В данной статье анализируются инструменты продвижения брендов в luxury-сегменте, рассматриваются их новые возможности взаимодействия с аудиторией с развитием цифровых технологий.
Ключевые слова: продвижение бренда в luxury-сегменте, инструменты продвижения.
В условиях современных рыночных отношений наблюдается крайне высокий уровень конкуренции не только среди продуктов и услуг масс-маркета и мидл-маркета, но и в среде люксовых брендов.
Компании сегмента — люкс всё чаще используют коммуникации с целевой аудиторией посредством социальных сетей, цифровых технологий, что противоречит исторически сложившейся идентичности, основанной на эксклюзивности, высоком качестве сервиса и некоторой дистанции между производителем и потребителем. Так, среди новых возможностей игроков сегмента люксовых товаров можно выделить виртуальные экскурсии по магазинам, взаимодействие брендов с потребителями в онлайн-играх, прямые трансляции брендов и так далее [1]. Тем не менее сегодня во главу угла ставится увеличение продаж и привлечение новых клиентов.
Рис. 1. Исследование потребительского поведения в сегменте роскоши
Согласно результатам исследования поведения потребителей в сегменте роскоши, проведенного консалтинговой компанией BCG, в период 2019–2020 гг. на мировом рынке роскоши наблюдается отрицательная динамика (категория «предметы роскоши» снизилась на 22 %, а сегмент «впечатлений» упал на 50 %), в 2020 году рынок оценивался в 581 млрд евро
[2]. Постепенно с 2021 года наблюдается положительная динамика, предметы роскоши достигают показателя 40 %, а предмет впечатлений — до 60 %.
Рис. 2. Динамика мирового рынка роскоши
Наиболее распространённой технологией продвижения продуктов luxury сегмента является Influence Marketing, базирующийся на лидерах мнений. Формы сотрудничества в маркетинге влияния различны: прямые рекомендации, обзоры, амбассадорство. Обращаясь к бренду модного дома Dior, в январе 2023 года амбассадором был объявлен исполнитель музыкального жанра K-pop — Чимин, участник группы BTS, который оказывает влияние на выбор молодых потребителей мирового рынка, и, в частности, Азии. Аня Тейлор-Джой, известная актриса также является амбассадором бренда с 2021 года. В России тоже имеет место такая практика инфлюенсеров, активно сотрудничающих, например, с модным домом Dior — Яна Рудковская, Рената Литвинова, Снежана Георгиева.
Следующим уникальным инструментом продвижения люксовых брендов считается создание уникального, персонализированного продукта. Для потребителей селективных брендов важно понимать собственную значимость в компании, принимать участие в создании товара или услуги. Dior, к примеру, предлагает услугу кастомизации клиентом популярной модели сумки Dior Book Tote — нанесение уникального текста (в большинстве случаев имени владельца) на сумку в виде нашивки. Персонализировать продукт сегодня стремятся многие лакшери-бренды.
Не менее важным инструментом продвижения в рассматриваемом сегменте является сервис, главная цель которого — сохранение постоянных клиентов, составляющих основной доход компании производителя.
Оффлайн-магазин зачастую становится первой точкой взаимодействия клиента и люксового бренда, именно поэтому селективные бренды стараются создать уникальную атмосферу в точке продаж. На основании человеческих чувств — зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса — потенциальный потребитель делает вывод о соответствии бренда его ожиданиям. При дальнейшем взаимодействии создаётся эмоциональная связь потребителя с брендом, формируется лояльность посредством проведения закрытых мероприятий, камерных показов, клиентских дней.
Модный дом Dior регулярно проводит подобные мероприятия, на которых представляет эксклюзивные продукты и услуги. К примеру, в 2019 году в Санкт-Петербурге бренд пригласил клиентов на закрытый вечер «Dior: история одной легенды», где гости могли глубже ознакомиться с историей становления одного из самых значительных брендов мировой моды, встретиться с генеральным секретарём ассоциации «Наследие Christian Dior», который презентовал избранной публике авторский проект, посвящённый ретроспективе дома мод.
Литература:
- Международное исследование потребительского поведения в сегменте роскоши. [Электронный ресурс].URL: https://ru.readkong.com/page/mezhdunarodnoe-issledovanie-potrebitelskogo-povedeniya-v-2760053
- Международное исследование потребительского поведения в сегменте роскоши. [Электронный ресурс].URL: https://ru.readkong.com/page/mezhdunarodnoe-issledovanie-potrebitelskogo-povedeniya-v-2760053
