В статье авторы исследуют инструменты коммуникационного продвижения территорий, а именно территориального бренда. Целью данной научной статьи является обзор и анализ различных инструментов коммуникационного продвижения территории, а также их эффективности в контексте PR и GR. Будут рассмотрены основные подходы к созданию имиджа территории, методы взаимодействия с общественностью и органами власти.
Ключевые слова: территория, бренд, реклама, маркетинг, связи с органами государственной власти.
В современном мире коммуникационное продвижение территории становится все более важным инструментом для привлечения инвестиций, развития туризма и улучшения общего имиджа региона. При этом, PR (Public Relations) и GR (Government Relations) являются основными стратегиями коммуникации, используемыми органами власти и территориальными организациями.
PR направлен на формирование положительного образа территории, установление доверия к местным органам власти и предприятиям, а также создание и поддержание долгосрочных отношений со всеми заинтересованными сторонами. GR, в свою очередь, ориентирован на взаимодействие социально-политических организаций и органов государственной власти с целью достижения конкретных целей и приоритетов территории.
Целью данной научной статьи является обзор и анализ различных инструментов коммуникационного продвижения территории, а также их эффективности в контексте PR и GR. Будут рассмотрены основные подходы к созданию имиджа территории, методы взаимодействия с общественностью и органами власти.
В первую очередь важно подробно исследовать целевые группы, чтобы определить активности, основываясь на потребностях каждой из аудиторий. Целевая аудитория коммуникационной деятельности является группой людей или организаций, на которые направлено воздействие при реализации PR-мероприятий. Детальное исследование целевой аудитории позволит определить эффективные инструменты коммуникационного продвижения.
Существует несколько классификаций сегментирования целевых аудиторий, но в данной работе рассматриваются два ключевых подвида в зависимости от субъекта PR- и GR-деятельности:
1. Внутренние и внешние аудитории:
— Внутренняя аудитория — это группа людей, проживающих в пределах региона — жители и местный бизнес. Эта аудитория имеет потенциал стать амбассадорами региона и оказывать влияние на его образ.
— Внешняя аудитория — это группа людей, проживающих за пределами региона. Она является основной целью коммуникации. Внешняя аудитория подразделяется на две подгруппы: аудитория, проживающая в стране региона, но не в самом регионе, и аудиторию, проживающую за рубежом.
2. G2B- и G2C-аудитории:
— G2B-аудитория (government-to-business) состоит из представителей бизнеса, которых необходимо привлечь в регион или создать благоприятные условия для работы существующих компаний.
— G2C-аудитория (government-to-customer) состоит из «потребителей», в контексте территориального бренда это жители региона и потенциальные туристы.
С начала 90-х годов XX века модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) стала преобладать во взаимодействии между субъектами продвижения и их целевой аудиторией. С развитием предпринимательства стало очевидно, что использование только одного инструмента для передачи ключевых сообщений является неэффективным, а значительно более эффективным можно считать использование различных форматов для этих сообщений. ИМК представляет собой взаимодействие различных форм маркетинговых коммуникаций с целью усиления их воздействия на целевую аудиторию с целью изменения их поведения. Применение несколько инструментов одновременно в совокупности позволяет более глубоко и комплексно воздействовать на целевую аудиторию и достичь желаемых изменений в их поведении. [6]
Первый инструмент — это связи с общественностью, или PR («Public Relations»), представляют собой важный элемент в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций, основанный на воздействии на личностные ценности и поведение целевой аудитории в естественном формате. [2]
Использование PR в продвижении бренда территории позволяет создать положительную и поддерживающую среду для целевой аудитории. Это позволяет предоставить информацию, вызвать интерес и формировать позитивное представление о регионе, не навязывая конкретные действия. Например, федеральный инфоповод, связанный с регионом, — хороший пример такого воздействия. Такой подход позволяет укрепить связь целевой аудитории с объектом продвижения и стимулирует самостоятельное развитие интереса и вовлеченности в него.
Второй инструмент — реклама. По мнению О. Савеловой, реклама — это неперсонифицированное сообщение в любой форме, имеющее конечной целью реализацию товара. [4, с. 5]
Реклама играет важную роль в контексте территориального брендинга и продвижении территории. Реклама помогает уведомлять целевую аудиторию о существовании территории, ее уникальных достопримечательностях, культуре, бизнес-возможностях и других преимуществах, повышая осведомленность о регионе, работая на осведомленность о регионе, выстраивание и укрепление имиджа и привлекая инвесторов и туристов.
Следующий инструмент — инфлюенс-маркетинг. Использование влиятельных личностей для продвижения товаров или услуг, более известное как инфлюенс-маркетинг, стало популярным подходом. Влиятельные личности, такие как блогеры, обладают доверием целевой аудитории и помогают передать нужные сообщения, чтобы привлечь внимание к продукту или услуге. В конце 2022 года было проведено исследование, которое показало, что подавляющее большинство россиян (83 %) доверяют блогерам. [3]
Блогеры предлагают более ценный опыт, чем рекламные плакаты или яркие путеводители: они предоставляют возможность понять, что это значит оказаться на определенной территории и стоит ли туда отправляться.
Government Relations (GR) — это сфера деятельности, связанная с установлением и поддержанием отношений между частными компаниями, некоммерческими организациями и государственными институтами. В рамках GR осуществляется сбор и анализ информации о работе государственных структур, подготовка и распространение данных о положении различных интересных групп, а также оказание влияния на процессы принятия решений в политической и административной сферах. [1]
При анализе бренда Вологодской области и концепции его продвижения акцент сделан преимущественно на PR или связи с общественностью как инструменте маркетинговых коммуникаций. Однако важной частью коммуникационного анализа является также рассмотрение вопроса о взаимоотношениях с государственными органами исполнительной власти, которые являются неотъемлемой частью PR.
Поскольку GR — воздействие не только на широкую общественность, но и определённый круг стейкхолдеров (лиц, принимающие решения), то с точи зрения развития бренда территории эффективным инструментом можно считать взаимодействие с федеральными органами исполнительной власти для включения региона в федеральные туристические, экономические и культурные программы.
Примером такой коммуникационной деятельности можно считать включение Вологодской области в «Серебряное ожерелье России». «Серебряное ожерелье России» — федеральный проект, направленный на развитие туристской и историко-культурной сферы Северо-Западного федерального округа, соответственно в исполнении данного поручения Президента принимает участие Полномочный представитель Президента в СЗФО Александр Владимирович Гуцан. [5]
Подводя итоги, можно сказать, что существует множество видов инструментов коммуникаций. Такие виды продвижения территории, как связи с общественностью, реклама, инфлюенс-маркетинг и связи с органами государственной власти, на наш взгляд, являются ключевыми и наиболее эффективными для применения к геобрендингу. Несмотря на то, что каждый инструмент по отдельности может помочь достигнуть результатов, отдача от их совместного использования может быть значительной.
Литература:
- Аги, У. Самое главное в PR / У. Аги, Ф. Олт, Д. Уилкокс. — Москва: Питер, 2004. — 558 с.
- Горохова В. М., Гринберг Т. Э. Связи с общественностью: теория, практика, коммуникативные стратегии: учеб. пособие для вузов — Москва: Аспект Пресс, 2013–198 с.
- Инфлюенс-маркетинг: почему лидеры мнений имеют большое влияние на аудиторию [Электронный ресурс] / sostav.ru, 16.10.2022 — Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/inflyuens-marketing-pochemu-lidery-mnenij-imeyut-bolshoe-vliyanie-na-auditoriyu-57013.html (дата последнего обращения: 11.09.2023)
- Оришев А. Б. Реклама: определение понятия, экономическая роль и ее особенности в России // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 4 (4). С. 5.
- «Серебряное ожерелье России» [Электронный ресурс]. — Официальный сайт АНО «Серебряное ожерелье», 03.11.2023. — URL: https://s-necklace.ru/#:~:text=«Серебряное %20ожерелье %20России» %20объединяет %2011,Коми %20и %20Ненецкий %20автономный %20округ (дата обращения: 03.11.2023)
- Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: Инфра, 2004
