицательную оценку, включая стилистически сниженную, бранную лексику и инвективы [2].
Гендерные аспекты в средствах массовой информации отображают в языке СМИ стереотипы о мужчинах и женщинах, а также проблемы гендерного равенства и неравенства. Для борьбы с гендерным неравенством в СМИ, необходимо уделить больше внимания представлению мужчин и женщин в СМИ и использованию соответствующего языка, который не содержит стереотипы и показывает женщин как активных участников нашей жизни. Такой подход к СМИ поможет создать более справедливое общество, которое включает все гендерные роли и гендерное равенство. Однако, по мнению исследователя Л. С. Павелкиной, в российском СМИ возникает тенденция трансляции образ женщины более независимой, активной, уходящей от привычной роли жены, матери, демонстрирующей на невербальном уровне высокомерность в поведении при этом в подтексте можно ощутить неприязнь, которую она испытывает по отношению к мужчине, а образ мужчины, напротив, — более инфантильный, беспечный, менее ответственный и особо не стремящийся опекать других [3].
Проанализируем гендерные аспекты в казахстанских средствах массовой информации на примере рекламы, которую транслируют на казахстанском первом канале «Евразия». Рассмотрим образ женщины и мужчины в рекламах самых известных брендов.
Пример 1 . В рекламе растворимого кофе торговой марки «Nescafé» играет семейная пара, которая стереотипно соответствует традиционной роли мужа и жены: муж является главой семьи и ведущим, который отвечает за принятие решений, а жена выступает в роли заботливой и предусмотрительной женщины, которой муж говорит следующее: «Дорогая, проверь, мы ничего не забыли?» . Эти представления о роли мужа и жены в семье также являются частью широко распространённых гендерных стереотипов, которые формируются и поддерживаются в общественном сознании и находят отражение в рекламе и других культурных произведениях.
Пример 2 Врекламеобезболивающих таблеток «Но-шпа» изображается женщина-мать в кругу семьи, и она произносит: «Как же я люблю смеяться и обниматься с родными!». Этот образ соответствует традиционной роли женщины в семье и является частью распространенных гендерных стереотипов, которые поддерживаются и формируются в общественном сознании и находят отражение в рекламе и других культурных произведениях.
Пример 3. Врекламе лекарственного средства «Боботик» демонстрируется семейная пара и малыш, звучит закадровый голос: «Мамы и папы одинаково любят детей, но многие вещи делают по-разному» . Показывают традиционную роль матери в семье: она более заботливая и ответственная за здоровье ребёнка, чем отец. Рекламный слоган также подчёркивает различия в ролях родителей, но при этом акцентируя важность заботы и внимания к детям.
Пример 4. Реклама молочной продукции компании «FoodMaster» начинается со слов женщины, которая наливает своей дочери кефир: «Быть хорошей мамой — это самое важное для меня». Слоган подчеркивает важность заботы о своих близких и уделяет внимание роли матери в этом процессе. Образ матери, заботливой и ответственной хозяйки, уделяющей внимание здоровью своих близких, является частью широко распространённых гендерных стереотипов, которые формируются и поддерживаются в общественном сознании, и находят отражение в рекламе
Пример 5. В рекламе лекарственного средства «Эспумизан» изображается семья возле кроватки плачущего ребёнка, закадровый голос произносит текст рекламы, где присутствуют следующие слова: «Спокоен малыш — спокойна мама». Реклама направлена на показ важности заботы о здоровье и комфорте ребёнка и привлекает внимание к этому продукту; подчёркивается, что именно мать больше всех беспокоится о своём ребёнке.
Данная группа примеров транслирует традиционные семейные отношения, где главная роль отдаётся именно образам женщине-мать и женщина-жена, женщина-домохозяйка. Распространение подобных женских образов в средствах массовой информации способствует сохранению традиционных представлений о роли женщины в обществе и укрепляет эти стереотипы в массовом сознании.
Пример 6. Врекламе американского бренда парфюмерно-косметических товаров для мужчин «Old Spice» изображают мужественного, уверенного и сильного мужчину, что соответствует стереотипным представлениям о мужской роли в обществе. В тексте самой рекламы присутствует такой слоган как «В душе ты король джунглей», который отражает ту же идею и призывает мужчину чувствовать себя могучим и уверенным. Эти представления о мужских качествах являются частью широко распространённых гендерных стереотипов, которые формируются и поддерживаются в общественном сознании и находят отражение в рекламе.
Пример 7. В рекламе кофе «Жокей» также изображается сильный, волевой мужчина со словами: «Для кого-то высокое напряжение — это просто слова, а для нас — это любимая работа. И она требует собранности перед каждым шагом». Это является одним из примеров, как реклама поддерживает традиционные гендерные стереотипы, связанные с мужественностью и профессиональной успехом мужчин, подчёркивает значение силы воли и настойчивости в достижении профессионального успеха, и поощряет связывать эти качества с мужской ролью в обществе.
Оба описанных примера рекламы используют стереотипные образы мужчин, которые соответствуют традиционным представлениям о мужской роли в обществе и поддерживают гендерные стереотипы, каким должен быть мужчина.
Пример 8. Вреклама краски для волос бренда «Palette» с участием российских актёров Саши Савельевой и Кирилла Сафонова используются образ обаятельного джентльмена в вечернем смокинге и красивой девушки блондинки в длинном вечернем платье, что сопровождается словами мужчины: «Джентльмены предпочитают блондинок» . В рекламе краски используется маркетинговый ход с авторитетной личностью, то есть известным актёром, который подчёркивает признание красоты с идентификацией с блондинками.
Пример 9. Врекламе женского шампуня марки «Pantene» с участием российской актрисы Марины Александровы в образе русской императрицы Екатерины 2 произносит: «Я чувствую себя королевой. Мои волосы — моя корона». В рекламе женского шампуня марки «Pantene» с участием российской актрисы Марины Александровой в образе русской императрицы Екатерины 2 используется стереотипный образ женщины, связанный с волосами, и подчёркивается важность ухода за волосами. Слоган усиливает этот образ, подчёркивая значение волос для женщины, и даёт понимание, что ухоженные волосы являются ключом к уверенности в себе и положительному настроению. Это также является частью широко распространённых гендерных стереотипов, связанных с внешностью и образом женщины.
Данные примеры реклам, по нашему мнению, поддерживает миф о красоте женщин, который заключается в следующем: женщины должны хотеть свойством красоты, а мужчины должны стремиться обладать, женщинами, которые его в себе воплощают [4, с. 16]. Рекламу можно рассматривать как поощрение женщин к заботе о своей внешности и восприятие волос как основного элемента красоты. Также реклама поддерживает стереотип о том, что женщины должны стремиться к тому, чтобы выглядеть красиво, а мужчины должна привлекать красота женщин. Хотя это не является прямой поддержкой мифа о красоте женщин, но она могла бы способствовать его укреплению в общественном сознании в целом.
Пример 10. В рекламе женского шампуня марки «Pantene» с турецкой актрисой и моделью Неслихан Атагюль произносится следующий слоган: «Красота в силе». В данной рекламе демонстрируется образ сильной современной женщины, которая занимается спортом.
Пример 11. В рекламе шампуня «Supreme Head&Shoulders» с российской актрисой Екатериной Варнавой также образ современной, активной, сильной женщины с подчёркивающим её статус слоганом: «Правила диктуя я, а не перхоть». Однако данную рекламу также можно рассматривать как связь женской красоты с её с успешностью в обществе.
Пример 12. Врекламе женского шампуня от «GLISS KUR» демонстрируется образ сильной, уверенной женщины, которая говорит: «Я люблю разнообразный, активный образ жизни. Но подходит ли он моим волосам? Их тянут, укладывают, дёргают, стягивают. Они повреждаются. Я хочу оставаться активной и быть уверенной в красоте своих волос. Делай, что любишь» . Реклама подчёркивает важность сохранения красоты волос при активном образе жизни и косметической заботе о них.
В группе данных примеров, с одной стороны, продолжается тенденция поддержки стереотипа о женской красоте, но, с другой стороны, в рассмотренных примерах женщина уже не только жена и мать, но и активная, уверенная в себе личность.
Пример 13. В казахстанской рекламе «Home Credit Bank » демонстрируется мужчина и девушки, которые пришли на «быстрые свидания». Представим их речь (М — мужчина, Д1 — первая девушка, Д2 — вторая девушка):
М: Вотношениях должно быть выгодно .
Д1: Яс тобой из-за денег .
Д2: Выбираю того, кто даёт больше.
Д1: Знаю, что моя подруга тоже с тобой, но я не ревную.
Д2: Мою любовь ты должен заслужить!
Д1: Хочу в путешествие — получится?
М: Начнём по расчёту, а потом всё будет по любви.
В отличие от первых примеров, где демонстрируются традиционные семейные отношения, данная реклама скорее иллюстрирует некоторые перемены в современном обществе. Так, по последнему высказыванию « Начнём по расчёту, а потом всё будет по любви» можно судить, что мужчина ищет материальную выгоду, а в лице первой девушки (Д1) показан образ меркантильной женщины, которую не интересует даже то, что он может быть неверным в отношениях: « Знаю, что моя подруга тоже с тобой, но я не ревную»; в образе второй девушки (Д2) продемонстрирована сильная и независимая личность, которой присуще некоторое пренебрежение к противоположному полу: « Мою любовь ты должен заслужить!». Можно судить о том, что в данном примере произошла ломка традиционных маскулинных и феминных социально-ролевых представлений.
Рассмотрев гендерные аспекты в средствах массовой информации на основе изображения мужских и женских образов в казахстанской рекламе, можно сделать вывод, что женщине чаще всего предписывают такие социальные роли как жена и мать, а также стереотипное предписание женщин следующих качеств: нежность, забота, сострадательность, беспокойство за своих близких, мужчин же изображают как главу семьи, обычно он меньше беспокоится о детях (акцент в основном на матери), также в рекламе их показывают харизматичными, сильными, успешными профессионалами. Однако наблюдается тенденция отхода от данных стереотипных концепций, но рекламы подобного рода меньше.
Литература:
- Линник А. А. Гендерные стереотипы в кросскультурной коммуникации // Актуальные вопросы современной филологии и журналистики. — 2018. — № 2.
- Поплевко А. В., Надольская Е. П. Гендерное различие мужской и женской речи. Сборник статей и тезисов X Междунар. науч. практ. конф., Минск, 23 ноября 2016 г./Редкол.: Н. Н. Нижнева (отв. редактор) [и др.]. — В 6 частях. — Часть 2.– Мн.: БГУ, 2017. — С.87–96.
- Павелкина Л. С. Влияние СМИ и рекламы на формирование гендерных моделей поведения // Коммуникативные исследования. — 2014. — № 2.
- Вульф Н. Миф о красоте: стереотипы против женщин / Наоми Вульф; пер. с англ. [А. Графова, Т. Графова]. — Москва: АНФ, 2013. — 444 с.
