В настоящей статье автор анализирует особенности восприятия мультибрендовых ритейлеров современными потребителями. Большое внимание уделяется понятийному аппарату, анализу факторов, от которых зависит имидж мультибрендового ритейлера.
Ключевые слова: бренд, мультибренд, образ, потребитель, товар.
При появлении товарно-денежных отношений, человек выбирал товар с точки зрения характеристик, качества и функциональности. На данный момент, это меняется, и покупка часто делается неосознанно, приобретаются вещи, которые совершенно не требуются для человека. Основным фактором данного процесса является восприятие бренда потребителем.
По мнению Ф. Котлера, «бренд — это название, логотип, торговый знак, несущий в себе особый смысловой нагрузки и связей, которые позволяют определить товар на рынке. Именно хороший и развитый бренд — это единственный способ, позволяющий обеспечить доходы компании в долгосрочном периоде. Преимущества использования бренда остаются не только в разумной сфере (качество, цена, условия продажи), но и в эмоциональном удовлетворении покупателя (удовольствие, защита, ощущение безопасности). Сочетание этих двух сфер создает прочную связь между товарами компаний и потребителями» [2, с. 74].
Бренд связан с потребителем и продуктом на основе ассоциативного ряда. «Ассоциация» по мнению Г. Р. Гусамовой и Н. В. Каленской это, «особенная связь, возникающая между определенными явлениями, предметами или компонентами. Психика человека владеет значительными ассоциативными способностями. Она может связывать разнообразные психические явления в нечто новое, сложное, в устойчивые и длинные цепи. При возбуждении звеньев этой цепи несколько из них или одно может вызывать остальные ассоциативные цепочки. Восприятие человека может «завести» цепочку из представлений, понятий, эмоций и суждений, если они ранее состояли в ассоциативной связи» [1, с. 553].
В свою очередь, мультибренд — это «особый формат розничной торговли, предлагающий широкий ассортимент продукции от нескольких брендов в одном магазине. В мультибрендовых точках продажи покупателям предоставляется возможность выбора из различных коллекций и стилей, представленных в едином пространстве» [5].
Мультибрендовые компании имеют несколько преимуществ перед конкурентами, так как они могут предлагать потребителю большой ассортимент товаров, с разным дизайном, качеством и ценой. К тому же, имея несколько товарных линий под разными брендами, компания может привлечь разные категории потребителей, увеличивая свою аудиторию и доходы. Однако у мультибренда тоже есть свои недостатки. Так, например, компания может столкнуться с проблемой, когда один бренд начинает оттягивать на себя все внимание потребителя, а другие товарные линии компании становятся потребителю менее интересны.
Такой вид брендинга, как мультибрендовый ритейл, включает в себя все розничные проекты: от магазинов и торговых центров до баров, кафе и ресторанов. Ритейл брендинг особенно важен для проектов, которые планируют расширять сферу деятельности при помощи продаж франшизы. Для того, чтобы все филиалы сохраняли единство восприятия, не удешевляли образ бренда, стандарты бренда и брендинга должны быть прописаны в брендбуке. Главная задача мультибрендового ритейла заключается в создании уникального и привлекательного места, в котором люди хотели бы не только приобретать товары, но и проводить свое время. Все атрибуты бренда должны присутствовать в торговом пространстве, интерьере помещения. Именно они закрепляют в сознании потребителей образ бренда и обеспечивают лояльность потребителей в будущем [2].
Процесс восприятия мультибрендового ритейлера проходит в несколько этапов. Первым этапом является общая характеристика продукта. Здесь происходит знакомство покупателя с товаром, оценка выгоды и качества. Если товар или услуга имеют ценность для потребителя, то он переходит к следующему этапу. Визуальные элементы мультибрендового ритейлера оцениваются и анализируются на втором этапе. В сознании человека начинает формироваться образ, который соединяет в себе воспоминания о бренде и текущую оценку товара.
Далее оцениваются функциональные атрибуты. На данном этапе покупатель осознает плюсы и минусы выбранного товара. Здесь важна работа производителя по сглаживанию минусов товара и преподнесению его в лучшем виде с привлекательной стороны. Эмоциональные атрибуты возникают, когда человек осознает, что товар или услуга могут улучшить его состояние или лучше всего отразить его цели в жизни. Постепенно образ рисуется более четко в сознании человека и обрастает новыми ассоциациями.
И на последнем этапе, потребитель неосознанно понимает, что бренд соответствует его ценностям. Он предполагает, что сделал рациональный выбор, оценивая товар с точки зрения выгоды и полезности. На самом же деле, он, как потребитель, прошел целый цикл процессов, контролируемых маркетологами, которые активно изучали интересы, нужды и предпочтения потребителя бренда.
Предпочтения мультибренда у потребителей формируются в том случае, если ценности этого мультибренда четко позиционированы [3, с. 43]. Таким образом, достигаются доверительные отношения, в результате чего потребители могут удовлетворять различные потребности от использования товара данного мультибренда. Основной задачей при продвижении мультибренда является определение и выражение данных потребностей. Способность мультибрендового ритейлера выполнять свое предназначение и является основной характеристикой его качества. Бренд, получивший известность, всегда пользуется определенной симпатией и уважением. Однако эту «известность» нужно постоянно поддерживать. Для того чтобы это делать, необходимо постоянно обновлять предложения о ценностях мультибренда, новых качествах товара и о других его характеристиках, таким образом постоянно изменять образ мультибрендового ритейлера.
Образ мультибрендового ритейлера — одна из важнейших категорий бренд-менеджмента и всего брендинга в целом. Он определяет образ, который возникает в сознании потребителей, при упоминании торговой марки. Его основная цель — установить, как потребители воспринимают товар мультибренда, с чем его ассоциируют, какие характеристики придают ему и в какой степени все это соответствует образу марки. Очень часто понятия «образ мультибренда» и «имидж мультибренда» считаются взаимозаменяемыми. Разница заключается в том, что понятие «образ» менее строгое и в большей степени исходит от потребителя, в то время как «имидж» более строгое и официальное понятие. Имидж исходит от производителя и представляет бренд во внешней среде. Образ формируется из атрибутов, которые сопровождают бренд на протяжении всего его существования, такие как логотип, фирменные цвета и шрифты, упаковка, нейминг и др. Существуют факторы, от которых имидж напрямую зависит и может влиять на уже созданный образ. Такими факторами являются:
— уровень квалификации обслуживающего персонала;
— культура обслуживания;
— удобство и комфорт в местах предоставления услуг или осуществления продаж;
— информация о товарах или услугах в СМИ.
Для создания положительных и качественных впечатлений о мультибренде компании необходимо поддерживать эффективную коммуникацию с потребителями. В современном мире товар не может выступать основным средством продвижения. Главным во всех деловых решениях стал потребитель. Таким образом, производителям приходится учитывать индивидуальность потребителей, показывать их значимость.
Созданный имидж может помочь удержать выгодные рыночные позиции в самых разных экономических ситуациях, в кризис или посткризисные времена. Это происходит благодаря проявлению лояльности со стороны потребителей.
Для того, чтобы достичь лояльности к мультибренду, потребитель должен:
— сохранять предпочтение выбранному бренду относительно остальных;
— иметь желание совершать повторные покупки;
— иметь чувство удовлетворенности по отношению к бренду;
— быть индиферентным к действиям конкурентов.
Именно это и позволяет сделать брендинг продукта или услуги. Также необходимо упомянуть о преимуществах, которые дает лояльность потребителя для производителя:
— снижает расходы на маркетинг;
— обеспечивает установление премиальных цен;
— удерживает потребителей при ухудшении экономической ситуации;
— предоставляет время для ответа на действия конкурентов.
Как считает В. Н. Смирнов, лояльные потребители более терпимы к изменению цены, что позволяет устанавливать премиальные цены. Клиенты готовы доплатить за эмоциональную или социальную ценность, которую предоставляет им бренд. При обеспечении более полного удовлетворения конкретных нужд и потребностей клиентов, у продавца должно быть понимание о том, что клиенты могут иметь определенную специфику в своих действиях по покупке продукта [4]. Сформированная лояльная аудитория приносит ряд весомых преимуществ. Такую аудиторию позволяет создать постоянная работа над брендом. Оценка лояльности потребителей очень важна и может напрямую влиять на поведение компании. Но стоит учитывать, что проводить такую оценку очень сложно и достаточно затратно, так как для этого приходится проводить множество опросов потребителей. Кроме того, вне зависимости от проводимой политики компании по выработке лояльности потребителей, они могут просто отказаться от своих предпочтений по целому ряду причин. При этом, полученная при массовых опросах информация не в силах объяснить поведение того или иного клиента.
Ложная лояльность описывает ситуацию, когда у потребителя выработана только поведенческая лояльность, но нет эмоциональной привязки к продукту или бренду. Такой вид лояльности чаще всего возникает, когда товары приобретаются вынужденно, либо из-за отсутствия конкурентных товаров, либо по привычке, либо из-за цены.
Скрытая лояльность показывает ситуацию, обратную ложной. То есть у потребителя выработана эмоциональная лояльность, но приобретает товары он достаточно редко. На то может быть множество причин, в том числе и недостаточный уровень дохода, физическая невозможность приобрести товар, отсутствие реальной необходимости в приобретении товара.
Абсолютная лояльность показывает ситуацию, когда высокий уровень поведенческой лояльности сочетается с воспринимаемой лояльностью. При такой ситуации удержать клиентов легче всего, так как они крайне слабо реагируют на действия конкурентов. Яркий пример здесь — это поклонники продукции «Apple».
В завершение статьи можно отметить, что имидж мультибрендового ритейлера и потребительская лояльность играют важнейшую роль в маркетинге, так как именно от них зависит насколько успешной будет компания на рынке. Благодаря многообразию методов оценки компании могут определить недостатки своей работы и устранить их. Кроме того, они могут повлиять на изменение подхода к маркетингу в целом и создать условия для привлечения новых потребителей. Для правильной оценки восприятия мультибрендового ритейлера необходимо грамотно пользоваться возможностями маркетинга. Грамотный маркетолог, знающий психологию потребителей, оценивающий объективные и субъективные факторы, влияющие на покупку, может вывести компанию на новый уровень продаж и экономических показателей.
Литература:
- Гусамова, Г. Р. Роль названия в позиционировании бренда / Г. Р. Гусамова, Н. В. Каленская. — Текст: непосредственный // Форум молодых ученых. — 2018. — № 11–1 (27). — С. 553–557.
- Котлер, Ф. Маркетинг 4.0: разворот от традиционного к цифровому / перевод с английского М. Хорошиловой. / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван. — Москва: Бомбора, 2019. — 180 c. — Текст: непосредственный.
- Новикова, К. В. Трансформация регионального продуктового ритейла в условиях изменения поведения потребителей: монография / К. В. Новикова, Е. А. Антинескул. — Пермь: ПГНИУ, 2022. — 139 c. — Текст: непосредственный.
- Смирнов, В. Н. Управление взаимоотношениями с клиентами: учебное пособие / В. Н. Смирнов. — Текст: электронный // URL: http://op.vlsu.ru/fileadmin/Programmy/Bacalavr_priclad/38.03.02/Upravlenie_proektami/Metod_doc/2022/Upravlenie_vzaimootnoshenijami_s_klientami.pdf (дата обращения: 11.11.2023).
- Что такое мультибренд? — Текст: электронный // URL: https://rollerhockey.ru/chto-takoe-multibrend (дата обращения: 11.11.2023).
