Данная статья посвящена изучению рекламы в компьютерных играх как альтернативного инструмента продвижения бренда в интернет-пространстве. В статье рассматриваются отличия внутриигровой рекламы от традиционной, а также ее виды и форматы. Кроме того, выявлены основные преимущества внутриигровой рекламы, среди которых: охват широкой и платежеспособной аудитории, высокая видимость рекламных сообщений и более точный их таргетинг, а также прозрачность и удобство измерений результатов рекламной кампании.
Ключевые слова : реклама, компьютерные игры, маркетинговые стратегии, внутриигровая реклама, продвижение бренда.
В мире постоянно развивающихся технологий, в том числе и интернета, игровая индустрия является не только источником развлечения, но и местом для реализации инновационных маркетинговых стратегий. Интеграция продуктов в видеоигры становится все более популярным инструментом для продвижения, позволяя маркетологам создавать уникальные и вовлекающие кампании, оказывающие влияние на целевую аудиторию. Так, технология размещения брендов в видеоиграх называется «внутриигровой рекламой» или in-game advertising (IGA).
Популярность IGA, в первую очередь, обоснована тем, что видеоигры имеют ряд преимуществ при размещении рекламы по сравнению с традиционным контентом, где продукт кратковременно отображается на экране:
Во-первых, в играх бренды могут быть интегрированы более естественно и органично, без ущерба для игрового процесса. Продукт может быть частью игрового мира, например, как оружие, одежда или иные предметы быта, которые игроки могут использовать. Это создает запоминающиеся и более личные взаимодействия с брендом.
Во-вторых, видеоигры предоставляют ряд возможностей для длительной экспозиции бренда. Игры могут быть очень продолжительными, и даже в многопользовательских проектах игроки могут проводить часы за одним сеансом. Следовательно, бренд может быть на виду игроков в течение достаточно длительного периода времени.
В-третьих, игры обеспечивают интерактивность, так как игроки могут взаимодействовать с продуктом или брендом непосредственно во время игры. Это более эффективно для создания положительных ассоциаций, поскольку игроки чувствуют, что они участвуют в его истории.
В-четвертых, видеоигры способны погрузить людей в другую реальность, где они могут испытать целый спектр эмоций. Эти эмоции, при правильном размещении, также могут быть связаны с продуктом или брендом, что может привести к более сильной привязанности к нему.
Наконец, видеоигры доступны на различных устройствах, включая консоли, компьютеры, смартфоны и планшеты. Это позволяет охватить более широкую аудиторию. Так, согласно исследованиям компаний, Anzu и Cheq, видимость внутриигровых рекламных объявлений на 23 % выше, чем в традиционной цифровой рекламе. [1].
Согласно опросу, проведенному среди геймеров в Соединенных Штатах Америки в 2021 году, 42 % респондентов заявили, что внутриигровой продакт-плейсмент должен иметь непосредственное отношение к игре. В то время как, 30 % опрошенных игроков ответили, что размещаемый продукт должен быть актуален для них самих [2]. Таким образом, зачастую, маркетологам может быть сложно интегрировать бренд в сюжет конкретной игры, поскольку он должен соответствовать ее целевой аудитории, жанру, сеттингу. Кроме того, от команды разработчиков требуется немалая креативность для того, чтобы реклама была максимально нативной. При размещении продукта в игровой проект также важно учитывать, что он, в первую очередь, не должен отвлекать игроков от самого геймплея.
На сегодняшний день существует два основных вида размещения рекламы в видеоиграх:
- Advergames (AG) — специально созданные короткие и простые игры, игровой процесс которых сосредоточен вокруг определенного бренда. Это своего рода интерактивная реклама, которая позволяет игрокам напрямую взаимодействовать с брендом и его продуктами. Например, в игре «Pepsiman» игрок управляет персонажем, который должен собирать банки Pepsi, а в игре «McDonald's Treasure Land Adventure» игрок путешествует по виртуальному ресторану McDonald's, выполняя различные задания.
- Непосредственно внутриигровая реклама (In-Game-Adevertising, IGA) — это более тонкий и ненавязчивый способ размещения продукта, который позволяет интегрировать рекламу в уже существующие видеоигры. В свою очередь IGA тоже может быть представлена в различных формах:
– Статическая — это реклама, которая присутствует в игровом мире и органично в него вписана, но игрок не имеет непосредственного взаимодействия с ней. Это могут быть баннеры, билборды, листовки и т. д.
– Динамическая — это реклама, которая взаимодействует с игроком. Это могут быть предметы, которые можно использовать в игре или персонажи, которые упоминают бренд или продукт в своих репликах.
– Интерактивная — это реклама, которая позволяет игроку напрямую взаимодействовать с брендом или продуктом. Например, игрок может получить бонусы или награды за просмотр рекламных роликов или за выполнение заданий, связанных с брендом.
Основными форматами размещения рекламы в видеоиграх являются: OOH (Out-of-home) или медийные баннеры; видео- и аудио- реклама, реклама с вознаграждением; а также интерстициальная и расширяемая реклама.
Ярким примером успешного использования advergame является визуальная новелла — «I Love You, Colonel Sanders!», выпущенная сетью быстрого питания KFC в 2019 году и посвященная легендарному маскоту компании — Колонелю Сандерсу.
Стратегия компании KFC заключалась в том, чтобы сделать полковника «частью поп-культуры», переосмыслив историческую фигуру для современности. Игра «I Love You, Colonel Sanders!» стала воплощением этой идеи, позволяя пользователям взаимодействовать с персонажем, получать бонусы и награды за правильные ответы в диалогах. В результате игра стала вирусной в медиапространстве и получила крайне положительные оценки среди игроков, а также собрала более 2 миллионов загрузок на платформе Steam. Все это позволило KFC не только повысить осведомленность о компании, привлечь новых клиентов, но и увеличить лояльность аудитории геймеров, а также создать среди них позитивный имидж и показать, что бренд находится с ними на одной волне.
Таким образом, основными преимуществами использования внутриигровой рекламы в качестве инструмента продвижения являются:
- Широкая и платежеспособная аудитория. По данным исследования Global Games Market Report 2022, в мире насчитывается более 3,1 миллиарда геймеров, а их средний возраст составляет 34 года [3].
- Высокая видимость. Внутриигровая реклама органично интегрирована в игру, и в большинстве случаев нет возможности пропустить ее. Это означает, что геймеры будут подвергаться ее воздействию, даже если они не специально не обращают внимания.
- Точный таргетинг. Внутриигровая реклама позволяет брендам ориентироваться на определенную демографию или интересы, что может привести к более эффективным кампаниям и более высокому ROI для рекламодателей.
- Повышение узнаваемости бренда. Такой способ может быть особенно эффективным для брендов, которые хотят выйти на новую аудиторию или расширить свое присутствие на рынке.
- Прозрачные измерения. Внутриигровые кампании легко поддаются измерению, поскольку они позволяют рекламодателям отслеживать такие показатели, как показы, охват, просмотры, возможность просмотра, VTR, время ожидания, время пристального взгляда и оценка и т. д. Это помогает маркетологам оптимизировать будущие кампании и потенциально улучшить результаты.
Литература:
- First 3D Gaming Ad-Verification Pilot Delivers 23 % Higher Viewability than Display Ads // Exchangewire: [сайт]. — URL: https://www.exchangewire.com/blog/2020/02/24/first-3d-gaming-ad-verification-pilot-delivers-23-higher-viewability-than-display-ads/ (Дата обращения: 21.12.2023).
- Attitudes towards brands in video games among gamers in the United States in June 2021 // Statista: [сайт] — URL: https://www.statista.com/statistics/1282500/attitudes-towards-brands-in-video-games-us/ (Дата обращения 21.12.2023).
- Global Games Market Report // Newzoo: [сайт] — URL: https://kibbutzpsicologia.com/wp-content/uploads/2022_Newzoo_Free_Global_Games_Market_Report.pdf (Дата обращения 23.12.2023).
