Мобильный маркетинг как инструмент влияния на потребительское поведение



В этой статье рассматривается роль мобильного маркетинга на поведение потребителя, анализируются ключевые факторы, которые стоит учитывать при использовании технологии мобильного маркетинга, а также общие характеристики, преимущества и недостатки основных инструментов мобильного маркетинга. Кроме того, дается прогноз использования технологии мобильного маркетинга в ближайшей перспективе.

Ключевые слова: мобильный маркетинг, потребительское поведение, целевая аудитория.

Современный мир невозможно представить без пользователей мобильных устройств. В начале 2023 года 5,44 миллиарда человек являлись активными пользователями мобильных телефонов, что составило 68 % от общей численности населения мира. Это значит, что больше половины мирового населения использует мобильные устройства. При этом количество уникальных пользователей мобильных телефонов за последний год увеличилось чуть более чем на 3 % — на 168 миллионов новых пользователей. [1]. Можно с уверенностью прогнозировать, что в ближайшие несколько лет цифры будут только увеличиваться.

Рис. 1. Meltwater: Обзор по внедрению и использованию подключенных устройств и услуг [1]

Сегодня мобильный маркетинг стал неотъемлемой частью современной бизнес-среды, предоставляя новые возможности для связи с потенциальными потребителями. С развитием мобильных устройств происходят значительные изменения и в мире маркетинга. Компании вынуждены работать на опережение, имея возможность напомнить о себе, привлечь внимание к своему продукту в любое время в любом месте. Таким образом, скорость распространения смартфонов и статистика выше лишь подтверждают важность применения мобильного маркетинга в современном бизнесе. В современном цифровом мире поведение потребителей постоянно эволюционирует. С миграцией к мобильным устройствам в качестве основного источника информации и коммуникации, понимание влияния мобильного маркетинга на потребительское поведение становится все более важным для компаний и маркетологов. Исследование этого вопроса помогает понять, как изменения в технологической сфере и мобильной связности влияют на предпочтения, решения и отношение потребителей к брендам и продуктам.

Мобильный маркетинг — это одна из технологий современной рекламной деятельности, которая использует мобильные устройства в качестве цифровых каналов для привлечения и удержания внимания пользователей. Главными преимуществами мобильного маркетинга выступает ее способность сегментировать аудиторию, а также возможность широкого охвата пользователей.

Работа мобильного маркетинга осуществляется при помощи различных инструментов, каждый из которых компания использует после анализа потребительского поведения.

Потребительское поведение (ПП) (consumer behavior)— это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней [2 c. 20].

Исходной точкой потребительского поведения является поведенческий стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой потребительский стиль, который взаимодействует с рядом внутренних и внешних факторов. Внутренние, психологические, факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие.

Рис. 2. Модель потребительского поведения [2 c.21]

К внешним факторам потребительского поведения относятся: собственно маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются психологические характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, собственно жизненный стиль, знание и отношение потребителя к покупке. [2].

Нередко в качестве внутренних факторов потребительского поведения можно рассматривать демографические характеристики (пол, возраст, доход, образование, семейное положение, географическое местоположение).

Социальные факторы, также, играют значительную роль в формировании потребительского поведения. Основные из них:

– Семья. Воспитание и семейные ценности могут определять предпочтения человека при выборе товаров или услуг;

– Лидеры мнений. В качестве лидеров мнений, оказывающих решающее влияние на потребительское поведение, в современном мире выступают друзья, знакомые, блогеры и медийные личности, рекомендации которых могут оказывать значительное влияние на отношение к тем или иным брендам, продуктам;

– Культура и традиции: язык, религия, нормы и ценности могут оказывать существенное влияние на потребительское поведение;

– Социальный класс: принадлежность к определенному социальному классу может влиять на выбор продуктов и услуг, что выражается через разный стиль жизни и предпочтения;

– Реклама и СМИ. Образы и истории, передаваемые посредством рекламных сообщений или СМИ, могут формировать определенные предпочтения и убеждения потребителей.

Понимание внешних и внутренних факторов, демографических и социальных характеристик помогает маркетологам точнее управлять поведением потребителей на каждой стадии принятия процесса решения о покупке. Маркетолог должен разработать комплекс маркетинга, который успешно проведет потребителя через каждый этап процесса принятия решения о покупке. В этом случае желательно, чтобы процесс решения превратился в цикл, т. е. первая покупка привела бы к последующей, а потребитель стал бы постоянным покупателем. С этой задачей маркетологу помогают справляться инструменты мобильного маркетинга, которые подбираются, исходя из анализа потребительского поведения (таблица 1).

Таблица 1

Основные инструменты мобильного маркетинга

Инструмент	Общая характеристика	Преимущества	Недостатки
Реклама в мобильных приложениях	Размещение рекламных сообщений внутри мобильных приложений, установленных на устройства пользователей	Возможность широкого охвата пользователей приложения	Возможность использования функции обхода/блокировки рекламы
Push-уведомления	Отправка сообщений или уведомлений на экран мобильных устройств пользователей	Мгновенный контакт с пользователем	Нежелательная коммуникация
Мобильные сайты	Оптимизация сайта под мобильный девайс	Удобство в получении мгновенной информации; Пользовательский опыт; Повышение видимости сайта в поисковой выдаче	Возможные проблемы с совместимостью и отображением; Дополнительные затраты компании на UX/UI дизайн мобильной версии сайта
Социальные медиа	Использование платформ социальных сетей для рекламы и продвижения товаров и услуг	Широкий охват пользователей социальных сетей; Доступность обратной связи; Возможность проведения таргетированных рекламных компаний	Потенциальный отток пользователей к конкурентам; Необходимость активного управления контентом и коммуникациями
SMS-рассылка	Отправка текстовых сообщений потенциальным клиентам на их мобильные устройства	Прямой и мгновенный контакт; Высокая открытая ставка; Персонализация; Широкий охват	Ограниченный объем сообщения; Риск попасть в спам.
QR-коды	Штрих-коды, санирующиеся мобильными устройствами для получения дальнейшей информации или совершения целевого действия	Простота использования; Вовлечение; Измерение эффективности применения	Помощь со стороны пользователя; Ограниченный пространственный объём
Гео-маркетинг	Использование информации о местоположении мобильных устройств с целью привлечения внимания клиентов в определенных местах	Точное таргетирование; Увеличение вовлеченности; Мгновенная отдача	Нежелательная коммуникация; Зависимость от доступности данных о местоположении.
Stories	Вертикальный формат публикации временного контента (24 часа) для мгновенного взаимодействия с аудиторией	Отличная видимость; Большая вовлеченность; Создание сюжетности; Возможность интерактивной рекламы	Высокая конкуренция; Кратковременность; Ограниченный функционал

Это основная таблица, которая содержит информацию о некоторых основных инструментах мобильного маркетинга, их общую характеристику, преимущества и недостатки. Важно отметить, что в каждом конкретном случае эффективность инструментов может варьироваться в зависимости от целевой аудитории, бизнес-модели и целей компании. Поэтому компании могут комбинировать различные инструменты мобильного маркетинга для достижения наилучших результатов.

Использование мобильного маркетинга может быть достаточно затратным, но одним из наиболее действенным способом привлечь внимание пользователей к своему бренду.

Так, например, широко известна интеграция компаний Samsung и InMobi — крупной индийской технологической платформой, запущенная перед стартом продаж смартфона Galaxy S6. В результате сотрудничества была разработана рекламная компания с функцией идентификации заряда батареи в режиме онлайн. Пользователь видел демоверсию «сверхбыстрой зарядки» в момент разрядки своего телефона. Это давало стимул к приобретению потенциальными клиентами нового смартфона.

Рекламный видеоролик «Злые снеговики» от компании Nissan с использованием мобильного маркетинга, также, имел ошеломляющий успех. Пользователи могли воспользоваться точками доступа на экране смартфона и узнать о всех технических характеристиках нового внедорожника «Rogue». В качестве дополнительной информации можно было получить информацию о погодных условиях и безопасном вождении по снегу.

Мобильный маркетинг не потеряет своей актуальности и в ближайшей перспективе будет совершенствовать новые тенденции развития:

1) Искусственный интеллект и машинное обучение. Ожидается усовершенствование роли данных инструментов в анализе больших объемов данных, предсказывания источников трафика и поведения пользователей. Рекламный контент будет более оптимизированным к персонализации, что позволит точнее попадать в целевую аудиторию;

2) Расширенная реальность и виртуальная реальность. Расширенная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR) предлагают новые возможности для мобильного маркетинга. AR позволяет размещать виртуальные объекты в реальном месте нахождения пользователя, что может быть использовано для интерактивной рекламы и создания уникального пользовательского опыта. VR позволяет пользователям погрузиться в виртуальную среду и представляет новые возможности для создания импульсивных маркетинговых компаний.

3) Интеграция с Интернетом вещей (IoT): Развитие Интернета вещей (IoT) предоставляет возможности для мобильного маркетинга. Связанные сети устройств и сенсоров позволяют собирать данные о поведении и предпочтениях пользователей и использовать их для персонализации контента и рекламы. Например, смарт-устройства могут предлагать рекомендации или специальные предложения, исходя из контекста и поведения пользователя.

4) Голосовой поиск и управление. Расширение голосового поиска и управления, такого как голосовые помощники и умные колонки, создает новые возможности для мобильного маркетинга. Бренды могут оптимизировать свой контент для голосовых запросов и предложений, а также использовать голосовые помощники для улучшения взаимодействия с пользователем и рекламной коммуникации.

5) Повышение безопасности и конфиденциальности. С увеличением взаимодействия пользователей с мобильными устройствами, повышение безопасности и защита личных данных становятся приоритетными вопросами в мобильном маркетинге. Брендам следует стремиться к прозрачности и соблюдению нормативных требований в отношении защиты данных пользователей.

Таким образом, исследования влияния мобильного маркетинга на потребительское поведение позволяют компаниям оптимизировать свои маркетинговые стратегии, развивать более персонализированные и вовлекающие подходы к взаимодействию с клиентами, а также создавать привлекательные мобильные приложения и платформы для достижения своей целевой аудитории.

Литература:

1. Статистика интернета и соцсетей на 2023 год — цифры и тренды в мире и в России [Электронный ресурс] https://www.web-canape.ru/business/statistika-interneta-i-socsetej-na-2023-god-cifry-i-trendy-v-mire-i-v-rossii/
2. Алешина, И. В. А49 Поведение потребителей: учебник. — М.: Экономистъ, 2006. — 525 с. ISBN 5–98118–174–5 (в пер.). Агентство CIP РГБ.