Маркетинг взаимоотношений: современные вызовы и тренды



В статье рассматривается концепция маркетинга взаимоотношений. Дается его определение, а также определение потребительской лояльности. За последние три года многие предприятия столкнулись с определенными кризисами, которые выявили проблему сложности удержания лояльных потребителей. Появились новые тренды, с помощью которых компании стараются удержать старых покупателей и привлечь новых. Потребители так же столкнулись с кризисными явлениями. В данной статье автор рассматривает различные тренды со стороны компаний, производящих FMCG товары, а также тренды потребительского поведения.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинг взаимоотношений, потребительская лояльность, маркетинговые тренды, тренды потребительского поведения

Сегодня практически на всех рынках товаров и услуг количество производителей аналогичных товаров увеличивается, что, в свою очередь, приводит к росту конкуренции. Удержание клиентов становится приоритетной задачей для таких производителей. Они стараются разработать различные механизмы и маркетинговые инструменты для влияния на потребителей.

В то же время за последние несколько лет потребители в постоянно меняющихся рыночных условиях и условиях различных кризисов стремятся покупать только те товары, которые им необходимы. Кроме того, потребители стремятся сэкономить свое время, проводя меньше часов в магазинах и делая больше покупок в Интернете, так как общество постепенно переходит к гибридному стилю жизни цифрового и физического мира. Не будучи больше связанными традиционными нормами, люди ищут новые варианты того, как они живут и взаимодействуют с миром. Это привело к быстрым изменениям в различных отраслях, в результате чего предприятиям приходится бороться за то, чтобы не отстать от меняющихся требований. Чтобы оставаться конкурентоспособными, компании должны понимать и адаптироваться к таким изменениям.

В России одним из существенных толчков для технологического развития компаний и изменений в поведении потребителей стала пандемия COVID-19. Появились различные новые тренды — от способов поиска информации о товаре до новых способов рекламы этих самых товаров.

Следующим толчком для развития маркетинговых технологий и поведения потребителей стала политическая ситуация в России и в мире в начале 2022 года.

Обычно традиционные маркетинговые инструменты не всегда могут справиться с вызовами современного мира, поэтому им на смену приходят механизмы маркетинга взаимоотношений.

Впервые о маркетинге взаимоотношений как о научном термине заговорил профессор маркетинга Техасского университета A&M Л. Берри в 1983 году [1]. Тогда впервые остро встал вопрос о стоимости привлечения нового клиента по сравнению с удержанием старого. Л. Берри описал новый подход к маркетингу, ориентированному на более длительное и прочное взаимодействие с потребителем на рынке услуг.

В ходе развития теории маркетинга взаимоотношений ученые выделили ряд концепций.

Так, например, Филип Котлер и Жан-Жак Ламбен определяют маркетинг взаимоотношений как сочетание практических приемов, которые используются для удержания потребителей [2]. Другими словами, это практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке. Здесь ключевыми партнерами могут выступать потребители, поставщики, дистрибьюторы.

В свою очередь, К. Келлер определяет маркетинг взаимоотношений как подход, направленный на построение концепции устойчивого бизнеса и бизнес-стратегии, для которых ядром выступает «клиентоориентированный» подход [3].

По мнению ведущих специалистов по брендингу П. Темпорала и М. Тротта, маркетинг взаимоотношений, в первую очередь, это создание сильной торговой марки, которая может быть достигнута с помощью сочетания организационных систем и процессов компании, что в дальнейшем поможет работникам лучше понимать покупателей и грамотно выстраивать диалог с клиентом, учитывая его потребности [4].

Анализируя различные концепции, можно выделить два основных подхода в определении «маркетинга взаимоотношений», которые дополняют друг друга.

В первом подходе маркетинг взаимоотношений рассматривается как самостоятельная концепция управления маркетингом, которая является результатом развития общей теории маркетинга. Второй подход — как инструмент маркетинга, в котором делается акцент на его направленности, на удержание потребителей и создание новой ценности для покупателей [1].

Одним из ключевых понятий для обоих подходов маркетинга взаимоотношений является определение лояльности потребителей.

Потребительская лояльность — это приверженность покупателей к конкретной компании, бренду или продукции. Лояльность клиентов может быть обусловлена привычкой покупки того или иного товара или услуги конкретной фирмы и сознательное отрицание аналогичной продукции других компаний [6].

Привычки лояльных покупателей привели к тому, что многие компании стремятся заполучить как можно больше приверженных клиентов, которые обходятся в несколько раз дешевле, чем завоевание новых покупателей. Согласно статистике, лояльные покупатели тратят на покупку привычных брендов примерно на 67 % больше, чем потребители, которые только начинают знакомиться с брендом или продукцией [6].

Сегодня на привычки и лояльность покупателей оказывают большое влияние различные экономические, политические, социальные проблемы. Компании стараются развивать новые технологии для привлечения и удержания потребителей с учетом новых вызовов.

Пандемия COVID-19 серьезно повлияла на маркетинговые технологии. Заболевание, распространившееся по всему миру, стало серьезным толчком для ускоренного развития методов продвижения и изменений в поведении потребителей. Появились новые модели поведения — от способов поиска до того, чего ожидают потребители при покупке и взаимодействии с брендами. Так, например, поколение Z чаще использует TikTok и блогеров для поиска достоверной информации о продукте. А более старшее поколение потребителей начинают волновать реальные цели брендов и хороший пользовательский опыт.

Тем не менее, спад доходов, стресс и беспокойство о будущем, забота о физическом и ментальном здоровье и гигиене заставили потребителей все же пересмотреть свои потребности, ценности, приоритеты и уйти от демонстративного оффлайн потребления к приобретению большого количества продуктов в интернете.

В это же время цифровой маркетинг начал искать новые подходы к продвижению брендов и удержанию потребителей. Это способствовало появлению интерактивного, геймифицированного и разнообразного контента. Так, например, появились короткие видеоролики для обучения и информирования аудитории. Стали популярны подкасты на различные темы. Такой подход оказался очень эффективным форматом, который позволил компаниям дифференцировать бренды и сделать их запоминающимися для своей целевой аудитории.

По данным исследования, проведенного Институтом контент-маркетинга (CMI), 88 % опрошенных маркетологов подтвердили, что интерактивный контент играет очень важную роль в дифференциации брендов. Кроме того, исследование показало, что интерактивный контент обеспечивает большую вовлеченность на 52,6 %, что, в свою очередь, подтверждает заинтересованность потребителей таким форматом контента [6].

В период локдауна и позднее социальные сети стали одной из основных площадок продвижения брендов и привлечения потребителей. Однако, в условиях новой реальности, после начала специальной военной операции, социальные сети, такие как Instagram, Facebook (признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории России) стали недоступны для компаний. Компании начали искать новые подходы и маркетинговые инструменты для продвижения своих брендов. Так, доступными остались отечественные социальные сети ВКонтакте, Одноклассники, которые постоянно улучшают свой функционал. Появились функции рекламного продвижения в Телеграм.

Происходит поиск концептуального подхода к блогингу. Конкуренция между различными брендами постоянно растет, и каждое упоминание о продукте, бренде или компании у блогеров должно соответствовать ценностям компании производителя, учитывать потребности покупателей, а концепция их продвижения должна отличаться от конкурентов. Обращают больше внимания на свой фирменный стиль, айдентику, а также на содержание. Различные клипы, рилс, бренд-сторителлинг и нейрокопирайтинг, оформленные как пользовательский контент, привлекают внимание гораздо большего количества целевой аудитории.

Еще одним крупным вызовом для компаний FMCG брендов и их потребителей стало начало специальной военной операции России на Украине. С учетом напряженной геополитической ситуации и из-за западных санкций крупные торговые компании заявили о прекращении медиаинвестиций в российский рынок рекламы, а также о своем временном или полном уходе из России.

Тем не менее, только 8,5 % иностранных компаний полностью ушли из России [7]. В том числе и Ford, Renault, McDonald's, Ikea и Shell. Однако многие большие корпорации сохраняют свое присутствие в стране. Так, например, на полках магазинов можно найти продукцию Unilever, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Barilla и другие.

Несмотря на полное прекращение медиаинвестиций, зарубежные компании ищут новые пути привлечения и удержания своих потребителей. Крупные игроки начали более активно использовать рынки e-commerce и e-grocery [8]. Компании активно сотрудничали с ретейлерами на протяжении всего 2022 года. Различные интеграции с лидерами рынка e-commerce и e-grocery (Wildberries, Ozon, Yandex, X5 Group, СберМаркет, СберМегамаркет и другими) обеспечили компаниям присутствие различных FMCG брендов на рынке, а также удержание лояльности потребителей.

Что касается самих потребителей, то по данным NielsenIQ, покупатели продолжают сокращать свои расходы и перераспределять деньги внутри кошелька, что является закономерным трендом в кризисных условиях. Так, 71 % потребителей экономит на покупке новой одежды, 66 % — на развлечениях вне дома, а 65 % — на доставке еды [9].

Несмотря на развитие и рост продаж электронной коммерции [8], потребители стали чаще ходить в оффлайн магазины. Так, например, если в 2020 году покупатель посещал в среднем 4 торговые точки, то в 2022 году это количество увеличилось до 5,8 магазинов [9]. Эксперты связывают такое поведение потребителей со снижением лояльности к объектам торговли. Покупатели стараются выбирать не только удобные, но и выгодные места для совершения покупок.

Растет не только количество посещаемых магазинов, но и частота покупок в отдельных каналах. Так, 20 % российских потребителей увеличили количество походов в дискаунтеры, а также примерно столько же покупателей приобретают товары в онлайн-магазинах FMCG. Такая смена потребительских привычек связана с поиском более дешевых цен на продукты. В канале дискаунтеров цены традиционно низкие, в свою очередь, в онлайн-магазинах потребители сравнивают цены для того, чтобы найти наиболее выгодное предложение. Так, российские потребители (48 %) отмечают, что в интернете могут заказать FMCG товары дешевле, чем в оффлайн-точках продаж [9].

Все вышеперечисленные тенденции, как со стороны компаний, так и со стороны потребителей, имеют большое влияние на разные продуктовые категории. Рассмотрим влияние кризисных ситуаций на маркетинг взаимоотношений через призму знания, потребления и лояльности потребителей к бренду на примере средств личной гигиены, как изменились предпочтения потребителей, а также рассмотрим возможные причины этих изменений.

Опираясь на данные, собранные компанией Mediascope, можно сделать вывод, что несмотря на сокращение рекламы на ТВ и в диджитал, знание о брендах остается примерно на том же уровне, что и до кризисных ситуаций.

Тем не менее, потребление товаров личной гигиены неравномерно (см. Таблица 1). Так, например, за IV квартал 2022 года потребление выросло у брендов Camay (на 3,6 процентных пункта, далее п. п.), Fa и Le Petit Marseillais (на 10,7 п.п., 10,6 п.п.). В свою очередь, у бренда Чистая линия, лидера в категории в 2021 году и в период с I по III кварталы 2022 года, за последние три месяца 2022 года потребление упало на 21,1 п.п. Активное размещение на ТВ и в диджитал в этот период как прямых брендовых роликов, так и интеграции с ретейлерами не помогло поддержать потребление продуктов Чистой линии на прежнем уровне [10]. Предположительно, такое сильное падение потребления может быть связано с повышением цены на гели для душа Чистая линия.

Таблица 1

Знание и потребление гелей для душа

		II’Q 2021	III’Q 2021	IV’Q 2021	I’Q 2022	II’Q 2022	III’Q 2022	IV’Q 2022
		Col %	Col %	Col %	Col %	Col %	Col %	Col %
Total		100	100	100	100	100	100	100
Подсказанное знание	Camay	82,2	83,2	83	80,5	81,9	77,5	76,7
Потребление	Camay	27,6	26,4	27,3	24,9	28,4	22,4	26
Подсказанное знание	Dove	93,5	94	94,1	93,5	92,7	91,8	90,1
Потребление	Dove	47,5	47,5	44,7	43,7	44,7	42,6	41,2
Подсказанное знание	Fa	86,4	85,6	86,1	83,1	85	82,4	88,4
Потребление	Fa	31,4	28,9	30,8	26,7	28,1	26,3	37
Подсказанное знание	Le Petit Marseillais	69,2	71,3	71,5	70,4	69,6	68,7	72
Потребление	Le Petit Marseillais	24,3	24	24,5	21,2	22,8	21,7	32,3
Подсказанное знание	Чистая линия	95,7	94,7	94,4	93	93,9	92,1	85,1
Потребление	Чистая линия	55,3	56,1	53,6	50,3	54,3	53,7	32,6

Резкое падение потребления, может подтвердить тот факт, что сейчас для покупателей важнее цена, а не марка товара. Покупатели стараются найти более дешевый, но качественный продукт.

Несмотря на трудности, с которыми столкнулись потребители и компании, индекс потребительской лояльности рос от квартала к кварталу начиная с 2022 года. В среднем NPS перечисленных выше брендов вырос на 1–1,7 п.п. и составлял 14,5 % (Camay), 20,5 % (Dove), 14,6 % (Fa), 16,6 % (Le Petit Marseillais), 12,5 % (Чистая линия) и только к концу 4 квартала NPS стал падать на 1–2,2 п.п.

В заключение отметим, большинство трендов такие, как покупательское поведение, инклюзивные маркетинговые стратегии компаний, не являются чем-то новым. Для их становления требуется в среднем от 3 до 5 лет. Кризисные ситуации являются своеобразным индикатором и делают эти тренды более яркими и заметными. Как показала практика, их появление не всегда может быть связано только с ситуацией на потребительском рынке, так как существует большое количество других факторов таких, как политическая, экономическая, социальная ситуации в стране и многие другие.

Компании, производящие различную продукцию, как и потребители, всегда будут сталкиваться с кризисными ситуациями. Последние несколько лет показали, что компании должны выстраивать грамотные стратегии для своих брендов, а также при продвижении товаров на рынке должны учитывать все возможные варианты развития событий и идти навстречу своим потребителям.

Литература:

1. Вагапова Н. А., Азизова Г. Р. Маркетинг взаимоотношений — новая концепция маркетинга // Вестник Казанского государственного энергетического университета. Экономика и бизнес. 2010. С. 2–6.
2. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. / Ф. Котлер, К. Л. Келлер — СПб.: Питер, 2022. — 848 с.
3. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. МакДональд. — СПб.: Питер, 2015. — 586 с
4. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем. / П. Темпорал, М. Тротт. — СПб.: Питер, 2002. — 224 с.
5. Акулич М. В. Лояльность клиента. Понятия, программа, анализ, примеры, способы повышения / М. В. Акулич. — М.: Издательские решения, 2022. — 190 c.
6. Dantas K. A Retrospective on Consumer Behavior in 2022 and Forecasts for 2023 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://rockcontent.com/blog/retrospective-consumer-behavior/
7. Только 8,5 % иностранных компаний полностью ушли из России в 2022 году [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/inostrannye-kompanii-58670.html#:~:text=Полностью%20из%20России%20ушли%20Ford,Barilla%2C%20сохранили%20присутствие%20в%20стране
8. Все в сеть: онлайн-торговля в России выросла на 52 % [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.forbes.ru/biznes/480330-vse-v-set-onlajn-torgovla-v-rossii-vyrosla-na-52
9. FMCG в 2023 — как будет развиваться российский рынок? [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://nielseniq.com/global/ru/insights/analysis/2022/fmcg-v-2023-kak-budet-razvivatsya-rossiyskiy-rynok/
10. Mediascope, Galileo. BHT Гели для душа, города с населением более 100 тыс. чел., апрель-декабрь 2021, январь-декабрь 2022.