Современный маркетинг развивается в рыночных условиях, которые модифицируются с каждым днем. Это характеризуется высокой конкуренцией, колебаниями в цене, изменениями потребностей покупателей, а также ограниченностью ресурсов. Важно идти на шаг впереди и своевременно прогнозировать возможные варианты развития деятельности предприятия с учетом наступления разного рода факторов.
Одним из эффективных инструментов прогнозирования является использование форсайта. Это некоторый метод сценарного планирования, при котором детально описываются варианты развития тех или иных событий при подверженности экономики различных факторов: введение новых законодательных актов, создание технологических прорывов, природных катаклизмов, потребительского поведения и прочее. Благодаря использованию данного инструмента любое предприятие/регион/страна сможет спрогнозировать социально-экономическую составляющую, которая несет стратегическое влияние на развитие будущего.
При разработке форсайта необходимо участие разного рода экспертов, которые так или иначе погружены в сферу. Экспертная оценка вариантов исхода событий является главной составляющей определения основных факторов, к которым «стоит готовиться» и описывать стратегический «оборонительный» план [1, с. 2].
Такой инструмент планирования отлично согласуется с технологией сценарного моделирования, так как анализирует все возможные варианты будущего, которые могут наступить при выполнении определенных условий: верного определения сценариев развития события и предпринятых мер по их реализации.
Сценарное моделирование также реализуется в маркетинге для выяснения тенденций поведения рынка и потребителя, а также формирование стратегических планов по взаимодействию с ними. В дополнении одними из основных направлений могут выступать: развитие новых технологий, анализ и прогнозирование рыночных цен, прогнозирование сбыта и прочее. Аналитика данных реализуется со всех формах реализации маркетинга: как в офлайн, так и в цифровой среде. В особенности, за последние 10 лет сфера цифрового маркетинга развивается с колоссальной скоростью, где тренды и потребительное поведение, которые были год назад уже не столь актуальны [1, с. 3].
Верным решением при разработке стратегического сценария в маркетинге является определение не одного, а нескольких планов, с помощью которых возможно реагирование на изменения в экономике, в конкурентной среде, а также во взаимодействии с потребителем.
Так, факторы, влияющие на разработку сценария, подразделяются на 2 типа: факторы внешней среды и факторы внутренней среды.
Первые определяются как те, которые сложно контролировать, лишь адаптироваться к ним. С внутренней средой попроще — они находятся под контролем предприятия и их проще всего спрогнозировать.
Таким образом, использование форсайта в маркетинге позволит: создавать альтернативные направления будущего развития маркетинга на предприятии; формировать планы-сценарии маркетинга, наиболее соответствующие условиям деятельности предприятия и его возможностям; установить долгосрочные взаимосвязи между участниками форсайта; разрабатывать комплекс практических мер по достижению выбранных ориентиров маркетинговой деятельности.
Полнота целей и задач формируют холистический маркетинг, который является новым направлением в развитии концепций управления, основанный на интегрированных элементах бизнес-взаимодействий компании и клиента. При данной интерпретации маркетинга все компоненты бизнес-процесса рассматриваются как единое целое, а. не совокупность отдельных элементов [2, с. 2].
В холистическом маркетинге акцент переносится с усиления продажи, удовлетворения нужд и потребностей клиентов на взаимодействие с ними. Тем самым формируется главный бич всех маркетологов и продажников — клиентоориентированность. Данная тенденция формируется и проявляется на протяжении некоторого времени и постепенно видоизменяет маркетинг по основным целям и задачам.
В постоянно изменяющейся маркетинговой среде специалисты должны использовать различные информационные, экономические, правовые, социальные и технологические изменения, важные для потребителей, конкурентов и компании. Управление адаптацией к факторам внешней среды и активизация маркетингового потенциала компании направлены на выявление целевых клиентов, на формирование клиентской базы с целью воздействия на покупателей и стимулирование продажи инновационных товаров и услуг.
Основа выбора стратегий составляет способность руководителей и маркетологов компаний предвидеть все грядущие изменения внешней среды, определять основные риски, которые могут возникнуть и принимать решения по поводу их восприимчивости. Существует статистика, что на данном этапе развития около 70–80 % компаний используют форсайт-технологии для продуктивного ведения бизнеса, хотя 5 лет назад их доля была равна 30–40 %. Что касается прибыли, то правильное использование форсайта дает прирост, который колеблется в пределах 10–25 % в зависимости от отраслевой направленности предприятия [3, с. 3].
Форсайт-исследования тесно связаны с маркетингом инноваций, в связи с чем их можно определять как эффективный инструмент управления инновационным развитием. Именно маркетинг выявляет и формирует спрос, определяет сегменты и отслеживает реакцию рынка на новые товары, организуя эффективное поведение бизнеса под влиянием факторов внешней и внутренней среды.
Существуют основные методы форсайт-исследований, которые применяются в холистическом маркетинге. Такие как: SWOT-анализ, метод Делфи, методика инсценирования и разработки сценария «неизбежное будущее» и прочие. SWOT-анализ — отлично подходит как «базовый», потому что включает в себя выявление основных факторов, которые способны влиять на развитие сфер деятельности по 4 направлениям. Суть метода Дельфи заключается в опросе большого количества экспертов на оценку актуальности данной проблемы в дальнейшем успешном функционировании предприятия, а также выявление проблем при их практическом применении. Методика инсценирования описывает «неизбежное будущее» и «невозможное будущее» и на этой основе описываются основные варианты развития события.
В последнее десятилетие российские компании все больше используют формат прогнозирования — форсайт при стратегическом планировании деятельности. К примеру, томская производственная компания «САВА», имея за плечами опыт ведения бизнеса более 20 лет, помимо глобальных стратегических целей на ближайшие 5 лет, ежегодно составляет прогнозирование на ближайший год. Так, в начале 2024 года было собрано несколько рабочих групп, в результате которых были выделены основные направления на данный год, описаны риски, вероятные тренды, форматы и события, которые могут произойти и варианты решений в данных случаях. При проведении исследования компания использует несколько методик, применяемых в форсайте: разработка дорожных карт по каждому из направлений деятельности компании, изучение и формирование спроса на новые товары и технологии, исследование покупательского поведения и возможностей влияния на него, экспертные панели, сценарное моделирование и прочее. Каждая из методик сопоставима с ведением маркетинговой деятельности, что кратно влияет на развитие компании.
В конце каждого квартала рабочие группы повторяются для того, чтобы сверить прогнозы, их реализацию и с помощью мозгового штурма определить основные сильные и слабые стороны, которые стоит развивать в ближайшие 3 месяца.
Хочется подчеркнуть, что вступивший в силу ФЗ «О стратегическом планировании» в 2014 году создает правовую основу для проведения форсайт-исследований как деятельности по целеполаганию, прогнозированию и программированию страны, ее регионов и отдельных отраслей экономики [4].
Цифровой маркетинг использует комплексные методы онлайн-стратегий, разработку сайтов и приложений, различного вида рекламы и SMM, а также иных интерактивных продуктов. Сейчас потребитель сам формирует желаемый продукт или услугу, взаимодействует с производителем напрямую и реализует задачу «быть услышанным». Таким образом, маркетинг приобретает глобальный вид, который охватывает все сферы деятельности и жизни человека.
Литература:
- Шавлюга, О. А. Форсайт в маркетинге: понятие и применение / О. А. Шавлюга // Устойчивое развитие экономики: состояние, проблемы, перспективы: сборник трудов XI международной научно-практической конференции, Пинск, 21 апреля 2017 года. — Пинск: Полесский государственный университет, 2017. — С. 237–238;
- Соколов А. В. Форсайт: взгляд в будущее/А. В. Соколов//Форсайт.–2007. — № 1. Том.1.– С.8–15;
- Афоничкин А. И. Форсайт-технологии маркетинга как инструмент формирования клиентоориентированной нелинейной экономики // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. — № 1–2 (103) — 2017;
- Федеральный закон от 28.06.2014 N 172-ФЗ «О стратегическом планировании в Российской Федерации». URL: http://graph.document.kremlin.ru (Дата обращения: 13.01.2024);
- Птуха А. Р. Форсайт-технологии маркетинга — ценностная и стратегическая парадигма предпринимательства // Проблемы современной экономики. — № 2 (58). — 2016. 8. Соколов А. В. Форсайт: взгляд в будущее // Форсайт. — 2007. — № 1. — С. 7–15.
