В настоящей статье анализируются основные методы продвижения организаций в сфере культуры. Даётся определение «методам продвижения» и характеристика их видов.
Ключевые слова: коммуникация, реклама, социальный маркетинг, сфера культуры
Методы продвижения в сфере культуры базируются на традиционных маркетинговых методах продвижения. Продвижение товара — это комплекс мер, направленных на доведение информации о преимуществах товара до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания совершить покупку [7, с. 768].
Методы продвижения — приемы и инструменты маркетинга, применяемые для достижения маркетинговой цели — продвижения. Продвижением можно считать любую форму передачи и распространения информации, с помощью которых организация информирует потребителей о своих предоставляемых услугах и товарах. Однако, среди множества методов, в маркетинге есть четко описанные и постоянно практикуемые методы коммуникации, с помощью которых осуществляется маркетинговое продвижение.
К основным маркетинговым методам продвижения относятся: реклама, личная продажа, общественные связи и стимулирование сбыта. Рассмотрим подробнее составные части комплекса по маркетинговому продвижению и их применение в культурной сфере.
Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка [4, с. 18].
К ним можно отнести стимулирование потребителей с помощью ценовых методов, которые связаны с увеличением получаемой денежной выгодой потребителем и неценовых методов, где потребитель получает дополнительную выгоду в виде купоном на следующую покупку, подарков тестовых образцов продукции, промотовары, также это могут быть экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, выставки, конкурсы, лотереи и др.
Для культурной сферы в качестве стимулирования сбыта могут выступать мероприятия, направленные на создание и повышение имиджа организации. Например, бесплатный вход в день открытия выставки. Стимулирование сбыта может оказаться более продуктивным и результативным при использовании его с рекламой.
Реклама позволяет сформировать у потребителя образ организации, выделить конкретный товар, распространить информацию об услугах, событиях и мероприятиях, проинформировать о запланированной распродаже или ликвидации коллекции, а также помогает отстаивать конкретные идеи организации [1, с. 17].
Реклама позволяет популяризировать культурную сферу, увеличить рынок товаров искусства и стимулировать у населения культурную и эстетическую потребность. Реклама помогает создавать спрос на услуги и товары в культурной сфере, выступая связью между культурным учреждением и аудиторией. Реклама осуществляет просветительскую, воспитательную, экономическую, политическую, социальную и эстетическую функции. Она является одним из лучших методов коммуникативного воздействия на аудиторию, тем самым способствует популяризации культурной продукции и услуг.
К средствам рекламы в культурной сфере можно отнести СМИ, газеты, журналы, наружная реклама, радио и телевидение. Личная продажа — представление товара и услуг фирмы, осуществляемое в ходе беседы ее представителя с покупателями с целью продажи и установления с ними долгосрочных контактов [2, с. 47].
В сфере культуры эффективность личной продажи в большей степени определяется продавцом, поэтому большое внимание уделяется подбору качественно обученного персонала. Квалифицированность продавца можно определить по его осведомлённости о товаре, культуре организации, о технологии производства, о психологии продаж, а в культурной сфере к этому еще добавляются культурнообразовательные знания.
Личная продажа имеет значительные преимущества по сравнению с другими компонентами комплекса продвижения. Личная продажа предполагает контакт, она способствует установлению отношений между представителем организации и покупателем, она больше располагает к себе покупателя, тот в свою очередь испытывает необходимость в ответной реакции.
Связи с общественностью (PR). Основная задача PR отдела — это продвижение организации, бренда, его идеологии и идей среди целевых групп общественности. В сфере культуры целевые группы имеют большой охват, в них могут входит профессиональные сообщества, различные лидеры мнений, группы влияния и др. [6, с. 28].
К средствам PR можно отнести:
— рекламу (корпоративные издания: журналы, газеты, бюллетени);
— спонсорство и поддержка некоммерческих, к примеру, благотворительных организаций (участие в спонсорских проектах для формирования узнаваемости и создания положительного отношения к организации общества в целом);
— выставки (имиджевые и коммерческие).
Основные функции PR: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью, создание «положительного образа» фирмы, сохранение репутации фирмы, создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия, расширение сферы влияния фирмы средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Основные методы PR:
— информирование ЦА через средства массовой информации;
— распространение печатной продукции (каталоги компании, пресс-релизы о ее истории и развитии и т. д.);
— кино- и фотосредства (демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве);
— устная речь (выступление сотрудников компании на конференциях, выставках, интервью и т. д.);
— спонсорство.
Конечно, для качественного продвижения необходимо задействовать все уровни продвижения.
Комплекс продвижения также можно разделить на массовые коммуникации и индивидуальные.
Массовые коммуникации используют в качестве передачи информации потребителям объявления, анонсы, размещенные в различных средствах массовой коммуникации (СМИ), реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью. Этим массовые коммуникации позволяют обеспечить большой охват целевой аудитории.
Индивидуальные коммуникации представляют возможность личного контакта с потенциальными покупателями. В данном случае средством коммуникации относится личная продажа.
Рассмотрим альтернативный подход к комплексу маркетинговых коммуникаций, он разделяется на: ATL и BTL.
ATL-реклама (ATL — от англ. above the line — над чертой) — коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте [5].
BTL-реклама (BTL — от англ. below the — под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию [5].
Первый вид рекламы носит более традиционный характер, так как вовлечение потребителя происходит без личного контакта с продавцом, производителем или организацией. Тогда как BTL предполагает установление личного контакта, диалога, обратную связь, заинтересованность и вовлечение покупателя с товаром, брендом и представителями компании.
Для продвижения в сфере культуры подходит больше всего BTL реклама, так как возможность установить личный контакт повышает заинтересованность потребителя и возможность продажи. Методы продвижения в культурной сфере зачастую совпадают между собой.
Отдельно хотелось бы отметить такой формат мероприятий, как социальный. Для продвижения социальных, благотворительных проектов в сфере культуры используется социальный маркетинг. Социальный маркетинг — это разработка, реализация и контроль программ созданных, чтобы влиять на восприятие общественных идей, и включающих планирование продукта, ценообразование, коммуникации, распределение и маркетинговые исследования [3].
Социальный маркетинг применяется в основном в некоммерческой сфере, а также для реализации благотворительных проектов. В социальных и благотворительных проектах субъекты не преследуют коммерческой цели, а, следовательно, не получают прибыли. Основная цель и выгода, которую получает субъект:
— это улучшение репутации для работы с будущими партнерами, так как компании, участвующие в проектах схожего типа, заведомо позиционируют себя в глазах общественности как ответственных, устойчивых и т. д.
— улучшение имиджа в глазах общественности. Организация стремится к положительным переменам в обществе.
Продвижение социальных проектов отличается от продвижения коммерческих в силу того, что социальный проект не нацелен на получение прибыли, он имеет иную структуру продвижения. В социальном маркетинге задействуется не весь комплекс маркетинговых коммуникаций. Из всего комплекса маркетинговых коммуникаций, который был описан выше, в социальном маркетинге находят применение лишь три, а именно:
— реклама;
— связи с общественностью;
— прямой маркетинг.
Литература:
- Аликперов, И. М. Эффективные инструменты продвижения учреждений культуры / И. М. Аликперов, А. А. Мезюров. — Текст: непосредственный // Реклама, маркетинг, PR: теоретические и прикладные аспекты интегрированных коммуникаций: материалы IV Всероссийской научно-практической конференции. — Краснодар, 2021. — С. 16–26.
- Бармина, Л. О. Тенденции продвижения учреждений в сфере культуры / Л. О. Бармина, А. А. Власова. — Текст: непосредственный // Студенческий вестник. — 2020. — № 17–4 (115). — С. 47–49.
- Блажнов, Е. А. Паблик рилейшнз: учебное пособие / Е. А. Блажнов. — Текст: электронный // URL: http://www.bprb.narod.ru/b/28.html (дата обращения: 11.11.2023).
- Ганичева, У. Д. Особенности продвижения организации с использованием рекламных и PR-технологий в сфере культуры / У. Д. Ганичева. — Текст: непосредственный // Научные исследования в современном мире: опыт, проблемы и перспективы развития: сборник научных статей по материалам V Международной научно-практической конференции. — Уфа: 2021. С. 18–25.
- Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божу / Ф. Котлер. — Текст: электронный //: [сайт]. — URL: https://studylib.ru/doc/2363136/f.-kotler-marketing-menedzhment.-e-kspress (дата обращения: 11.11.2023).
- Макеева, В. А. Анализ методов продвижения учреждений культуры / В. А. Макеева. — Текст: непосредственный // Актуальные проблемы экономики и управления в XXI веке: материалы VI Международной научно-практической конференции. — Новокузнецк: 2020. — С. 28–32.
- Митина, А. В. Инструменты PR в продвижение проектов учреждений культуры за рубежом / А. В. Митина. — Текст: непосредственный // Инновации. Наука. Образование. — 2021. — № 45. — С. 768–772.
