В статье автор исследует методы оценки маркетинговых кампаний их необходимость в адаптации к современным условиям. В современном мире маркетинговые кампании становятся всё более необходимы и при этом всё больше и больше растут в цене, при этом их реальная эффективность не возрастает. Появляется необходимость в современных способах оценки рентабельности кампании с целью оценки её реальной необходимости.
Ключевые слова: оценка рекламы, эффективность рекламы, оценка эффективности, оценка компаний.
На основании статистических данных известно, что в себестоимости продукции затраты на рекламную кампанию составляют значительную долю. Так, на потребительских рынках продовольственных товаров доля расходов на рекламу, по разным оценкам, уже давно превышает 75 % себестоимости продукции. В то же время рекламная кампания позволяет увеличить сбыт продукции предприятия, в связи с чем именно оценка эффективности является одной из ключевых проблем для предприятий рынка потребительских товаров.
В то же время методы оценки эффективности рекламной кампании недостаточно полно изложены в научной литературе и нуждаются в доработке теоретических и методологических механизмов. Немаловажно и то, что к настоящему времени в практике компаний США и стран Европы существует ряд инструментов для оценки эффективности рекламной кампании, но они являются труднодоступными и неадаптированными к российским условиям.
Наконец, применительно к нашей стране мы наблюдаем парадоксальную ситуацию. С одной стороны, имеется весьма серьёзный потенциал развития рынка рекламы отечественных продуктов питания. С другой стороны, теоретико-методологические аспекты проблемы оценки эффективности рекламной кампании находятся в стадии формирования, в том числе и с позиции маркетинга. В частности, наблюдается асимметрия категориального аппарата и исследований в области методов анализа рекламного бюджета. Можно выделить три вида проблем в оценке маркетинговых кампаний:
Первая проблема заключается в не полном контроле над оценкой эффективности в особых организациях. Если брать в качестве оценки количество привлекаемых потребителей, и при этом не брать в оценку степень их заинтересованности, то можно столкнуться с проблей не возможности доведения до конца покупки в связи с «некорректной» работой организации по доведению потребителя до совершения «сделки». Например, организация занимается продажей строительных материалов, маркетинговая рекламная кампания привлекла более двух тысяч новых потенциальных покупателей, 500 из них решились обратиться в организацию с целью совершения сделки, но фактически сотрудники не в состоянии вежливо ответить на звонок или корректно проконсультировать по имеющему товару, тогда из 500 пришедших покупателей только 10 сумели совершить покупку, в следствии чего рекламная кампания, по их оценке, оказалась нерентабельной.
Контроль над полным циклом приобретения товара должен лежать на организаторе маркетинговой кампании, при этом, в момент осуществления контроля, ему должны быть даны все властные полномочия в том количестве, которым посчитает необходимым основной управляющий организации, учитывая основные цели и принципы организации.
Вторая проблема заключается в невозможности осуществить оценку на перспективу для организации. Допустим, как и в первом случае строительная компания посредствам маркетинговой кампании привлекла две тысячи человек, но фактически решились совершить сделку только 10 из них, можно сказать, что качество самой кампании низкая, но фактически в момент резкого изменения рынка и с появлением необходимости в строительных материалах у большого количества населения, большинство обратилось именно в эту организацию, так как сама кампания создала позитивный образ, а не побуждение к моментальной покупке.
Третья проблема заключается в неполноте возможности оценки качества, потенциальных покупателей. Маркетинговая кампания может иметь цель повышения статуса, бренда, узнаваемости бренда и репутации самой организации. В таких случаях очень сложно подойди к качественной оценки кампании посредствам цифр. В таких случаях зачастую использую такие методы как: опросы, просьба пройти оценку организации, лояльность к организации посредствам отзывов в интернете и прочие неформальные методы оценки. Но оценить реальную вовлеченность в бренд практически невозможно, таким образом возникает проблема, когда стоимость маркетинговой кампании напрямую зависит от её оценки эффективности в данный момент. Потенциальное влияние кампании может быть известно, как в ближайшие сроки, так и по истечении долгого времени.
На текущий момент эффективность маркетинга в целом и отдельных составляющих комплекса маркетинга, в частности, является весьма дискуссионным, не устоявшимся понятием. Особенно это справедливо для предприятий на продовольственном рынке потребительских товаров.
Высоко оценивая научно-практический вклад названных и целого ряда других учёных и практиков, полученные ими результаты, необходимо отметить, что состояние и степень разработанности теоретико-прикладных аспектов анализа методов оценки эффективности рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров не соответствуют требованиям современного уровня развития экономической науки.
Литература:
1. Аксенова, К. А. Реклама и рекламная деятельность. — М.: А-Приор, 2018
2. Исаенко, Е. В. Организация и планирование рекламной деятельности — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014.
3. Кревенс Стратегический маркетинг. 9-е изд., 2018.
