Данная статья посвящена исследованию концепций позиционирования для сервиса по доставке СберМаркет на основе метаконтекстов. Под метаконтекстами понимается образ клиента со всеми его особенностями — персонаж. В настоящее время рынок e-grocery в России развивается быстро и стремительно. На сегодняшний день достаточно остро стоит вопрос необходимости продвижения сервисов по доставке продуктов, а также завоевания места на данном рынке. Несмотря на то, что рынок новый, конкуренция очень большая. Для достижения поставленной цели необходимо заниматься маркетинговыми коммуникациями, а именно посылами, которые вкладываются в рекламу. В связи с этим сервисы по доставке продуктов пытаются найти подход к клиентам, чтобы завоевать их и сделать постоянными. Для выявление наиболее перспективной концепции позиционирования на основе метаконтекстов было проведено 6 онлайн фокус-групп с аудиторией из трех городов-миллионников в возрасте от 28 до 37 лет. В ходе исследования была выявлена наиболее предпочтительная для аудитории концепция позиционирования, а также были выявлены особенности восприятия разных концепций у целевой аудитории.
Ключевые слова: позиционирование, метаконтекст, доставка, пользователи сервисов по доставке продуктов, маркетинговый анализ, фокус-группа.
This article is devoted to the study of positioning concepts for the SberMarket delivery service based on metacontexts. Metacontexts mean the image of the client with all its features — a character. Currently, the e-grocery market in Russia is developing quickly and rapidly. Today, the issue of the need to promote food delivery services, as well as to gain a place in this market, is quite acute. Even though the market is new, competition is very strong. To achieve this goal, it is necessary to engage in marketing communications, namely the messages that are embedded in advertising. In this regard, grocery delivery services are trying to find an approach to customers to win them over and make them permanent. To identify the most promising positioning concept based on meta-contexts, 6 online focus groups were conducted with an audience from three million-plus cities aged 28 to 37 years. The study identified the most preferred positioning concept for the audience and identified the peculiarities of perception of different concepts among the target audience.
Keywords: positioning, meta-context, delivery, users of food delivery services, marketing analysis, focus group.
Любой товар или услуга будет продаваться хорошо, если компания, продающая его, сможет выстроить свою коммуникацию так, чтобы закрыть все «боли» потенциального клиента. Для этого бизнесу важно создать образ своего продукта, наделить его определенной ценностью, ведь люди не просто приобретают товар, они получают ощущения и эмоции от его приобретения. Меняются мотивы потребления. Для потребителей более приоритетно то, что влечет за собой приобретение данного товара или услуги и что о нем подумают близкие люди, а не прямое его назначение. Пирамида А. Маслоу начинает перестраиваться и менять свое основание. Это вынуждает компании подбирать такие коммуникации, которые подчеркнут именно идею и ценность для потребителя [16].
СберМаркет, сервис по доставке продуктов на дом, позиционировал себя всегда не просто как доставка, а как помощник для семьи. Такое позиционирование обусловлено тем, что основная целевая аудитория сервиса — это женщины 35–45 лет, имеющие семью, детей.
Однако помимо позиционирования СберМаркет использует метаконтексты, чтобы делать свои маркетинговые коммуникации эффективнее. Под метаконтекстом стоит понимать образ клиента со всеми его особенностями — персонаж. Другими словами, это стратегия клиентов — зачем им пользоваться СберМаркетом. Не стоит путать это с целевой аудиторией. Целевая аудитория — это группа людей, у которых есть потребность в использовании сервиса. Люди в этой группе объединены по таким характеристикам, как: возраст, пол, место проживания и другое.
Метаконтекст помогает выбрать нужный канал коммуникации, стиль общения, посылы, которые будут транслироваться в рекламе. СберМаркет выделил несколько метаконтекстов, с которыми работает. Важно уточнить, что метаконтекст не обязательно должен быть один, их может быть несколько. При этом один из них может быть основным, а остальные дополнительные.
Основные Метаконтексты, с которыми работает СберМаркет:
Метаконтекст «Золушка».
Описание: абсолютно неважно, работает ли женщина на основной работе или занимается домом. Каждый день она сталкивается со множеством проблем и домашней рутинной работой. А ведь у девушки есть семья, которая также нуждается во внимании и заботе. Однако запланировать, все успеть, быть идеальной мамой и женой не так просто. Можно сказать, невозможно: чем-то всегда приходится жертвовать.
Стоит отметить, что это могут быть и мужчины: одинокие отцы, мужчины, которые берут домашние обязанности на себя. Также появление ребенка в семье является триггером для попадания в данный метаконтекст.
Для золушки характерны такие мысли:
– «Я постоянно себя ругаю, что дома ничего не успеваю. Люди подумают, что я плохая хозяйка. В последнее время начала себе разрешать не быть идеальной хозяйкой, хотя раньше сильно комплексовала по этому поводу».
– «Для меня очень сложно попросить помощи, неудобно… подумают что-то там, будто я сама не могу это сделать» (барьер к тому, чтобы попросить помощи у своей семьи).
– «Изначально я планирую больше, чем могу сделать» (привычка, из-за которой женщина много не успевают либо на работе, либо по дому).
Основной посыл: Много ежедневной «неоплачиваемой работы» — желание успевать везде: и дома, и на работе. Данный метаконтекст делится на две стратегические работы:
- Работающая мама, которой хочется быть хорошей мамой, женой и успевать все на работе.
Основная задача — совмещать две «работы», когда и там, и там — на полную ставку.
Работающая мама заказывает продукты на неделю вперед, чтобы освободить время на рабочей неделе, сократить время на готовку. Заказ продуктов онлайн неплохо выручает, приятно, когда кто-то приносит продукты домой, «еда как будто сама приехала». И не нужно никого просить помочь: сама выбрала и заказала, нужно лишь заранее запланировать доставку.
Мясо и овощи она привыкла выбирать лично, так как сложно выбрать онлайн. Дома маленькие дети: хочется, чтобы они ели все свежее. У СберМаркета иногда бывают проблемы с качеством овощей и фруктов, их приходится докупать. Особенно такую маму расстроит отсутствие выбранной позиции, товара не оказалось в магазине. Тогда нужно идти в магазин, а ведь женщина уже потратила время, чтобы выбрать и заказать, но все равно приходится выделять дополнительное время на дозакупку.
СберМаркет помогает «совмещать две работы», когда «и там, и там на полную ставку». Но сейчас сервис не закрывает потребности полностью. СберМаркет собирает и доставляет продукты, освобождая время на семью и работу, заполняет холодильник необходимыми продуктами на неделю и помогает прийти к ощущению выполненных домашних обязанностей. Успешность этой работы зависит от качества доставленных продуктов и процента отмен/замен товаров.
При использовании этого вида метаконтекста в маркетинговых коммуникациях стоит делать акцент на экономии времени и сил (заказ можно собирать поэтапно в течение недели, удобно планировать), а также на качестве доставляемых продуктов.
При этом не стоит забывать о страхах. Мясо и овощи лучше выбирать лично, вдруг привезут несвежее, нужно заранее планировать заказ, чего-то может не быть в заказе.
- В первую очередь мама, а потом уже домохозяйка.
Основная задача — уделять больше времени семье и детям, чем домашним делам.
В этой истории мама, а не домработница, много времени проводит дома с детьми, но еще и полностью отвечает за порядок в доме: приготовить, постирать, купить продукты, сделать уборку. Заботы по дому она воспринимает как полноценную работу со своими обязанностями, с которыми должна справляться. Если дома чисто, дети накормлены и все лежит на своих местах, значит она справилась. Хлопоты по дому занимают много времени и сил. Мама, а не домработница, хочет отдохнуть и провести время с семьей, с детьми сходить вместе на прогулку в парк, но сначала нужно сделать дела по дому, навести порядок, а уже потом отдыхать. Женщине хочется больше проводить времени с семьей и детьми, чувствовать себя любящей мамой и женой, а не прислугой. Для решения мама, а не домработница, ищет способ сократить время на заботы по дому, высвободив время и силы на совместный досуг с семьей — решением данной ситуации может быть покупка современной бытовой техники. Робот-пылесос, посудомоечная машина, но это дорогостоящая техника, которая доступна не всем семьям. Решение — заказать продукты онлайн вместо того, чтобы самой идти в магазин за продуктами. Однако она привыкла выбирать сама, смотреть срок годности и проверять качество овощей и фруктов, поэтому сложно доверить такую ответственную задачу сервису. Еще один страх — заказ могут доставить в то время, когда мама с ребенком гуляет, чтобы этого не произошло, нужно сидеть дома и ждать курьера.
СберМаркет сейчас закрывает не все проблемы такой мамы, но частично берет на себя обязанность по закупке продуктов, сокращая время, потраченное на работу по дому. К сожалению, экономия времени благодаря доставке продуктов не гарантирует увеличение времени, проведенного с семьей и детьми, так как у этой мамы, а не домработницы, остаются и другие дела по дому — такие, как стирка, уборка. Поэтому сейчас СберМаркет не может в полной мере закрыть все потребности такого вида метаконтекста. Продукты принесут прямо домой, останется только разложить все в холодильник.Сервис является хорошим помощником на пути к решению этой задачи — берет часть домашних обязанностей на себя. Для этого СберМаркету важно доставлять качественные продукты, которые клиент выбрал бы сам, время, затраченное покупку продуктов онлайн, должно быть оптимальным — быстрее, чем сходить в магазин. Но сам процесс должен происходить неспешно, позволяя отдохнуть и переключиться.
В маркетинговых коммуникациях стоит использовать такие посылы: доставка продуктов — это помощник в домашних обязанностях. Это экономия времени, не нужно тащить тяжелые пакеты. Из барьеров — привыкла выбирать самостоятельно, зависания и технические проблемы принесут еще больше стресса. Также стоит делать акцент на освобождение времени на семью. Лучше погулять с ребенком в парке, чем идти в магазин с ним. Также стоит продумывать коммуникацию, учитывая такие страхи: лучше меня никто не выберет, заказ привезут, а мы еще не вернулись с прогулки.
Стоит сказать, что метаконтекст «Золушка» достаточно массовый: по данным Росстата количество работающих матерей с детьми возрастом 0–6 лет составляет 67.4 %. от общего количества женщин с детьми. А количество домохозяйств с одним и более ребенком в возрасте до 18 лет — более 17 миллионов [9].
Метаконтекст «Доктор Айболит»
Загруженность напрямую влияет на настроение, энергию и может даже стать причиной выгорания, стресса, конфликта с близкими. Когда на работе сильно устаешь, очень важно снять с себя часть рутинных дел, освободить время на отдых и переключиться. Необходимость переключения может появиться во время обеденного перерыва, вечером, в середине рабочей недели или же в выходные. Эта потребность возникает у всех людей, независимо от пола, возраста, семейного и материального положения.
Метаконтекст «Айболит» можно определить по таким фразам:
– «В выходные хотелось бы поменьше уделять время домашним делам и готовке, чуть-чуть себя разгрузить, чтобы не стоять у плиты и больше отдохнуть.
– «Ну никто же за меня это не сделает»
– «Хочется выйти куда-то в одиночестве, оставив семье еду и сказав: «Вот вам, готово все, я пошла!» и выбраться куда-то на час».
Этот метаконтекст состоит из нескольких стратегических работ:
- Большое количество напряженной работы, хочется порадовать себя и переключиться.
У трудоголика ненормированный график и много напряженной работы, связанной с интеллектуальным трудом и высоким уровнем ответственности. В середине дня уже накапливается усталость, хочется взбодриться или переключиться.
Решение — пройтись до магазина. Иногда трудоголика спасает прогулка до ближайшего магазина6 просто подышать свежим воздухом и отдохнуть от компьютера. Хочется купить себе чего-нибудь вкусненького.
Следующее решение — заказ онлайн. В таком случае что-нибудь вкусное можно заказать онлайн, а онлайн шоппинг — это способ отвлечься. Однако немного утомляет широта выбора: сначала нужно выбрать магазин, потом товар, ассортимент которого тоже огромный.
Восстановить энергию после напряженного дня — задача, которая вполне по силам СберМаркету. Удобное мобильное приложение помогает не тратить энергоресурс, телефон всегда под рукой.
При использовании этого метаконтекста критически важно держать слово и осуществлять доставку без опозданий, встраиваясь в плотный график клиента. Также важно максимально исключить все раздражающие факторы, чтобы, заказывая продукты, человек не только делал полезное дело, но и отдыхал.
Страхи у этого вида стратегической работы тоже есть. Вдруг готовая еда, которую привезут, окажется невкусной. Трудоголик привык ходить в оффлайн магазин, при этом двигаться и дышать воздухом.
- Человек, который много работает и хочет сбросить с себя как можно больше лишних домашних обязанностей.
У уставшего работника много работы, бешеный график, переработки. После работы хочется просто отдохнуть дома, ни о чем не думать и ничего не делать — просто расслабиться.
Решение — пойти в кафе. Вместо ужина дома иногда можно разрешить себе пойти в кафе: не нужно ничего готовить дома и беспокоиться о продуктах. Можно будет провести вечер в приятной атмосфере, освободив себя от дел. Но поход в кафе будет дороже, чем ужин дома, особенно если идти всей семьей — это явно вариант не на каждый день.
СберМаркет отлично помогает усталому работнику — удобно заказать продукты, не надо стоять в очередях. Однако заказ продуктов надо планировать заранее, так как его быстро не привезут. Присутствует желание заказать полуфабрикаты и готовую еду.
Именно в этом метаконтексте работает сервис «Самокат» или «Яндекс лавка» — 15-минутная доставка, небольшой выбор товаров, можно заказать только чипсы, и их все равно привезут.
В данном метаконтексте СберМаркету стоит делать акцент на быстрой доставке, на том, что возможно выбрать временной интервал доставки, а также, что это облегчает жизнь. Из барьеров тут можно выделить: заказ продуктов без готовой еды не освобождает вечер. Нужно все закупки планировать заранее.
- Испытываю чувство вины.
Днем заботливый муж на работе, а вечером приходит домой к жене и детям. Все обязанности по дому выполняет жена, а вечером заботливый муж видит, как супруга пытается все успеть, делает одно за другим: приготовила, помыла посуду, убрала. Ему неловко и даже немного стыдно наблюдать, как она суетится с домашними делами одна. Нужно помочь — снять с нее хоть часть нагрузки. Решение — помочь с домашними обязанностями. Решение — сходить в магазин. Решение — заказать продукты онлайн.
СберМаркет является возможным вариантом решения задачи — избавление клиента от чувства вины, когда муж видит, что супруга не справляется с нагрузкой по дому. Сервис позволяет взять на себя одну из обязанностей по дому — покупка продуктов. В такой ситуации клиенту важно заказать привычные марки продуктов, не забыть сложить в корзину те позиции, которые заканчиваются дома, получить качественные товары с хорошим сроком годности.
Но это может быть не только мужчина, но и женщина или иначе –работающий родитель, который испытывает чувство вины, так как мало проводит времени с ребенком.
Работающий родитель в этой истории много времени проводит на работе — привык работать практически 24/7. Уходит рано, приходит поздно, дети уже спят или готовятся ко сну. Работающему родителю важно качественно проводить время с ребенком, не упустить его. Он боится, что не успеет оглянуться — а у детей уже своя жизнь, свои интересы. Родитель может «схитрить» и организовать совместный досуг из заказа продуктов онлайн. Дети любят «сидеть» в телефоне, самостоятельно выбирать какие-то вкусняшки и в телефоне разбираются иногда даже лучше взрослых.
Для такого типа стоит использовать такие посылы — наличие «повседневных» продуктов, не нужно тратить время на поездки в магазин, можно привлечь ребенка к заказу. Страхи у такого метаконтекста, что продукты могут быть некачественные — мясо и овощи нужно выбирать лично. Что-то могут не привезти.
Метаконтекст «Чиполлино»
Люди, попавшие в этот метаконтекст временно, или находящиеся в нем продолжительное время, вынуждены строго вести бюджет и каждый месяц не превышать запланированные траты. В то же время часть людей не умеют планировать и могут испытывать проблемы, когда нужно «уложиться в бюджет» Этих людей объединяет одно — желание как можно меньше ощущать на себе негативные последствия экономии, вести полноценную жизнь в сложившихся условиях. В этот метаконтекст часто попадают также владельцы микробизнеса, которые вынуждены экономить, при этом не желая снижать качество реализуемых товаров и услуг. Это B2B, доставка товаров для бизнеса.
Для Чиполлино характерны такие фразы:
– «В течение последних лет веду бюджет. У меня все четко запротоколировано. В связи с ситуацией в мире к покупкам стоит относиться более ответственно!»
– «Пока ты идешь по магазину, мерчандайзеры побеждают твой мозг, заставляя купить какую-нибудь ерунду»
– «Если какое-то приложение предлагает разовую скидку, я им воспользуюсь»
В этом метаконтексте всего одна стратегическая работа.
- У меня ограниченный бюджет, нужно экономить, но при этом я не хочу ухудшать качество жизни.
Семья из этой истории потеряла источник дохода из-за пандемии: раньше работали оба, сейчас муж на 2 работах, а жена с детьми. Экономный человек составляет бюджет на месяц и строго его придерживается: следит за расходами, записывает их. Его задача — обустроить быт так, чтобы несмотря на необходимость экономить домашние ни в чем не нуждались, продолжали питаться хорошо, разнообразно. Экономный человек пытается избавиться от установки «экономишь = нищий». Он следит за акциями, промокодами и делает все, чтобы семья жила полноценно.
Решение — заказать продукты онлайн. Экономный человек отказался от масштабных закупок в торговых центрах и гипермаркетах, так как там существует риск купить много лишнего и переплатить. А найти товар по акции очень сложно. Заказать онлайн — самый удобный способ экономить на продуктах и товарах для дома. В процессе формирования корзины человек может отслеживать, как меняется стоимость заказа с каждой новой позицией, отсортировать товары по акциям и избежать неловкости выискивания скидок. В СберМаркете есть выгодные скидки на группы товаров, которые формируют рацион семьи. После формирования корзины экономный человек проверяет все еще раз, чтобы избежать лишних трат.
СберМаркет хорошо справляется с задачей «Жить полноценно, соблюдая строгий план бюджета», так как предлагает акционные товары в разных категориях при большом ассортименте, позволяя собрать разнообразную продуктовую корзину.
Такие люди хорошо реагируют на скидки и промокоды, а также осознание, что не купят ничего лишнего. У Сбера есть подписка «СберПрайм», с которой клиент может получить бесплатную доставку на год. В качестве барьеров можно выделить — вдруг в магазине у дома будет дешевле, платная доставка, нет возможности сравнить цены в разных магазинах.
Помимо трех вышеперечисленных СберМаркет выделяет еще несколько метаконтекстов. «Карлсон», когда человек вынужден ограничивать свое питание. «Красная шапочка», когда есть важный человек на расстоянии, и хочется проявить заботу или оказать внимание. «Дядя Федор», когда клиент временно или надолго переезжает. И последний «Фея-крестная» — это подготовка к праздникам, все купить, при этом не потратив на это все время и силы. Все метаконтексты используются, однако три, которые описаны выше, являются преобладающими — «Золушка», «Айболит» и «Чиполлино».
Таким образом, после изучения аудитории и проведения интервью с пользователями было выбрано три ключевых метаконтекста для СберМаркет на основе которых необходимо выстраивать маркетинговую стратегию для завоевания лидирующей позиции на рынке.
- Золушка. Ценность — помощь.
- Айболит. Ценность — время.
- Чиполлино. Ценность — экономия.
То есть именно это «болит» у потенциальных клиентов сервисов по доставке продуктов. Не стоит путать метаконтексты с целевой аудиторией, так как метаконтексты больше концентрируются на глубоком образе, модели поведения, мотивах клиента, в то время как основная ЦА компании СберМаркет — это женщины от 30 до 45 лет, имеющие семью и детей.
Рынок e-grocery достаточно конкурентный несмотря на то, что рынок новый. Доставок очень много, от «Утконоса», самого старого игрока, до «Самоката», который доставляет за 15 минут.
Компания СберМаркет ставит перед собой следующие цели: привлечь новых покупателей, а также занять лидирующее место на рынке. Но стоит сказать, что стоимость привлечения одного клиента не должна превышать 2000 рублей. Установленный бюджет не должен быть превышен, поэтому компании необходимо максимально эффективно использовать комплекс маркетинговых коммуникаций. СберМаркет планирует стать лидером на рынке e-grocery. Для этого компания нужно не только привлечь как можно больше клиентов, но и завоевать доверие клиентов. Более того, мы СберМаркет должен первым всплывать в головах клиентов, когда они думают о доставке продуктов. Для достижения поставленных целей необходимо выбрать метаконтекст, который на данный период времени будет самым массовым и самым актуальным. Он будет являться основой и ориентиром для всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Так как только слаженная работа системы с четким посылом может стать успешной.
Цели данного исследования:
- Изучение восприятия концепций позиционирования бренда (метаконтексты) и выявление наиболее подходящей.
– Общее восприятие, уровень доверия.
– Эмоциональное восприятие.
– Способность дифференцировать бренд от конкурентов.
– Мотивирует ли к использованию сервиса.
- Тестирование соответствия восприятия каждой из концепций с сервисом «СберМаркет», передает ли отличительные особенности.
В качестве метода исследования была выбрана фокус-группа. Было проведено 6 онлайн фокус-групп с аудиторией из трех городов-миллионников в возрасте от 28 до 37 лет, с общим числом респондентов 24. Половина участников фокус-группы– это пользователи СберМаркета, другая половина пользуется сервисами конкурентов.
Целевая аудитория — люди, которые используют сервисы по доставке продуктов не реже, чем один раз в месяц. Все респонденты — это семейные люди, у которых есть дети
Таблица 1
Состав фокус-группы для исследования концепций метаконтекстов
В данной работе используется качественное исследование аудитории, которая заказывает продукты на дом. Данный вид исследования является оптимальным методом для изучения и сравнения метаконтекстов, а также выявления новых особенностей.
В рамках исследования были протестированы три концепции позиционирования (метаконтекста) сервиса по доставке продуктов СберМаркет. В ходе исследования было выявлено восприятие концепции, соответствие ее сервису СберМаркет, а также определены наиболее перспективные среди них.
Респондентам предложили ознакомиться с тремя концепциями бренда СберМаркет, которые были описаны выше. После чего было предложено оценить каждую из трех концепций и выбрать лидера среди них. Метаконтексты были завуалированы в емкие концепции по ценностям. Это делалось специально для того, чтобы респондент не ассоциировал себя с ними и говорил без какой-либо предвзятости. Также респондентов попросили оценить каждую концепцию по 7-балльной шкале.
Метаконтексты были представлены целевой аудитории таким образом.
- Время — главная ценность (метаконтекст «Айболит»)
Дом, карьера, учеба, хобби и активный образ жизни. Времени на домашние хлопоты и походы по магазинам не остается. Я хочу тратить минимум времени на решение бытовых вопросов.
СберМаркет — сервис, который экономит время. Ходить по магазинам теперь не нужно: доставка продуктов на всю неделю, быстрая доставка — все это СберМаркет.
Слоган: СберМаркет экономит время на то, что действительно важно.
- Сервис-помощник (метаконтекст «Золушка»)
У меня много работы, которую нужно переделать: накормить всю семью, убраться в квартире, сходить в магазин, когда-то надо и собой заняться. Самой с этим не получится справиться. СберМаркет — помощник, которому я поручаю часть своих забот.
СберМаркет — ваш помощник, который возьмет на себя заботу о закупке продуктов и всего необходимого. Он не просто сходит вместо вас в магазин и принесет тяжелые сумки, он поможет с выбором качественных и свежих продуктов.
Слоган: СберМаркет — ваш личный помощник в магазине.
- Грамотная экономия (Метаконтекст «Чиполлино»)
Я вынужден экономить и грамотно распределять семейный бюджет. Мне нравится планировать покупки с выгодой.
СберМаркет — сервис, который помогает экономить. Не беру лишнего, покупаю по скидкам.
Слоган: Тратить меньше, покупать больше.
Результаты тестирования концепций
Концепция «Время — ценность» получила самую высокую оценку 6,8 из 7. По итогу фокус группы участникам предложили выбрать более подходящую на их взгляд концепцию, большинство выбрали «Время — ценность» (13 участников из 24 человек).
Рис. 1. Общая оценка респондентов каждой из концепции по 7-балльной шкале
По итогу исследования были выявлены достоинства и недостатки каждой концепции.
Достоинства и недостатки концепции «Время — ценность» (Айболит )
Данная концепция позитивно оценивается целевой аудиториейпользователей сервисов по доставке продуктов, они отмечают, что экономия времени — основное преимущество, которое они получают в результате осуществления онлайн заказов.
В достоинствах было выделено:
– Экономия времени — основное преимущество, ради которого клиенты оформляют онлайн-заказ.
– Сильный мотивационный потенциал.
– Ассоциации целевой аудитории.
– Положительное отношение к слоганам «время дороже денег», «дарит время для радости».
Но несмотря на то, что данную концепцию выше других оценили респонденты, они также выделили и недостатки. Их было немного. Среди рекомендаций целевая аудитория отмечает, что было бы целесообразнее использовать слова «освобождает» или «дарит» время на то, что действительно важно. Также в качестве рекомендации было предложено транслировать скорость доставки, делать акцент на быструю доставку, однако не стоит ограничиваться только ими. Будет лучше, если быстрая доставка будет подкреплена еще какими-нибудь преимуществами, например — качество сервиса и приятные цены.
Достоинства и недостатки концепции «Сервис — помощник» (Золушка).
Аудитория данного метаконтекста достаточно большая, однако концепция не была оценена положительно. В достоинствах лишь небольшая часть респондентов отмечает, что данная концепция близка по смыслу и мотивирует узнать сервис получше. Делегирование рутинных обязанностей сервису по доставке продуктов воспринимается как функции на «аутсорсинг». Респонденты выделили несколько минусов этой концепции:
– Концепция вызывает отторжение. Демонстрация тяжелого положения женщин, которые погруженные в рутину и бытовые проблемы.
– Ориентация исключительно на женскую аудиторию.
– Концепция не подходят для сервисов по доставке продуктов и ассоциируется в большей степени как клининговая компания, вызывает отрицание.
– Негативное отношение к слогану: присутствие личного помощника в магазине воспринимается аудиторией слишком буквально.
В некоторых ответах респондентов было упомянуто о дискриминация по полу, как будто только женщина нуждается в помощи. Также многие не поняли, что значит помощник — сервис же не повезет тележку за покупателя. В дополнение к этому респонденты отметили, что заказывают услугу, а не помощника, так как помощник ассоциируется с чем-то другим, но никак не с сервисом по доставке продуктов
Можно сказать, что в данной концепции посыл правильный, сервис действительно помогает, но «упакован неправильно». Данная концепция — яркий пример того, насколько образ концепции и как ее представляет бренд влияет на конечного потребителя. Несмотря на самое очевидное преимущество сервиса — не надо ходить в магазин, не надо носить тяжелые пакеты, формулировка не отзывается. В 2020 году данная концепция была ключевой, однако данное исследование показывает, что не зря от нее отказались. Если и использовать данную концепцию, то только в качестве преимуществ, которые описаны выше, также стоит использовать нейтральные посылы относительно пола, возраста и других схожих характеристик.
Достоинства и недостатки концепции «Грамотная экономия» (Чиполлино).
Данная концепция неслучайно оказалась в числе ключевых. СберМаркет работает более чем в 145 городах по всей России. К сожалению, денежный вопрос очень острый, особенно в регионах. Средний чек по сервису в регионах гораздо ниже. Если в Москве и Санкт-Петербурге это около трех тысяч рублей, то в регионах это одна тысяча. Поэтому СберМаркету важно транслировать такую ценность, как экономия. В целом экономия, грамотное распределение бюджета вызывают положительный отклик целевой аудитории, но только как дополнительная опция сервиса, а не как основной мотив. Респонденты говорили, что хотят больше информации, например сроки, качество продуктов.
Недостатков оказалось больше:
– Экономия бюджета не является приоритетом и основным преимуществом сервиса по доставке продуктов.
– Информация о скидках 50 % вызывает недоверие.
– Концепция не кажется оригинальной.
– У большинства вызывает отрицательные эмоции.
Похожая история, как и с концептом «сервис-помощник» — неправильные формулировки для клиента. В данной концепции делается упор на боль человека, действительно очень важную и острую проблему в России — нехватку средств. Безусловно, сервис помогает экономить, но никак не решает финансовую проблему клиента. Более того, клиенты могут почувствовать некую свою несостоятельность. Данный посыл можно использовать в коммуникациях, как дополнительный. Например, сейчас компания СберМаркет проводит акцию «Дешевле, чем на полке», то есть товары в СберМаркете дешевле чем в магазине. Сервис подсветил скидки, ценность экономии денежных средств, но как приятный бонус, а не как вынужденную меру. В таком случае эта маркетинговая коммуникация будет успешна
Как упоминалось, респондентам необходимо было оценить каждую концепцию по 7-балльной шкале. На рисунке 8 (см. Приложение № 11) представлены усредненные результаты каждой из групп. Следует отметить, что среди клиентов СберМаркета и пользователей конкурентов отсутствует значимая разница в оценках концепций. Среди незначительных отличий можно отметить, что респонденты, которые пользуются другими сервисами доставки, выше оценили концепцию № 1 (Время- ценность). В этом метаконтексте рассказывается об условиях работы и преимуществах сервиса СберМаркет. Можно предположить, что это вызвало интерес у потенциальных пользователей.
Надо сказать, что при выборе концепций важно мнение не только клиентов, которые уже пользуются сервисом, но и потенциальных покупателей, так как новые клиенты — это одна из главных метрик, на которую смотрят сервисы по доставке продуктов.
Рис. 2. Оценка респондентов каждой из концепции по 7-балльной шкале с разбивкой на пользователей сервиса СберМаркет и пользователи других доставок
Наибольший отклик получила концепция «Время — ценность». Данный метаконтекст оказался наиболее интересен как для группы, которая пользуется СберМаркетом, так и для пользователей сервисами конкурентов. Также эта концепция была оценена выше остальных по 7-балльной шкале. Результаты исследования показывают, что важно не только правильно выбрать метаконтекст, но и правильно его упаковать и дать корректное название. Концепция «Грамотная экономия» и «Сервис — помощник» несмотря на хороший и действительно ценный посыл были оценены респондентами ниже, так как были неправильно преподнесены потенциальным клиентам.
Несмотря на «победу» концепции «Время — ценность» СберМаркету не стоит исключать все остальные метаконтексты. Их необходимо использовать как дополнительные посылы к основному. В настоящее время компаниям по доставке продуктов сложно выделиться услугами, поэтому это можно сделать с помощью интересной и эффективной маркетинговой коммуникации, в основу которой заложен правильный метаконтекст.
Литература:
- Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда / Е. Дворникова // Brand Way. — 2002. — № 4. — Стр. 6–9
- Зунде В. В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний // В. В. Зунде. — Ростов-на-Дону: Издательство Южного федерального университета, 2016. — 272 с.
- Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент / Б. Д. Семенов. — М.: Экономика, 2014. — 272 с
- Багиев Г. Л., Длигач А. А., Соловьева Ю. Н. Форсайт технологии маркетинга: маркетинг взаимодействия. Системно-рефлексивный марке тинг. Бенчмаркинг. Управление компетентностью. Измерение и оценка ценнности/ Монография. Науч. ред. Г. Л. Багиев. — Издательство: Центр научно информационных технологий «Астерион» (Санкт-Петербург), 2016.- 400с.
- Докука С. В. Клиповое мышление как феномен информационного общества //Общественные науки и современность. — 2013. — №. 2. — С. 169–176.
- Карвицкая Г. В. Взаимодействие с клиентами: теория и практика маркетинговой деятельности //Вестник Рязанского государственного университета им. СА Есенина. — 2013. — №. 1 (38).
- Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент / Т. А. Бороноева. — М.: Аспект Пресс, 2012. — 144 с.
- Помаз И. В., Шингирей С. А. Маркетинговые коммуникации. — 2007.
- Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]: офиц. сайт /Росстат. — Режим доступа: http://www.gks.ru/ (дата обращения: 13.03.2021).
- Shaw E. H. Marketing strategy //Journal of Historical Research in Marketing. — 2012. — Т. 4. — №. 1. — С. 30–55.
- Brinker S. Hacking Marketing: Agile Practices to Make Marketing Smarter, Faster, and More Innovative // МИФ. Креатив. — 2016. — С. 101–103
- Tuten T. L., Solomon M. R. Social media marketing. — Sage, 2014.
- Hamel K. J. From advertisement to entertainment: Early Hollywood film trailers //Quarterly Review of Film and Video. — 2012. — Т. 29. — №. 3. — С. 268–278
- Rui H., Liu Y., Whinston A. Whose and what chatter matters? The effect of tweets on movie sales //Decision Support Systems. — 2013. — Т. 55. — №. 4. — С. 863–870.
- P. R., Zook Z. Marketing communications: integrating offline and online with social media. — Kogan Page Ltd., 2011.
- Рассел. Д. Пирамида потребностей по Маслоу / Джесси Рассел. - М.: Книга по Требованию, 2016. - 496 c.
