В данной статье рассматривается роль геобрендирования территории. Обозначается историческая роль религии в привлечении внимания к городам и выведения их на новый уровень, путем создания религиозных центров. Выявляются исторические предпосылки к использованию религиозной модели в формировании геобренда в городе Туркестан, Республика Казахстан. Рассматривается концепция бренда территории: ее становление и развитие, а также подход государства к продвижению территории, характер и источники инвестиций в проект, результаты. Анализируются факторы, которые способствуют или препятствуют построения религиозной модели геобренда.
Ключевые слова: геобренд, геобрендинг, брендинг территории, религия, регион, Туркестан, Республика Казахстан, Ходжа Ахмет Ясави.
Геобрендирование территории выступает в качестве стратегического подхода, направленного на повышение конкурентоспособности в условиях дефицита материальных и нематериальных ресурсов в конкретном регионе за счет выделения отличительных особенностей территории. Специалисты в области территориального маркетинга и брендинга используют различные стратегии продвижения, способствующие формированию конкретных моделей геобрендинга. Одной из таких моделей является религиозная модель.
Изучение истоков и предпосылок этого явления показывает, что процессы, которые сегодня определяются как брендинг и маркетинг территорий, в различных формах существовали с момента возникновения государственности и установления границ между землями. Как правило, появление новых жителей на той или иной территории совпадает с ее процветанием, способствуя развитию таких сфер, как промышленность и торговля. Этот рост, в свою очередь, способствует созданию рабочих мест и привлечению новых жителей. Изначально города обращали на себя внимание путем создания религиозных центров, которые привлекали паломников и повышали статус города. Впоследствии по такому же принципу развивались университетские города, примером которых являются Оксфорд и Кембридж, привлекающие профессоров и студентов. Развитие университетов подстегнуло бурный рост городов.
В современном мире более 90 % мировых туристических достопримечательностей так или иначе связаны с культами или религиями. Значительный всплеск интереса к религии в последние десятилетия, особенно в странах бывшего СССР, вызвал существенный подъем религиозного туризма. Эта тенденция побудила Всемирную туристскую организацию (ныне UNWTO) определить религиозный туризм как наиболее перспективное направление путешествий в начале XXI века.
В настоящее время религиозная модель также предполагает продвижение города через создание религиозного центра. Такой подход направлен на привлечение паломников, расширение возможностей для трудоустройства и создание необходимой инфраструктуры, что повторяет исторические модели развития территорий.
Именно так южно-казахстанский город Яссы (ныне г. Туркестан), основанный около 500 года нашей эры на пересечении караванных путей Шелкового пути, привлекал туристов-паломников еще в XV веке. Эта особенность была неразрывно связана с появлением в Средние века в Центральной Азии суфийского шейха Ходжи Ахмеда Ясави. Суфийская школа, возглавляемая Ахмедом Ясави, сыграла решающую роль в исламизации Казахстана, эпицентром которой стал город Яссы. Культ Ахмеда Ясави, достигшего в XII веке удивительного духовного самосовершенствования, стал краеугольным камнем в исламской истории Казахстана.
Исторические свидетельства ученых прошлых веков ярко описывают караваны казахов, отправляющихся в паломничество в Туркестан, что свидетельствует о непреходящем значении наследия Ясави.
Туркестан превратился в важнейший центр суфийского ислама, и мавзолей-ханака Ходжи Ахмеда Ясави, построенный по приказу Тамерлана в конце XIV в., является свидетельством его глубокого влияния. Изготовленный искусными мастерами Ирана, мавзолей стал символом духовного почитания Тамерлана, который считал Ахмеда Ясави своим духовным наставником. Этот грандиозный памятник, возвышающийся на 37,5 метров, остается вершиной мусульманской архитектуры Центральной Азии.
С XVI века появилась новая традиция, связанная с захоронением уважаемых людей рядом с мавзолеем Ясави. Комплекс, включающий в себя могилы известных ханов, биев (судьи-ораторы) и батыров (воины, герои) казахской истории, придал Туркестану духовное и идеологическое значение. Усыпальница стала центром паломничества, где верующие могли поклониться реликвиям и пообщаться с духами Ясави и других почитаемых деятелей. Для светских людей и иностранных туристов Туркестан представляет собой уникальную возможность увидеть надгробия ключевых фигур казахской истории, обеспечивая ощутимую связь с древним наследием региона.
Туркестан, имеющий глубокую многовековую историю, и по сей день является местом паломничества мусульман. Помимо знаменитого мавзолея, искателей духовной связи привлекают места упокоения Арыстан-Бабы, колодец Укаш-ата, который исходя из легенды был одним из соратников пророка Мухаммада, таинственная пещера с оазисом Ак-Мечеть. Также сегодня мусульмане Центральной Азии называют Туркестан второй Меккой. Для приверженцев ислама трехкратное посещение этого священного города приравнивается паломничеству в Мекку.
Но может ли только историческая составляющая быть единственной опорой построения и поддержания территориального бренда без дополнительного продвижения? Нет. Поэтому одним из начальных этапов становления геобренда региона стали заложенные в 1947 году среднеазиатским археологом М. Е. Массоном археологические изучения Туркестана. Южно-Казахстанская комплексная экспедиция (ЮККЭ) продолжила наследие Массона под руководством археолога Карла Байпакова, начиная с 1971 года. Однако до конца XX века изучение Туркестана не соответствовало его глубокому историко-культурному значению.
Интерес к исследованию территории исходил от руководства страны, которое после распада СССР начало активную работу над восстановлением всех культурных и исторических памятников страны, в том числе Туркестана и его области.
Новым шагом стало принятие постановления Кабинета Министров о подготовке к празднованию 1500-летия Туркестана в 2000 году. В результате совместного сотрудничества с турецкими специалистами были проведены масштабные работы по сохранению мавзолея Ходжи Ахмеда Ясави, а также комплексные археологические исследования Туркестанской археологической экспедиции. Также под эгидой ЮНЕСКО Туркестан претерпел довольно сильные изменения и превратился из заброшенного провинциального города в благоустроенный. Примечательно еще то, что представитель ЮНЕСКО более чем через 20 лет подтвердил, что история города насчитывает 2800 лет. Однако, данное открытие в рамках продвижения бренда пока не использовалось.
Важным этапом в углубленном изучении Туркестана стала государственная программа «Культурное наследие», осуществлявшаяся с 2004 по 2011 год под руководством Н. А. Назарбаева. Реализация археологических, консервационных и реставрационных проектов, а также инициатив по популяризации историко-культурного наследия заложила основу для более широкого изучения исторического богатства Туркестана.
Вслед за программой «Культурное наследие» в 2017 году стартовал национальный проект «Сакральная география», который продолжил археологические и этнокультурные экспедиции по историческим местам Казахстана.
Переломным моментом стало присвоение Туркестану статуса регионального центра в июне 2018 года. Это решение, одобренное Елбасы (Н. Назарбаева), положило начало комплексному обновлению города, в котором современные решения сочетаются с историческим наследием страны. В 2019 году в Туркестанской области начался всплеск строительства, появились социальные объекты, туристические комплексы, мечети.
Назарбаев поручил акиму области Умирзаку Шукееву позиционировать Туркестан как культурный и духовный центр для всего тюркского мира. В соответствии с планом социально-экономического развития до 2024 года, регион стремится к повышению уровню качества жизни населения.
31 марта 2021 года на неформальном саммите Совета сотрудничества тюркоязычных государств под названием «Туркестан — духовная столица тюркского мира» была принята Туркестанская декларация. Она официально провозгласила Туркестан духовной столицей тюркского мира.
Еще в 2020 году идеологическими направлениями Туркестана стали такие тезисы, как:
1) Туркестан — крупнейший центр паломничества и туризма казахского народа и тюркоязычных стран.
2) Системная работа над продвижением знаний о самом мавзолее Ходжи Ахмета Яссауи.
3) Туркестан — крупный торговый центр, расположенный вдоль Великого шелкового пути.
4) Популяризации личности самого Ходжи Ахмета Яссауи.
Как можно заметить, три из четырех направлений связаны с личностью Яссауи. Исходя из этого можно сказать, что именно сложившийся ранее культ философа и популяризация его личности стали основой религиозной модели геобренда.
Становление или возрождение геобренда неразрывно связано со значительными инвестициями. В случае с Туркестаном эти финансовые вливания отражают эволюцию бренда города. До 2019 года инвестиции в сферу искусства, развлечений и отдыха едва превышали 8 млрд. тенге (1,6 млрд. рублей). Однако только в первой половине 2019 года произошел значительный рост: объем инвестиций превысил 60 млрд. тенге (12 млрд. рублей). Уже 2020 году этот показатель увеличился более чем в два раза, достигнув впечатляющей отметки в 125,3 млрд. тенге (25 млрд. рублей). Тенденция роста инвестиций сохраняется, причем Туркестан превосходит по объему инвестиций все остальные регионы страны, включая крупные города и курортные территории.
В 2021 году аким области У. Е. Шукеев сообщил, что в начальный этап развития города было вложено 445 млрд. тенге (89 млн. руб.), причем половина из них — частные инвестиции. В следующем году объем трансфертов из республиканского бюджета в регион достиг 1,1 трлн. тенге (220 млрд. рублей), что является самым высоким показателем в Казахстане среди других регионов. При этом доходы региона составили 68,1 млрд. рублей (13,62 млрд. рублей). По состоянию на 2023 год, с момента образования Туркестанской области, совокупный объем инвестиций в основной капитал достиг 2,9 трлн. тенге (580 млрд. рублей).
Еще один важным этапом для Туркестана как с точки зрения инвестиций, так и геобренда стало открытие 11 апреля 2021 года туристического комплекса «Керуен-сарай». Современный комплекс, расположенный рядом с культовым мавзолеем Ходжи Ахмеда Ясави, включает в себя две высококлассные гостиницы, рестораны, бар, спа-салоны премиум-класса, кинотеатр и фуд-корт. Торговые и семейные развлекательные центры комплекса способны принять до 300 тыс. посетителей в год. Комплекс площадью 74 тыс. кв. м оформлен в стиле восточной средневековой архитектуры. В дополнение к этому территория в себя торговые площади, магазины всемирно известных брендов и базар под открытым небом, воссоздавая аутентичную атмосферу Великого Шелкового Пути.
По данным Банка развития Казахстана, стоимость проекта составила 87 млрд. тенге (17,4 млрд. руб), и 54 % от общей стоимости проекта (47 млрд. тенге — 9,4 млрд. рублей) внесло ТОО «Turkistan Silk Way Harbor». Участие Банка развития Казахстана составило 40 млрд. тенге, из которых 30 млрд. тенге — заемные средства банка и еще 10 млрд. тенге — бюджетный кредит.
Казахстанский фонд прямых инвестиций DBK Equity Fund предоставил мезонинное финансирование в размере 13,5 млрд. тенге (2,7 млрд. рублей) сроком на семь лет. По прогнозам, в течение ближайших двух десятилетий комплекс принесет в бюджет более 18 млрд. тенге (3,6 млрд. рублей) налоговых платежей. На этапе строительства было создано около 1 000 рабочих мест для местных жителей. После ввода в эксплуатацию около 700 человек найдут работу в сфере услуг.
Примечательно, что вложение средств, включая сферу туризма, не дало немедленного всплеска притока туристов в регион и город. В 2017 году регион принял 269 тыс. туристов, а к 2021 году их число снизилось до 206 тыс. человек, возможно, под влиянием пандемии и карантинных мер. Однако в 2022 году число паломников и туристов в Туркестане достигло внушительной цифры в 1,45 млн. человек.
Для размещения реального и потенциального потока туристов также была проведена работа, и с 2018 года в регионе было возведено 40 гостиниц при функционирующих 148. Их вместимость составляет 8 тыс. туристов в сутки. Одновременно ведется работа по привлечению инвесторов для строительства новых гостиниц и созданию оптимальных условий для туристов.
Благодаря устойчивому развитию туристского сектора к 2025 году планируется увеличить туристский поток и число посетителей на 2,5 млн. человек.
Одновременно наблюдается значительный рост численности населения города: со 161 тыс. человек в 2018 году до внушительных 221 тыс. человек в 2023 году. Если миграция в столицу и деловые центры страны является общей тенденцией, то для территориально удаленного города прирост в 60 тыс. человек — существенный рост.
Расселяются новоприбывшие жители на новые территории Туркестана, где были построены новые высотные многоквартирные дома. Стоит отметить, что объем жилищных строительных работ за 5 лет увеличился в 3 раза и составил 350,9 млрд тенге (70 млрд рублей). В основном это строительство многоквартирных домов в Туркестане, куда расселяют новоприбывших жителей. Всего было возведено более 340 многоэтажных жилых домов и комплексов с 2019 года.
Важным шагом также стало строительство аэропорта вблизи города. Он был построен с нуля турецкой компанией YDA Holding. Компания заявила о вложениях в районе $100–120 млн в данный проект. Аэропорт принимает от 2 до 6 внутренних рейсов ежедневно. Средняя пропускная способность — около 450 пассажиров в час. Еще в 2020 году планировалось рассмотреть введение международных рейсов, но за 3 года ситуация не сдвинулась с места и приоритетным аэропортом для въездных туристов остается алматинский аэропорт.
Увеличивающееся с каждым годом количество инвестиций подчеркивает правильно выбранный вектор государства с точки зрения распространения религиозной модели геобренда территории.
Таким образом, трансформационный путь Туркестана, сочетающий историческое наследие и современное развитие, представляет собой замечательную модель культурного возрождения и экономического роста. Восхождение города как важнейшего центра паломничества и туризма тесно связано со стратегическими инвестициями и стремлением сохранить его богатое наследие.
Инициативы по созданию геобрендинга, основанные на продвижении мавзолея Ходжи Ахмеда Ясави и стратегическом развитии культурных комплексов, таких как «Керуен-сарай», являются примером неосторожного сочетания традиций и современности. С одной стороны, соседство мавзолея и торгового комплекса привлекает больше туристов без религиозных целей, которые приезжают посмотреть на новый развлекательный комплекс за счет сходства с мавзолеем и известности последнего. Но, с другой стороны, происходит отток паломников, в частности иностранных, потому как они становятся свидетелями обесценивания величия мавзолея на фоне архитектурного подобия нового комплекса, позиционируемого в СМИ, как новый бренд города.
Однако, это противоречит публикациям казахстанских СМИ: внимание все еще сосредоточено на мавзолее, но не как на религиозном центре, а как на объекте, который нуждается в реставрации и охране. Публикации в СМИ посвящены в основном тому, что мавзолей посещают глава ЮНЕСКО, глава государства, в то время как «Керуен Сарай» фигурирует в новостях в основном с празднованием национальных праздников Казахстана и с идеями проведения досуга.
Приток значительных инвестиций особенно заметный после 2019 года, дал толчок беспрецедентному развитию, превратив Туркестан в современный областной центр, привлекающий не только туристов, но и жителей соседних поселений для постоянного места жительства.
Динамика развития туризма в Туркестане отличается устойчивостью и противостоит вызовам глобальных событий. Заметный рост числа паломников и туристов, достигший в 2022 году 1,45 млн. человек, свидетельствует об успешности усилий, направленных на повышение привлекательности города. Постоянное расширение гостиничной инфраструктуры в сочетании со стратегическими инициативами по привлечению инвесторов позиционирует Туркестан как динамичный и конкурентоспособный туристский центр.
Однако на фоне этих успехов город решает сложную задачу сохранения исторической значимости в условиях современной застройки. И примером снова становится сочетание комплекса «Керуен-сарай» со священным мавзолеем ставит вопрос о сохранении культурной идентичности в условиях стремительной урбанизации.
В финансовом отношении Туркестан демонстрирует значительный вклад как частного, так и государственного секторов. Стремление к инклюзивному экономическому росту подтверждается способностью города привлекать разнообразные инвестиции, создавая благоприятную среду для местных жителей и гостей.
Амбициозные цели, поставленные перед Туркестаном на 2025 год, свидетельствуют об устойчивом стремлении к росту. Планируя принимать 2,5 млн. посетителей, город стремится стать не только культурным маяком, но и динамичной экономической силой, демонстрируя непреходящий потенциал гармонии традиций и прогресса в Центральной Азии.
Литература:
- Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. Под научн. ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 335 с.
- Динни К. Введение в теорию брендинга территорий // Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. Под научн. ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С. 4–7.
- Пылев А. И. Ходжа Ахмед Ясави: суфийский поэт, его эпоха и творчество. Алматы, 2001. С. 31.
- Хашимов М. Религиозные и духовные памятники Центральной Азии. Алматы, 2001. С. 162.
- Якунин В. Н. Развитие религиозного туризма как составляющей части историко-культурного наследия на современном этапе II Вестник СГТУ. 201! № 2 (60). URL: https://cyberleninka.ru/article/ri/razvitie-religioznogo-turizma-kak-sostavlyayuschey-chasti-istoriko-kulturnogo-nasiediya-na-sovremennom-etape (дата обращения: 02.11.2023).
- Пикулёва Оксана Анатольевна Религиозный туризм в системе брендинга территории (на примере Ленинградской области) II Вопросы государственного и муниципального управления. 2012. № 4. URL: https://cyberieninka.ru/article/n/religioznyy-turizm-v-sisteme-brendinga-territorii-na-primere-ieningradskoy-oblasti (дата обращения: 02.11.2023).
