Специфика контента в Telegram



В статье автор исследует специфику контента в социальной сети Telegram.

Ключевые слова: Telegram, социальные сети, контент, продвижение.

Продвижение Telegram-каналов зависит от публикации контента. В отличии от социальных сетей данные каналы являются автономными и располагаются в хронологическом порядке. Каналы, как правило, являются узконаправленными и имеют определенную тематику. Для привлечения аудитории нужно собирать актуальные подборки и интересную информацию. Развитие каналов требует написания авторского контента, разработки контент-плана, и разнообразной вариации подачи информации. Ведение Telegram-каналов создает новые реалии медиакоммуникации, поскольку любой автор может выступать лидером мнения в конкретной области [9].

Примечательно, что требования подписчиков в Telegram-каналах ориентировано на качество передаваемой информации. При этом визуальная составляющая уходит на второй план. Рассмотрим более подробно требования к контенту каналов мессенджера:

— Актуальный и уникальный контент по тематике сообщества;

— Наличие авторской составляющей в написании контента;

— Использование проверенных материалов для создания контента (профессиональная литература, другие блоги, Интернет);

— Сбор обратной связи с аудитории и коррекция контента.

Каналы могут быть как открытыми, то есть доступными для всех, так и закрытыми, в такие каналы участники могут вступить лишь по ссылке-приглашению. По состоянию на 2020 год в TGstat насчитывается более 220 тысяч каналов, 133 тысячи из которых являются русскоязычными. Сегодня в Телеграмме есть каналы на любую тему, кроме того, можно отметить тренд на заполнение менее популярных ниш, которые узкоспециализированы. Например, в 2019 году выросла доля каналов в категориях «Для взрослых» и «Продажи» [3, с. 47]. Популярные темы в Telegram, согласно данным статистики, представлены на Рис. 1.

Рис. 1. Наиболее популярные темы в Telegram-каналах [13]

Самая популярная тема для публикаций в Telegram — новости (82 %). На втором месте — тема развлечения и политики (59 % соответственно). На третьем месте — каналы об образовании (55 %). Меньше всего пользователи Telegram интересуются каналами известных компаний (11 %) и поиском работы (15 %).

Помимо тематической сегментации, для Telegram-канала важна фигура автора в аспекте авторской, эксклюзивной подачи медиаматериалов. Автор Telegram-канала мог быть анонимом, авторской группой, мог использовать выдуманную маску, но на практике Telegram давал возможность профессионалам или увлекающимся энтузиастам на безвозмездной основе создавать высококачественные медиатексты интересующей их проблематики, зачастую «нишевой», специфической, но позволяющей получать контент не через многократное посредничество СМИ и СМК, а непосредственно у его специалистов в избранной области. Уникальность контента, «авторский взгляд» обязательно подчеркивались в профайле канала и апеллировали ко вдумчивому читателю: актуализация критерия «качества» и «авторства» как показателя самостоятельности и состоятельности текста неизбежно повышает требования к пользователю. Можно сказать, что Telegram предоставил площадку для встречи заинтересованного медиаавтора и благодарного медиачитателя [14, с. 326].

Telegram довольно многогранная социальная сеть и помимо стандартного набора функций как обмен сообщениями в группах и диалогах, мессенджер дает возможность сохранять неограниченное количество файлов и документов, создавать и вести свои каналы (микроблоги), разрабатывать и использовать ботов. Каналы в Telegram как правило используют в качестве: новостных лент, продвижения своего канала (блога), группы, продажи или обзора различных услуг и/или товаров, оповещения о скидках и акциях, а также ботов.

Анализируя данные статистки, можно сказать, что более четверти опрошенных используют Telegram для рабочей переписки (85 %). В качестве бизнес-переписки — 28 %, групповые чаты (до 50 человек) — 43 %, групповые чаты (от 50 человек) — 30 %, каналы (как автор) — 18 %, боты 42 % и игры (встроенные) — 4 %. Также по статистике 70 % пользователей привлекает сам формат телеграм-каналов — они нравятся больше, чем группы в Facebook и VK. Для 43 % пользователей «Телеграм» является главным мессенджером для общения. Примерно четверть использует его для скачивания музыки, фильмов, книг [17].

Изучение жанровой специфики контента Telegram-каналов позволяет выделить ряд следующих особенностей:

Диалогичность — это выражение в тексте (его организации) средствами языка взаимодействия общающихся в коммуникативно-познавательном процессе, понимаемое как соотношение двух или более смысловых позиций: это и учет позиции адресата (читателя), и второго «Я», и возможных оппонентов, а также отражение в речи собеседника диалога. К лингвистическим проявлениям диалогичности, наиболее часто встречающимся в коммуникации с помощью мессенджеров, следует отнести восклицательные предложения, императив, незаконченные предложения, употребление личных местоимений 1-го и 2-го лица, глаголов в форме 1-го и 2-го лица, междометий и т. д. Сообщения в мессенджерах имеют форму долговременного диалога, что отличает данный жанр интернет-коммуникации от остальных. Общение с помощью программ мгновенного обмена сообщениями организовано без привязки к теме их разговора. Тема диалога может меняться как в реальной жизни [2, с. 55].

Экспрессивность — свойство определенной совокупности языковых единиц, обеспечивающее их способность передавать субъективное отношение адресанта к содержанию или адресату речи, а также совокупность качеств речи или текста, организованных на основе таких языковых единиц [5, с. 94].

Одной из единиц контента, активно распространяющейся в чатах и каналах Telegram являются мемы. Мемами могут считаться любые медиаобъекты Интернета: высказывания, картинки, видеоили аудиоряд, «которые имеют значение и устойчиво распространяются во Всемирной паутине». Мемы представляют собой вербальные, невербальные и гибридные образования, которые объединяет два ключевых признака: воспроизводимость и высокая скорость обращения в Сети [4, с. 51].

Изучение современной коммуникации невозможно без учета новаций, связанных с внедрением в информационные сообщения эмодзи. Роль эмодзи в коммуникацией можно описать тем фактом, что еще в 2015 г. эмодзи «Face with Tears of Joy» была признана Оксфордским словарем словом года по частоте употребления в сети Интернет [16]. Аналитическое исследование показывает, что почти 80 % современных сообщений содержат эмодзи. При этом около 40 % всех сетевых сообщений содержат исключительно эмодзи в качестве своего содержания [8, с. 89]. Как отмечает Ю. А. Иноземцева, современные эмодзи выступают в качестве самостоятельной единицы высказывания, которые выполняют роль невербальной коммуникации, отсутствующей при сетевом общении [7, с. 24].

Ключевыми характеристиками использования эмодзи в коммуникации является эмоциональное содержание: положительное, отрицательное, бивалентное и амбивалентное. Особое внимание уделяется двум последним эффектам от употребления эмодзи. В частности бивалентность передается неоднозначность высказывания, которое содержит, как положительные, так и отрицательные коннотации. В то время, как амбивалентное содержание создает препятствия в коммуникации, поскольку не дает однозначной интерпретации содержания сообщения без необходимого контекста.

Возможности мессенджера Телеграмм позволяют использовать эмодзи следующим образом:

Во-первых, в качестве реакции на выложенный пост.

Во-вторых, в качестве комментария.

В-третьих, в качестве реакции на комментарий.

Анализ научной литературы позволил выявить следующие функции эмодзи:

Во-первых, дублирование информации, которое заключается в дополнении текста эмоциональной реакцией с помощью эмодзи.

Во-вторых, замещение информации, которое выражается в замене части текста на эмодзи с сохранением смысла сообщения.

В-третьих, смыслообразование, которое направлено на полное замещение текстовой информации на череду эмодзи с понятным смысловым содержанием.

В-четвертых, дополнение подтекста к текстовому сообщению [10, с. 14].

Telegram продолжает активное развитие и внедряет новые технологии в мессенджер. Так в 2023 г. появились истории, как возможность публикации фото- и видеосообщения с текстом и ссылками на другие ресурсы. Истории доступны пользователям и каналам с Premium подпиской. Данная функция позволяет делиться наиболее актуальной информации: новостями и информацией об акциях и предложениях компании. Кроме того, истории позволяют оперативно взаимодействовать с пользователями и собирать обратную связь. Для этого можно использовать формат «вопрос-ответ», чтобы отработать возражения клиентов. Кроме того, сторис позволяют проводить следующие форматы взаимодействия:

— Рассказать о позитивном опыте потребления клиентами продукции компании;

— Проведение конкурса для привлечения новых подписчиков;

— Рекламировать свои услуги;

— Укрепить лояльность аудитории и создать доверительные отношения с подписчиками;

— Показать внутреннюю сторону работы компании.

Важным элементом продвижения и коммуникации автора канала с пользователем выступают визуальные изображения. Качественная визуализация является залогом эффективной маркетинговой стратегии, поскольку визуальная информация лучше воспринимает и запоминается на более длительный срок [12, с. 73]. Как отмечают исследователи, графические образы быстрее влияют на когнитивное и эмоциональное восприятие зрителя. Современные тенденции показывают, что подписчики все с большим трудом воспринимают текстовую информацию без выделенных ключевых элементов и иллюстраций, что связано с переходом от книжного к «клиповому» мышлению и проблемам с вниманием, памятью и установлением причинно-следственных связей [6, с. 158]. Таким образом, пользователь подстраивается под элементы контента, которые способствуют скорости считываемой информации и создают условия для вычленения главного из массива информации. В этом случае визуальный контекст выступает в качестве обобщения или сжатого содержания всего текста. Типология визуального контента позволяет выделить следующие формы:

— Непосредственно изображения (картинки, фотографии, скриншоты, рисунки);

— Видеоролики, анимацию;

— Инфографику;

— Gif-анимацию [1, с. 53].

Наличие визуальной составляющей в постах канала направлено на создание прецендентности, под которой понимается узнаваемость смыслового содержания для большого количества аудитории. В связи с этим, визуальный контент выполняет ряд следующих функций:

Во-первых, создание комического эффекта за счет аллюзии к текстовому содержанию на известную ситуацию.

Во-вторых, передача эстетической составляющей, которая направлена на узнаваемость бренда и экспрессивность высказывания.

В-третьих, организация контекста для высказывания, который будет способствовать диалогу. Достижение данной цели ориентировано на общий культурный код и является отсылкой к персонажам книг или фильмов.

В-четвертых, наличие игрового эффекта, которая направлена на интеллектуальное соревнование и требует от читателя декодирования сообщения [15, с. 124].

По мнению М. Г. Левченко, визуальный контент выполняет еще несколько важных функций. С одной стороны, изображения позволяют иллюстрировать текстовый материал. С другой стороны — знакомят подписчиков с автором канала или брендом, что повышает вовлеченность и узнаваемость. Как следствие, формируется повышенное доверие пользователей к каналу [11, с. 115].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что создание контента в мессенджере Telegram требует авторской подачи, поскольку аудитория заходит на каналы с целью получения уникального контента. Визуальная составляющая, в отличии от других мессенджеров и социальных сетей, в Telegram не так важна, как смысловая составляющая.

Важной особенностью является жанровая специфика, которая заключается в использовании сниженной лексики, мемов, диалогичности, устно-письменной специфики речи.

Литература:

1. «Дуров жарит, Жаров дурит». Как развивался конфликт России и Telegram // Alt.Медиа. [Электронный ресурс]. URL: http://telegra.ph/Durov-zharit-ZHarov-durit-Kak-razvivaetsya-konflikt-Rossii-i-Telegram-06–26 (дата обращения: 15.03.2023)
2. Аванесян Н. Л. Telegram как пример мессенджера: возможности и перспективы развития [Текст]// Научный потенциал XXI века: Сборник материалов Международной научно-практической конференции.: Академия, 2017. — 61–65 с.

3. Вахштайн В. «Практика» vs. «Фрейм»: альтернативные проекты исследования повседневного мира // Социологическое обозрение. 2008. № 1.

4. Добросклонская Т. Г. Медиатекст: теория и методы изучения // Вестн. Моск. ун та. Сер. 10. Журналистика, 2005. — 28 с.
5. Дорохин В. Н. Феномен политических Telegram-каналов как инновационных цифровых СМИ в России // Вестник Воронежского государственного университета. — 2019. — 104 с.
6. Епишкин И. И. Telegram-каналы: причины запуска проектов и инструменты продвижения //МедиаАльманах. — 2017. — №. 3. — 30–41 с.
7. Иванов А. Д. Чат-бот в Telegram и ВКонтакте как новый канал распространения новостей // Вестник ВУиТ. 2016. № 3.
8. Караваев Н. Л. Связь эмпирического опыта с процессом субъективизации информации // Вестник ЧелГУ. 2009. № 29. — 84–87 с.
9. Кознова Н. Н., Татур И. А. Особенности присутствия СМИ в Telegram // E-SCIO. — 2019. — 546–552 с.
10. Кононов Н. В. Код Дурова. Реальная история ВКонтакте и её создателя. — Манн, Иванов и Фербер, 2012.
11. Коноплев Д. Э. Telegram как новая среда коммуникации в СМИ и соцсетях // Знак. Проблемное поле медиаобразования. 2017. — № 3. –198–200 с.
12. Маклюэн М. Галактика Гутенберга. Становление человека печатающего. — 2-е изд. — М.: Академический Проект, Гаудеамус, 2013.
13. Мессенджер Telegram: портрет пользователей // Исследовательский холдинг Ромир. [Электронный ресурс]. URL: http://romir.ru/studies/1023_1519851600 (дата обращения: 15.03.2023).
14. Минчук И. И. Стратегии дистрибуции новостного контента в мессенджерах Viber и Telegram // Научно-практическая конференция. — Минск: 2019. — 157–165 с.
15. Парфенова В. В. Функциональные группы российских СМИ по уровню адаптации контента на платформе мессенджера Telegram // СПб: Век информации, 2018. — 11–15 с.
16. Продвижение в соцсетях: 12 советов от главреда Медузы Галины Тимченко // MYMEDIA. [Электронный ресурс]. URL: http://mymedia.org.ua/articles/media/sovetoy_timchenko_po_sotssetyam.html (дата обращения: 21.03.2023).
17. Рейтинг русскоязычных Telegram — каналов // Telegram Analytics. [Электронный ресурс]. URL: https://tgstat.ru (дата обращения: 01.05.2023).