В статье описываются способы включения иноязычных элементов в эргоурбонимы (на материале г. Новомосковска Тульской области).
Ключевые слова: эргоним, эргоурбоним, лингвистическая урбанистика, заимствование.
Общеизвестно, что изменения, происходящие в современном городе под влиянием различных социально-экономических процессов, неизбежно отражаются как в его визуальном облике, так и в различных аспектах жизни городского населения, в связи с чем он продолжает оставаться одним из важнейших объектов изучения различных гуманитарных и социальных наук.
Поскольку его функционирование отражается в языковых фактах и тесно связано с активизацией различных тенденций в сфере коммуникации, к числу наук, обращающихся к проблеме градоведения, в последние годы примкнула и лингвистика.
Так, начиная с конца 80-х годов в России начала интенсивно развиваться рыночная экономика, что к настоящему моменту привело к резкому увеличению числа коммерческих предприятий и, как следствие, появлению в языковом пространстве города большого количества проприальных наименований, являющихся названиями этих предприятий и представляющих собой особую разновидность имен собственных.
Исследованию данных новообразований с лингвистической точки зрения в последние десятилетия было посвящено большое количество научной литературы. В том числе значительная часть работ была основана на изучении лингвистического пространства тех или иных городов, среди которых можно особенно выделить такие, как Москва, Уфа, Воронеж, Омск, Казань и др. В то же время Новомосковск, будучи крупным современным промышленным городом с относительно высокими темпами экономического развития и располагая вследствие этого большим количеством ценного лингвистического материала, не упоминается в трудах, касающихся лингвистической урбанистики. В этом отношении лингвистическое описание городского пространства г. Новомосковска является перспективной задачей, поскольку в нем находят свое отражение актуальные языковые тенденции.
Как отмечает, Н. С. Валгина, на рубеже веков одним из наиболее активных и социально-значимых процессов оказался процесс заимствования иноязычных слов из западноевропейских языков [1, с. 108]. Это, несомненно, воплощается также и в коммерческой номинации.
Таким образом, целью настоящего исследования является изучение особенностей коммерческих имен, имеющих в своем составе иноязычные элементы и воплощенных в городском пространстве Новомосковска.
Возвращаясь к предмету исследования стоит отметить, что, в связи с научной новизной вопроса в современных лингвистистических исследованиях нет единого подхода к определению и классификации подобного рода имен. В этом отношении наиболее часто такие наименования обозначают термином «эргоним», под которым, вслед за Н. В. Подольской, принято понимать «собственное имя делового объединения людей, в том числе союза, организации, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения, кружка» [5, с. 153].
В то же время, как отмечает Р. И. Шимкевич, «названия предприятий функционируют в речевом потоке далеко не всегда именно как названия «деловых объединений», в диалоге может актуализироваться и какой-либо из других признаков объекта, например, его расположенность в определенной местности, и тогда уже название предприятия можно считать скорее топонимом, чем эргонимом» [6, с. 18–19]. В связи с этим, во избежание теоретических разночтений, в рамках настоящего исследования мы будем пользоваться предложенным Р. И. Козловым термином «эргоурбоним», который «представляет, с одной стороны, деловое предприятие …, а с другой — объект городского пространства» [3, с. 6].
Помимо содержания самого понятия, в лингвистике отсутствует единое представление и о структуре эргоурбонимов. Не вдаваясь в подробности, обозначим, что в качестве эргоурбонима может рассматриваться слово, словосочетание и даже целое предложение.
Как известно, «в условиях рыночной экономики и свободной конкуренции выбор удачного названия для коммерческого предприятия является своего рода залогом выживания на рынке» [7, с. 115], поэтому для привлечения внимания потенциального потребителя предприниматели стремятся создать максимально оригинальное, уникальное, привлекательное и запоминающееся коммерческое имя. В качестве средства создания такого имени в современной коммерческой номинации часто используются заимствования.
Под заимствованием в лингвистической литературе обычно понимают «элемент чужого языка (слово, морфема, синтаксическая конструкция и т. п.), перенесенный из одного языка в другой в результате языковых контактов, а также сам процесс перехода элементов одного языка в другой)» [8, с. 158]. Как указывает Л. П. Крысин их использование в целом может иметь несколько причин:
1) потребность в наименовании новых вещей, явлений;
2) необходимость в разграничении понятий;
3) необходимость в специализации понятий;
4) потребность в вуализации понятий;
5) восприятие иноязычного слова как более престижного [4, с. 146–148].
В то же время, на наш взгляд, бесспорным является тот факт, что тенденция к включению в эргоурбонимы заимствованных элементов, главным образом, продиктована не столько объективной необходимостью, сколько привлекательностью западноевропейского образа мышления и жизни, престижностью иноязычного слова как ассоциированного в массовом сознании с высокими стандартами качества и утончённостью вкуса, чем, в свою очередь активно пользуются представители современного российского бизнеса.
Прежде чем обратиться к рассмотрению эргоурбонимов г. Новомосковска, следует обозначить направления анализа иноязычных элементов в их структуре. Так, вслед за Гусейновой Н. А., к основным аспектам характеристики эргонимических номинаций можно отнести [2, с. 112, 147, 161]:
1) графический — анализ используемых в наименовании письменных знаков;
2) лексический — характеристика типов заимствованных лексем;
3) словообразовательный — характеристика существующих моделей образования эргоурбонимов, включения в них иноязычных значимых компонентов.
В качестве главного источника лингвистического материала в рамках исследования используется электронный справочник с актуальными картами городов 2GIS. В процессе сбора материала нами было выделено около 100 номинаций, содержащих заимствованные элементы.
Таким образом, рассматривая эргоурбонимы с точки зрения графического оформления, можно отметить несколько тенденций.
Значительное количество из них образовано на основе графогибридизации, состоящей в одновременном использовании литер из нескольких алфавитов. При этом может происходить:
а) включение в словосочетание отдельных иноязычных лексем: магазин одежды «Планета Jeans» ; мебельный магазин «Luxe мебель» ; салон красоты «Nail hause Татьяны Пугачёвой» ; магазин товаров для курения «Vape база» ; магазины алкоголя «Бавария beer» , «Воронеж beer» ; парикмахерские «Визит best» , «Гримерка Life» ; автомойка «Clean авто» .
б) латинизация части слова: магазин товаров для дома «ХозLavka» , зоомагазин «Zooлэнд»
в) включение в русскую графику одиночных латинских литер: магазин ткани «Лаvка» , магазин мужской одежды Sударь, магазин автозапчастей «LADA Dеталь» .
Иногда средством создания эргоурбонима выступает полная латинизация исконно-русских или освоенных русским языком заимствованных лексем на основе транслитерации: ювелирный магазин Sokolov , студия красоты Zefir , цветочный магазин VIP buket , салон флористики Botanica , магазин мебели Divan boss , магазин женской одежды Garderob , мужская парикмахерская «Barber Roma» , магазин сумок Continent , магазин одежды Fufaika , магазин женской одежды Amsterdam , магазин ювелирных изделий Carat» , магазин одежды Glamour , киоск быстрого питания Shawarma» служба доставки Farfor . При этом латинизированные лексемы также могут образовывать эргонимы-графогибриды: салон красоты «Cabinet красоты» .
Помимо иноязычных литер, некоторые эргоурбонимы содержат небуквенные компоненты, такие как цифры Sushi4u (суши-бар), «193 beauty» (салон красоты), пунктуационные знаки re:Mont (сервисный центр), магазин косметики Cosmetik.pro и другие знаки и символы L_nails (салон красоты), Fun&sun (туристическое агентство), Temnikova+ (массажный салон), кофейня Coffee`19 .
Поскольку многие предприятия имеют собственные веб-сайты, в состав эргоурбонимов нередко включаются различные доменные имена: туристическое агентство travelata.ru , магазин стройматериалов Novobaza.ru , «Саморезик.ru» , спортивный магазин Sportsnab.net.
Часто наблюдаемым графическим средством также является капитализация части слова, которая преимущественно служит для выделения значимого компонента стяженного словосочетания RepairService (сервис-центр), MagicClean (автомойка).
В ряде случаев параграфемика, капитализация и латинизация могут использоваться для квазиремотивации (выделения в слове значимых компонентов и привнесения в него новых смыслов за счет переосмысления его структуры на основе звуковых ассоциаций с другими словами): кофейня Shish_coff , кальянный магазин Twoman (Туман) , магазин детской одежды «ЧеLOVEчек» , парикмахерская для собак «Pro-хвостики».
Что касается типологии используемой в эргоурбонимах заимствованной лексики, большая часть входящих в их состав слов представляет собой иноязычные вкрапления, т. е. слова или словосочетания, вводимые в наименование в графическом облике языка-источника. Сюда относятся лексемы, заимствованные из английского и других европейских языков: магазины товаров для курения Vape Expert, Justmint, Darkplace ; мебельная фабрика Aurora Home ; магазины одежды Brand, Military, Chocolate, Fresh, Celebrity, Positive ; магазин товаров для праздника Air studio ; магазин мебели Moon ; гостиница Hotel City ; магазин цветов Fleurs de Ma dame ; студия декора Happy day ; центр единоборств Unity ; кинотеатр Cube Cinema Lounge ; салоны красоты Victory , Lash house , La belle ; магазин профессиональной косметики Super Star ; магазин трикотажа Cotton ; кофейня Milky ; тату-салон Black street ; магазин косметики Oriflame , магазин бытовой техники Mbite ; ювелирный салон Adamas .
Незначительное количество эргоурбонимов включают в свой состав варваризмы (представленные в русской графике заимствования, имеющие соответствия в русском языке, переданные преимущественно способом практической транскрипции): магазин мебели «Райт мебель» , шиномонтажная мастерская «Апекс» , оптика «Сова и Вижн» , магазин белья «Стильпоинт» , салон красоты «Филичи» , магазин мебели «Мебель сити» , парикмахерская «Модерн плюс» , производственная компания « ЭкоХаус» , кафе «ГолдФиш» .
В единичных случаях в состав эргоурбонимов входят экзотизмы (слова, отсылающие к иноязычным реалиям): доставка еды «Фуджи» (Фудзи — вулкан в Японии), ресторан азиатской еды Kannam Chicken (Kannam — название района в Южной Корее), служба доставки суши «Рапан» (Рапан — название хищного моллюска), салон-парикмахерская «Сакура» , салон красоты Avenue (название широкой улицы, обсаженной по обеим сторонам деревьями, в США), суши-бар «Самурай» . Через подобные наименование номинаторы в некоторых случаях стремятся вызвать у клиента ассоциации с той или иной культурой.
В отношении к словообразованию эргоурбонимы г. Новомосковска отличаются большим разнообразием. В плане структуры значительная их часть представляет собой словосочетания, построенные по распространенным в английском языке моделям сущ. (в роли определения) + сущ. или прил. + сущ.: магазин одежды Mod Style , магазин профессиональной косметики Super Star , мебельный магазин «Интерьер Холл» , художественный салон Art Deco , магазин товаров для праздника Air studio , магазин женской одежды Shkaf boutique , студия красоты Lash house , магазин продажи электронных сигарет «Vape база» , магазин детских товаров Kari Kids , магазин мебели «Мебель сити» , киоск быстрого питания «Street food» , компания по продаже натяжных потолков Sky ceiling , кафе Gold fish , стоматологическая клиника Super Smile . Иногда такие словосочетания образуются без учета значения входящих в их состав компонентов: парикмахерская «Гримерка Life» . Такой способ эргонимотворчества некоторые исследователи, в частности Гусейнова Н. А., называют биноминацией.
Довольно часто наблюдается стяжение подобных словосочетаний в сложное слово: магазин товаров для курения Darkplace , автомойка MagicClean , рекламная компания MediaArt , автомастерская Gold-auto , Sobakin-grooming .
В ряде случаев при словосложении используются названия греческих литер: медицинский центр «Альфскрин» , банк «Альфа-банк» , страховая компания «АльфаСтрахование-ОМС» .
В качестве еще одной актуальной тенденции образования эргоурбонимов можно отметить трансонимизацию (переход онимов из других разрядов в разряд эргонимов): магазин женской одежды Eva , салоны красоты Melnikova studio , Asteria , Liliana , магазин детской одежды Victoria , салон красоты Gadjiyeva studio, чебуречная Misha meet .
Продуктивным способом также выступает аббревиация, которая выражается в:
– усечении основы одного или нескольких компонентов словосочетания: рекламные агентства «Ректайм» , Art deco(Art Decoration ), магазин обуви B & W , магазин обуви Belwest (Белоруссия + west), ветеринарная аптека VeteraShop , магазин крепежных изделий Tech-krep .
– включении в состав имени аббревиатур: АЗС «НВ-ойл» , GT Ultima ; магазин цветов VIP buket , сервисный центр «AV-сервис» , студия йоги OM-studio .
– инициальной буквенной аббревиации: центр молекулярной диагностики CMD , магазин электроинструмента TMK .
Вероятно, сюда же можно отнести номинации, полученные за счет прибавления к основе слова своеобразной литеры-индекса: ногтевая студия V-style , торгово-монтажная фирма S-group, магазин L_nails, стоматологические клиники «М-Дент» , «Мастер Дент Т» , фитнес-клуб N-Fit , автосервис M Performance .
Кроме аббревиации и словосложения, выделяются также аффиксальные способы, которые включают:
– добавление усеченных иноязычных основ в качестве префиксоидов: салон интерьерных решений ProRemont , магазин электрики «Pro-Электрика» , магазин дверей «Proдвери» (pro- — от англ. прил. professional — указывает на высокое качество товаров и услуг);
– использование заимствованных префиксов: строительный магазин «Интердекор» ;
– использование заимствованной лексики в роли суффиксоидов: «Зооленд» , автомойка «Автоленд» (-ленд — от англ. сущ. land «страна, земля» — подчеркивает наличие широкого ассортимента товаров или услуг);
– стилизацию под русские фамилии с помощью форманта -off: массажный салон Stressoff (помимо стилизации под фамилию, в данном случае суффикс -off, ввиду его омонимичности с англ. глаг. to off, способствует появлению у эргонима нового значения: stressoff — «выключение стресса»), турагентство Popoff tour .
В структурно-синтаксическом плане среди эргоурбонимов г. Новомосковска встречаются не только слова и словосочетания, но и предложения:
– повествовательные: магазин сумок I`m first, студия маникюра Beauty is life ;
– побудительные: салон красоты Like me, центр спортивного питания Life now.
Таким образом, городское пространство Новомосковска представлено большим количеством эргоурбонимов с заимствованными компонентами, которые обнаруживаются на всех языковых уровнях, в то время как процесс создания таких номинаций может сопровождаться включением в их структуру небуквенных символов и невербальных знаков, использованием разнообразных приемов языковой игры. При этом наиболее популярными и продуктивными способами образования рассматриваемых номинаций выступают: полная или частичная латинизация посредством транслитерации, использование иноязычных вкраплений и варваризмов.
Несмотря на то, что в некоторых случаях наличие иноязычных компонентов в исследуемых эргоурбонимах обусловлено объективными причинами (например, потребностью обозначения нового явления и более точного указания на специфику деятельности предприятия: мужская парикмахерская Barber Roma , магазин электронных сигарет и систем испарения табака Vape Expert и т. д.), на наш взгляд, в подавляющем большинстве случаев оно, как упоминалось выше, является результатом стремления номинаторов следовать языковой и культурной моде, выделить свое предприятие из множества подобных, вызвать у потребителя положительные ассоциации, создать у него впечатление престижности предприятия, его товаров и услуг.
Литература:
- Валгина Н. С. Активные процессы в современном русском языке: учебное пособие для студентов вузов / Н. С. Валгина. — Москва: Логос, 2003. — 304 c.
- Гусейнова Н. А. Современная российская эргонимия в аспекте иноязычных заимствований: специальность 10.02.01 «русский язык»: диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук / Гусейнова Н. А.; ГОУ ВПО «Московский государственный областной университет». — Москва, 2014. — 253 c.
- Козлов Р. И. Эргоурбонимы как новый разряд городской ономастики: специальность 10.02.01 «русский язык»: диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук / Козлов Р. И.; Уральский государственный университет. — Екатеринбург, 2000. — 128 c.
- Крысин Л. П. Иноязычное слово в контексте современной общественной жизни / Л. П. Крысин. — Текст: непосредственный // Русский язык конца XX столетия (1985–1995). — Москва: Языки русской культуры, 1996. — С. 142–161.
- Подольская Н. В. Словарь русской ономастической терминологии / Н. В. Подольская. — изд. 2-е, перераб. и доп.. — Москва: Наука, 1988. — 192 c.
- Шимкевич Р. И. Русская коммерческая эргонимия: прагматический и лингвокульторологический аспекты: специальность 10.02.01 «русский язык»: диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук / Шимкевич Р. И.; Уральский государственный университет им. А. М. Горького. — Екатеринбург, 2002. — 179 c.
- Щербакова Т. В. Аномалии формы и содержания в коммерческой номинации / Т. В. Щербакова // Вестник Челябинского государственного университета. — 2009. — № 17 (155). — С. 115–118.
- Ярцева В. Н. Большой энциклопедический словарь. Языкознание. / В. Н. Ярцева. — 2-е издание. — Москва: Большая Российская энциклопедия, 1998. — 685 c.
