Вирусный маркетинг как инструмент продвижения товаров и услуг

Данная статья посвящена изучению вирусного маркетинга как одного из способов продвижения бренда в условиях жесткой конкуренции. В статье изучается основное понятие вирусного маркетинга, а также его виды методы и отличия от традиционной рекламы. Также были выявлены основные преимущества использования данной технологии, среди которых: быстрое распространение и экономическая эффективность, сетевая связь увеличение осведомленности и лояльности, а также установление эмоциональной связи с брендом.

Ключевые слова: маркетинг, вирусный маркетинг, продвижение, сарафанное радио, тренды, сетевой маркетинг.

В настоящее время мировой рынок претерпевает кардинальные изменения во многих сферах деятельности и характеризуется стремительно растущей динамикой и жесткой конкуренцией. Количество предлагаемой продукции неимоверно широко, а большая вариативность аналоговых продуктов одного сегмента приводит к борьбе производителей за «своего потребителя». Именно по этой причине, одними из главных задач компаний сегодня является разработка уникальной стратегии продвижения, которая выделит бренд на фоне большого количества информационного шума.

Так, развитие интернета и других новых технологий привели к созданию множества инновационных технологий и инструментов обеспечения и повышения потребительской ценности продукта или услуги. Одним из таких инструментов является вирусный маркетинг. Вирусный маркетинг (англ. viral marketing) — это способ продвижения бренда среди целевой аудитории, который происходит как осознанно, так и естественным путем. Этот тип рекламы подобен «сарафанному радио», когда информация о бренде распространяется на основе собственных интересов аудитории для расширения ее численности [1].

В свою очередь, Р. Ф. Уилсон описывает вирусный маркетинг как любую стратегию, которая побуждает людей передавать маркетинговое сообщение другим, создавая, таким образом, потенциал для экспоненциального роста его воздействия [2]. Таким образом, вирусный маркетинг — это вид рекламы, который распространяется через цифровые медиа путем передачи информации от одного потребителя к другому, подобно тому, как распространяются общественные тренды.

Отличительной чертой вирусного маркетинга от традиционной рекламы является то, что он ориентирован на создание такого содержания, которое стимулирует пользователей сети распространять информацию о продукте или услуге среди своих контактов бесплатно и на добровольной основе. Традиционная реклама, напротив, чаще всего основывается на запуске рекламных кампаний с определенным бюджетом на телевидении, радио, билбордах или в онлайн-средах.

Кроме того, вирусный маркетинг стремится стимулировать общение и вовлеченность потребителей в процесс распространения информации, создавая таким образом ощущение уникальности и активного участия. Традиционная реклама, в свою очередь, обычно ориентирована на одностороннее представление информации, призванное повлиять на потребителя.

Основными видами вирусного маркетинга являются:

1. «Сарафанное радио» — это способ распространения новостей через разговор между двумя или более людьми, а затем естественным течением информации от пользователя к пользователю;
2. Мониторинг мнений. Используется на форумах и в блогах для поддержания положительного отношения к товарам или услугам. Пользователи в конечном итоге приходят к единому положительному мнению о товарах или услугах и передают это знакомым;
3. Слухи по заказу. Представляют собой распространение неподтвержденной никакими фактами незначительной информации о товарах или услугах.
4. Провокационный скандальный маркетинг. Представляет собой специфическую форму продвижения, разрабатываемую строго индивидуально для каждого бренда или персоны;
5. Вирусный «посев» — это первоначальное размещение вирусной информации в социальных сетях, блогах, форумах и т. д.;
6. Партизанский маркетинг — это малобюджетные методы рекламы, позволяющие эффективно продвигать товар или услугу бесплатно, или почти не вкладывая денежных средств.

Среди методов вирусного маркетинга можно выделить 4 наиболее часто встречающихся, к ним относятся:

1. «Pass along (англ. передавать) — это своего рода сарафанное радио в онлайн-формате. Люди передают друг другу информацию, которая оказывает на них впечатление. Это могут быть репосты картинок, видеоклипов и статей. В данном случае реклама не навязчива, поскольку она «вшивается» в привлекательный контент.
2. «Incentivised viral» (англ. стимулировать) — это технология вирусного маркетинга, в которой пользователь получает вознаграждение за распространение информации.
3. «Undercover (англ. скрытый) — основан на естественной склонности людей к тайнам и интригам. Рекламные кампании призваны создавать интригу вокруг определенного рекламного сообщения, чей смысл невозможно разгадать сразу. По мере развития кампании к ней присоединяются все больше людей, которые стремятся раскрыть суть сообщения.
4. Buzz (англ. слухи, гул) — это метод маркетинга, который использует слухи и медийный гул вокруг бренда. Этот прием позволяет привлечь внимание медийных личностей к себе, но и компании могут им воспользоваться. Один из наиболее рискованных методов PR, так как слухи невозможно контролировать, и они могут повредить имидж бренда [3].

Одним из примеров успешного вирусного маркетинга является кампания Share a Coke от компании Coca-Cola, запущенная в 2014 году. В рамках этой кампании бутылки и банки напитков Coca-Cola были размечены популярными именами, а также тегами, такими как «Лучший друг», «Мама», «Папа» и т. д.

По завершению данной компании были достигнуты следующие результаты: с помощью услуги покупки продукта на официальном было реализовано около 6 млн бутылок. А в Instagram за летние месяцы было размещено более 500 тыс. фотографий с тэгом #shareacoke. Кроме того, объем продаж компании вырус на 2,5 % за летний период. Объем проданных напитков вырос за это же время на 0,4 % после 11 лет постоянного падения [4].

Говоря об успехе данной маркетинговой компании, можно выделить следующие причины:

1. Эмоциональная связь: Персонализированные банки с именами создавали эмоциональную привязанность у потребителей, поскольку они могли видеть собственное имя или имена своих близких на упаковке.
2. Стимулирование к участию: Потребители были приглашены делиться этим персонализированным опытом с друзьями в социальных сетях, что приводило к огромному охвату.
3. Современная маркетинговая стратегия: Кампания использовала возможности интернета и социальных сетей, что позволило ускорить распространение информации и увеличить количество потребителей, которые приняли участие в акции.

Так, Кампания Share a Coke стала знаковым примером того, как персонализация продукта может стимулировать эмоциональную реакцию и мгновенно становиться вирусной в социальных сетях.

Таким образом, можно сделать вывод, что вирусный маркетинг представляет собой способ продвижения бренда среди целевой аудитории путем органического распространения информации на основе интересов самой аудитории. Этот подход к маркетингу несет в себе потенциал для создания ощущения естественной вовлеченности аудитории, что делает его особенно привлекательным для компаний, стремящихся к активному участию клиентов в распространении информации о своем продукте или услуге. Вирусный маркетинг значительно отличается от традиционного, а его основными преимуществами являются:

1. Быстрое распространение и экономическая эффективность. поскольку он основан на передаче информации от одного человека к другому, компании могут избежать больших рекламных бюджетов, которые обычно требуются для стандартных кампаний.
2. Увеличение осведомленности о бренде. Вирусный контент может помочь увеличить осведомленность о бренде или продукте, поскольку он имеет потенциал быть увиденным для гораздо большего количества людей, чем традиционная реклама.
3. Эмоциональная связь. Вирусный контент часто стимулирует эмоциональные реакции у аудитории, что способствует усилению связи и более близкому контакту потребителей с брендом.
4. Сетевые эффекты. Вирусный контент может создать сильные сетевые эффекты, поскольку каждый человек, который его видит, может стать носителем и распространителем полученной информации, дальше увеличивая охват и воздействие.
5. Увеличение лояльности. Вирусный контент, который связан с позитивным опытом или ценностями бренда, может увеличить лояльность аудитории и стимулировать долгосрочные отношения с клиентами.

Однако также стоит отметить, что, несмотря на эти преимущества, вирусный маркетинг также обладает своими рисками. Подобный контент может не получить ожидаемого отклика, он может вызвать негативные реакции или даже утерять контроль над тем, каким образом он будет интерпретирован аудиторией. Поэтому успешная стратегия вирусного маркетинга требует тщательного планирования, тестирования и учета рисков.

Литература:

1. Вирусный маркетинг // SendPuls: [сайт]. — URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/viral-marketing (дата обращения: 10.12.2023).
2. The Six Simple Principles of Viral Marketing // PracticalEcommerce: [сайт]. — URL: https://www.practicalecommerce.com/viral-principle (дата обращения: 10.12.2023).
3. Вирусный маркетинг в интернете // SEO news: [сайт]. — URL: https://www.seonews.ru/glossary/virusnyiy-marketing/ (дата обращения: 10.12.2023).
4. Share a Coke Campaig // Study Smarter: [сайт]. — URL: https://www.studysmarter.co.uk/explanations/marketing/marketing-campaign-examples/share-a-coke-campaign/ (дата обращения: 10.12.2023).