Данная статья рассматривает особенности event-маркетинга как эффективного инструмента продвижения образовательных услуг высшего учебного заведения. Представляются результаты анализа возможности использования event-маркетинга для улучшения имиджа университета.
Ключевые слова: event-маркетинг, понятие event-маркетинга, функции event-маркетинга, образовательные услуги, продвижение услуг, реклама в сфере науки и образования, имидж вуза, стратегия продвижения вуза.
Современные образовательные организации сталкиваются с высокой конкуренцией на рынке образовательных услуг. Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, демографическая ситуация в стране оказывает влияние на количество людей, нуждающихся в образовательных услугах. Во-вторых, экономические факторы, воздействующие на актуальность образовательных услуг. В-третьих, некоторые университеты создают избыточное предложение, предлагая большое количество платных мест, что снижает спрос на образовательные услуги.
Исходя из этого, высшим учебным заведениям приходится использовать разные способы продвижения для достижения своих целей и задач. В первую очередь университеты интересуют выпускники, отлично закончившие школу, абитуриенты, нацеленные на получение новых знаний и активно участвующие в студенческой жизни.
Для выполнения поставленных целей университеты используют инструменты вовлечения и продвижения. Они организуют различные мероприятия, такие как дни открытых дверей, конференции, семинары, мастер-классы и т. д., чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать их в предлагаемых услугах. Также они активно используют интернет-маркетинг, социальные сети и другие цифровые инструменты для продвижения своих услуг.
В целом, применение инструментов вовлечения и продвижения является необходимым условием для успешной работы образовательных организаций в условиях высокой конкуренции.
Ф. Котлер даёт следующее определение понятия «продвижение» — это процесс убеждения людей в принятии продуктов, концепции и идей [1]. К целям продвижения относятся:
- формирование и стимулирование сбыта товаров и услуг;
- формирование имиджа компании-производителя
В случае продвижения услуг существует определённая специфика. Потребитель не может осязать качество услуги до момента её получения, услуга нематериальна, её качество трудно оценить по однозначным критериям, и это осложняет процесс принятия решения о покупке [2, с. 17].
Образовательные услуги могут удовлетворить социальные и культурные потребности целевой аудитории. Поэтому в планах продвижения университета должны учитываться не только традиционные шаблоны маркетинга услуг, но и социальные факторы образовательных учреждений.
Таким образом, продвижению образовательных услуг необходимы подходы, учитывающие нематериальную и социальную особенность услуги.
К традиционным инструментам продвижения относятся реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и public relations. Но в современных рыночных условиях эти инструменты не так эффективны. В настоящее время требуется особенный подход к взаимодействию с аудиториями.
Из-за этого все более востребованным инструментом продвижения становится event-маркетинг. Он имеет несколько преимуществ. Во-первых, события позволяют установить прямой контакт с целевой аудиторией. Во-вторых, в процессе мероприятия люди вовлекаются в действие, вызывающее у них эмоциональные реакции. Положительные реакции запоминаются и помогают создавать позитивный имидж организатора. В-третьих, в event входят инструменты прямого и скрытого воздействия на аудиторию, и это хорошо сказывается на эффективности мероприятий.
Event-маркетинг обладает высоким воздействием на потребителей, он помогает решить разные задачи продвижения образовательных услуг. Он способствует установлению связи с потенциальными клиентами, повышает узнаваемость бренда и укрепляет отношения с уже имеющимися клиентами.
Когда учебные учреждения вступили в рыночные отношения, продвижение вузов стало наиболее важным. Университеты должны вступать в конкуренцию за абитуриентов, инвестиции и имидж. В течение своего долгого существования в новых экономических условиях высшие учебные заведения по-разному научились использовать традиционные инструменты продвижения, такие как реклама и PR. С развитием интернета учебные учреждения усиленно используют его для продвижения, придавая большое значение своим веб-сайтам [3, c. 306]. Кроме того, некоторые начали использовать SMM. В рамках коммуникационных программ университетов проводятся различные мероприятия, такие как дни открытых дверей, конференции, форумы и конкурсы. Но некоторые университеты пока не имеют полноценных стратегий продвижения из-за недостатка квалифицированных маркетологов и ограниченных бюджетов. Основной недостаток event-маркетинга состоит в том, что он более эффективен только при правильном подходе специалистов.
Чтобы определить роль event-маркетинга в стратегиях продвижения образовательных услуг, необходимо учитывать главные этапы разработки плана продвижения. В первый этап входит анализ текущей ситуации, во второй — определение целевой аудитории и целей коммуникации, а дальше следует выбор инструментов и разработка конкретных планов действий. Одной из трудностей при разработке программ продвижения вуза является наличие нескольких целевых аудиторий. Часто считается, что основная цель учебного заведения — привлечение абитуриентов, но это не единственное направление деятельности. Выбор университета зависит от разных факторов, к ним относят престижность, мнение работодателей, студентов, выпускников, а также позиция в различных рейтингах и другие. Кроме этого, от мнения родителей школьников зависит решение о выборе вуза. Образовательному учреждению также необходимо налаживать контакты с общественностью, властями, научным сообществом, а также взаимодействовать со своими внутренними аудиториями. Для поддержания хорошего имиджа университета важно изучить потребности потребителя и использовать эффективные методы воздействия на каждую целевую аудиторию. [4, с. 61]. Event-маркетинг помогает активно взаимодействовать с несколькими группами одновременно. Например, научная конференция объединяет интересы студентов, преподавателей и абитуриентов. Каждая целевая аудитория требует своих особенных мероприятий, которые будут соответствовать их потребностям и целям.
Из этого следует сделать вывод, что необходимо использовать event-маркетинга для продвижения образовательных услуг. Но не все высшие учебные заведения могут эффективно использовать этот инструмент. Многие мероприятия, такие как дни открытых дверей, форумы и научные конференции, оставляют негативное впечатление и не решают разные задачи продвижения образовательных услуг. Главная трудность в применении event-маркетинга заключается в необходимости создания запоминающихся событий для различных целевых групп, что требует наличия профессионалов. В разных российских учебных заведениях проведение мероприятий поручается учителям, чья специализация далека от маркетинга. Еще одной проблемой является разрозненное проведение событий, вместо целостных event-стратегий для достижения стратегических целей. Многие образовательные учреждения осознают важность event-маркетинга в маркетинговом комплексе, но сталкиваются с трудностями в разработке комплексных коммуникационных программ с яркими событиями. Мероприятия, которые проводят университеты, часто не только не решают поставленных задач, но и отталкивают аудиторию, что затрудняет привлечение гостей на будущие события. Поэтому event-маркетинг должен стать основой программ продвижения университетов, поскольку мероприятия помогают решать маркетинговые и социальные задачи в комплексе. Насыщенные события привлекут внимание аудитории, увеличат престиж университета и помогут мотивировать школьников к обучению. Учебные заведения должны стать центрами событий для своих городов. Проведение запоминающихся мероприятий для разных групп общественности может изменить эту ситуацию и принести экономический эффект, а также увеличить социальную значимость университета. Таким образом, event-маркетинг может быть эффективным инструментом продвижения университета и помочь в создании новой системы коммуникации между университетом и общественностью в соответствии с новыми маркетинговыми условиями.
Литература:
- 1.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2012. 752 с.
- 2.Новаторов В. Е. Маркетинг услуг: теория и технология — СПб: ИП Петров И. А., 2015. — 200 с.
- 3.Савченко Ю. Ю. Ключевые вопросы продвижения продукта вуза через сайт // Известия АлтГУ. 2012. № 2 (74). [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klyuchevye-voprosy-prodvizheniya-produkta-vuza-cherez-sayt (дата обращения: 11.03.2024).
- 4.Антюфеева Е. В. Имидж региона: проблемы и поиски решения // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2016. № 15. С. 57–61.
- 5.Ибрагимова О. Ю. Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза на основе корпоративных проектов: монография. — Омск: Изд-во АНО ВПО «Омский экономический институт», 2014. — 164 с.
- Ананишнев В. М. Маркетинг образовательных услуг: Монография. — М.: ООО НИЦ «Инженер» (Союз НИО), 2015. — Т. 8. — 348 с.
- Десенко М. С. Использование событийного маркетинга для продвижения услуг образовательных учреждений // Вестник СИБИТа. 2012. № 2 (2). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-sobytiynogo-marketinga-dlya prodvizheniya-uslug-obrazovatelnyh-uchrezhdeniy (дата обращения: 11.03.2024).
- Прохоров А. В. Специальное событие как инструмент продвижения образовательных услуг // Вестник ТГУ. 2014. № 4 (132). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsialnoe-sobytie-kak-instrument-prodvizheniya-obrazovatelnyh-uslug (дата обращения: 11.03.2024).
